男的女的都得罪，京东低估了杨笠的杀伤力

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是爱看脱口秀的姚素馨

来自希望女演员商务多多的啊嘿哒公关

昨天还在写这次的，今天自己就不知死活地说京东找了杨笠的事儿，慌啊。

估计这个选题，平时追热点很起劲地大号们是不会写的，过于敏感，说什么都挨骂，而且很可能是两边都来的混合双打。

我写，实在是在公关角度，京东用杨笠能过审批的不可思议程度，今年也就璩静的那几条视频比得上。

作为一个天天都在盘算公众会怎么理解这句话的PR，我现在挺怕文章传到公关圈之外，每5个字起码有3个字大逆不道。同时，表达一下求生欲，没有冒犯京东的意思，也没有冒犯杨笠的意思，甚至没有冒犯璩静的意思。

01

事情发生是在10月14日，白天京东官方微博发布了“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报微博，晚上的“京东11.11又便宜又好”发布会，杨笠也现场参与了活动。

舆情弥漫是在昨天，也就是10月17日。

翻了翻各个平台上的信息，然后发现，网友都整理过了。平时做案例，截图网友发表内容是当段子用，这次可以直接当分析用。

02

首先，剖析事件本质上存在什么问题。

不是“请了个脱口秀女演员来帮忙做双11促销”，而是“所有男人都不是好东西这一主张的代表人物来到男性经常买东西的地方砸盘”。有网友说，“这代言人选的，感觉买啥都像是在买气受。”

用杨笠的操作本身就很容易被解读成存在对立姿态，得到“不要基本盘了”的结论。

所以，男性用户的集体反应不是“破防”，与其说针对杨笠，不如说是对“平台选择”的还击。

简单来说，我一直在的地方，都不安生，都对我没有倾向性，那我走了。

找能跟自己站在一起的群体与地方，是人类最常见的行为模式，本质上是“归属”，跟心眼儿大小没关系，也不分男的女的。被认为辱女的代表人物，如果进入女性数量多的品类，一样狗头喷血。

03

其次，争议性人物会对品牌造成影响。

说“自残”可能有点过分了。然而，我看到还有网友在说，天猫与拼多多看懵逼了，怎么就自刀了呢，也没忍住笑了几声。

争议人物的基本属性就是支持和反对者的数量都很大，而且两方的对立性很强。使用争议性人物的品牌，属于“站队”行为，铁定是要一边不要另外一边的选择。

杨笠是典型的争议性人物。用别人猜不到结果也就是算了，杨笠还不好判断么？

营销会用争议性人物获得关注与流量，公关则很少使用。我都不记得自己讲过多少次了，公关的基本思路是“公众”，公关就算无法修补不同受众群体之间的矛盾，但也绝对不是突显与挑起。

04

由于都是摆在明面上的点，京东却能一脚踩在坑里，很容易被关联到公司管理制度有问题。

还要调侃这是高端商战，品牌都已经被渗透的。

还有评论甚至直接给了公司治理方案。

不讨论京东这个到底怎么审核的。我就说句实际的，公关要不断自省的是，这个是我审的话，审得出来吗？其他都是风凉话。

05

网友还教了京东做人。

比如，把以往翻车品牌列出来了，问，怎么一点儿都不长记性呢？

是啊，没有对标案例也就算了，怎么有活生生的例子，作业都抄不来？

以及，舍得酒、海澜之家、小鹏汽车、因特尔、奔驰又都被鞭尸一遍。下次，京东也将加入这个名单，并且领衔。

06

公关不愿意把舆情影响程度直接与业务营收和股价直接关联，但也肯定会看。

男性在围观女性示范好几年之后，也掌握了退款和评论技术。直接跳过摸索阶段，上来直接就是丝滑操作。

不用了是最基本的。

然后，就是盯着PLUS会员打。PLUS会员对于京东的重要性，不用再说了吧。不仅是费用要退，等于忠诚度、黏性都统统打掉。

而且男性消费习惯其实更加“稳固”，不会随便变来变去，一大把10年老用户都在晒退出，不管是实际损失和排面上，都很难看。

07

评论部分，也是打得京东很被动。

京东官方微博的评论区被迫“开启评论精选”，随后用户们纷纷跑到京东更早发布的微博里表达不满：“上兄弟东，做普信男”、“请问普信男有没有资格用京东”、“赚兄弟们钱，给杨笠代言费”、“已卸载，记得退PLUS会员”、“感谢京东一下子治好了我的选择困难症”……

成梗，口号式刷屏这种百试百灵的操作，也用起来。

我可以理解“开启评论精选”是因为评论区实在没眼看了。但在公关角度，“开启评论精选”等于不让别人说话，是对抗防御姿态。

08

选择杨笠的目的，除了流量大，应该还有拉拢女性用户和年轻用户的考量。

女性用户的反应，也不是京东想要的，甚至是更不想要的。

明州事件，在京东内部应该是最最最最高危等级的死穴。当年可是逼得老板隐身了好几年，投入大量费用做舆情清理的啊。这就……又被翻出来了？

这哪是在嫌弃杨笠恰烂饭，这就是指着鼻子骂京东啊。按照这个标准再骂下去，在京东工作的女员工也都是在出卖灵魂了。

09

明州是最大的事件。其他的梗，也陆续被翻，而也是男女是从不同角度翻。

男性翻的主要是京东出过的产品质量问题，比如“住大冰柜”、“买二手货”这些。

女性翻的则是这种。

可以预见，热度没下去的情况下，各种黑物料会越来越多地出现。还有哪个会爆，爆到什么程度，全都看命。

10

电商惹出来的事情，也连带了金融。我看到“挤兑”传言，也一哆嗦。

京东金融不得不发声明，友情提醒金融谣言也不能随便说，要坐牢的。

再讲个好笑的。有网友这么发的。

看到下面的“微博基金”去做引流么。然后，微博基金就违规了，被禁言了。

11

网友在努力，客服也在努力。

客户要求京东客服退款，京东客服反手就把客服视角的聊天截图，实名挂在了网上。

公关其实一直强调，危机处置阶段是全公司各个部门的整体协作，哪里出点事儿，都是火上浇油。

12

网友的总结还有很多。

公关和网友的区别在于：网友是事情发生之后说的，公关要在发生之前就做预判。

之前没有拦住，发生后再怎么救也救不了多少。

按照效果评判，95分的事后方案不如65分的事前方案。

13

看下京东做了几个事后动作。

先是删除。官号发的删了，杨笠发的也删了。除了删杨笠的，后来把双胞胎的也删了。

有了删除动作，也等于是定了整体事件基调“不会坚定站队杨笠”，以及企业风格基调“不会坚定自己选择”。

然后是切割，在用户要求退PLUS会员的时候，后台有明确解释、挽回和“保证”的动作。我们试了一下，确实做了设置，直接会弹。

刚刚，京东还用官号发了声明。

14

这个声明，落款在营销组，不知道算不算跟公关做了责任划分。但是我猜，现在这种情况发的声明，总归是公关审过的了。

看完这个公告，我其实又懵了一下，由于声明的评论也被限制，网友只能用热门转发语来表示自己的态度。

当然，明显是在跟杨笠拗断的声明，也一定会得罪女性。

男的女的都得罪，网友称赞京东“真的是一碗水端平啊”。

15

再讲点网友不会说的纯公关讨论。

双11作为卖货的年度最重要节点，核心是在价格和品质保证。便宜、不骗人、不折腾就是最基本吸引点。没有比100减50更有流量的了。

杨笠带有极强的意识形态属性。靠意识形态带货的尝试，公关风险极大，翻车率极高。

非重要节点，实在没什么可说的，找点争议人物搞搞水花也就算了。双11这种生死攸关的时候弄这种东西，是真的勇。

16

京东在之前的一段时期，有做争议内容的倾向。而且，没吃亏，一直挺顺风顺水。他们对于争议性会分分钟反噬的思想戒备，可能不足。

还记得么，去年双11，主打“无达人佣金、无套路、无坑位费”的“京东采销直播间”吊打天猫和李佳琦。后续京东逮着这点，反复在用，用到极致。很多直播间里说的话，切片来看，都是不上台面而且极端的。但是因为业绩很好，整个团队都得到了表扬与奖励。

作为一个扫兴的公关，我看到这种案例会习惯性地泼冷水，谁也没有那么好命，每次都能全身而退。

17

我觉得更加得不偿失的是，所有注意力都集中在了“你们男的”、“你们女的”，整个京东双11的其他部分，完全没有关注度了。去天猫看红包，去京东看吵架，这双11怎么打啊。

京东直播我看了，其实排了一个说唱，把最近翻车的网红直播间和其他卖货形式都吐槽了个遍，并且对这部分内容投流。这些其实对于形象塑造和承接流量都是有用的操作。杨笠一旦占据热搜，这些准备就都白瞎了。

18

再说说公关对于传播扩散的判断。

一般会评估，持牌媒体、大KOL和普通用户分别会有什么反应。用杨笠是一个持牌媒体不会下场掺和，KOL纷纷回避的话题。

主要传播全靠散户，单条内容热度不高，很分散，但是硬生生拱上去的最瓷实的热度。

这也是最没什么直接办法处置的形态。

19

前面我提过了，能否精准判断风险是企业整体公关的基石。不预防、光解决，再家大业大也受不了这么折腾。

我不相信大厂公关都是二傻子，一定是有什么盲区是让大家失去了敏感度。

提出一些我的角度。

京东这次并不是单独挑了杨笠。脱口秀两档节目都在播，而且都快要进入高热度的决赛阶段。今年不同电商平台都在打包请脱口秀演员站台。杨笠在节目中出现，并且也讲了一些相关段子，舆情总体是平稳的。

杨笠之前也做了天猫的代言，舆情也是平稳的。

这样京东产生了“已经过去了”的错觉。

另外一个假设，不过没撒可能性。有一部分男性是公开表示支持杨笠的，比如今年脱口秀节目罗永浩、吴镇宇都有力挺的言论。京东是想帮他平台的男性用户表态？

我不知道知道是撒，只是提醒做公关的小伙伴们，我们都有盲区，踩到就是全盘判断失误。

20

公关要想做好，只能不断去观察我们面对的对象，也就是有男的加上女的组成的公众，建议花一点时间去看看评论区。我昨天大概翻了2个多小时。

看的时候，尽量跳出自己的性别、阶级、职业立场。

21

品牌大到一定程度，就要以普适性为基准线了，即使无法讨好所有群体，也要尽量不直接得罪劝退一个群体。更不是都劝退。

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