开拓百亿市场的出海微短剧，在世界引爆“华流”

作者| 吴玖玖

编辑| 李寻欢

“女人，我不会让你逃出我的手掌心的！”

手机屏幕里，一个西装革履的外国霸总正深情款款地念着这羞耻的台词。
如今，《总裁的契约妻》变成《The CEO‘s Contract Wife》，“双面军阀”成了“糖衣黑手党老大”，《乖萌甜心带球跑》《我死后的第三年》硬控海外观众。中国的出海微短剧，正在全球市场掀起一场华流文化风暴。

《2024年短剧出海行业报告》显示，2022年8月到2024年6月期间，100余款短剧应用的内购收入总值达到2.52亿美元，海外短剧应用累计下载量达到1.48亿次。

尤其是领头羊ReelShort，在美国一度取代Tiktok，成为应用商店娱乐下载榜单第一名。目前，该短剧平台在收入上已发展成国内仅次于Tiktok的非游戏出海应用。

不同国家的观众对于短剧有着各自独特的喜好，上可至吸血鬼狼人，下可达社畜整顿职场。此外，国内制作团队在各国面对的竞争形势也各不相同，群雄逐鹿仿若一部春秋战国。

2023年，海外市场规模高达650亿美元，约为国内市场的12倍。预测指出，海外短剧市场的长期空间有望达到360亿美元。

“钱”途无量的出海微短剧们，面对复杂万变的国际市场，该如何谋划未来的前景呢？

出海霸总本土化，解锁吸血鬼狼人职场恋曲

放眼世界各国的短剧排行热榜，那可谓是霸总千千万，萝卜白菜各有所爱。

“你是我的Luna，我命中注定的妻子，我们部落的女主人”。热播短剧《我的天命狼人首领》中，西装革履的狼人部落首领亚历山大正在对女主角赛琳娜深情表白。该剧集合了大三角、恶毒女配投毒、相互误会又和好、父女相认等经典短剧戏码，对味的剧情和台词让网友直呼“背后定有华人指点”。

在欧美竖屏上霸榜的，当属狼人、吸血鬼、部落Alpha等角色形象。《我的禁忌吸血鬼》、《真月神》、《命中注定的阿尔法》等也在此类地区受到广泛追捧，主角们在变身时化为矫健的狼，或者露出尖利的牙齿，浑身沾满鲜血，为观众提供了一种紧凑而充满张力的观看体验，仿若一集90秒的《暮光之城》。

第一集“新婚当天丈夫出轨”，第二集“霸总精英男主从天而降”，第三集“这一次我要夺回属于我的一切”。

东南亚短剧界更关注家长里短，豪门霸总往往站在泼天狗血的正中心，强制爱、婚姻纠葛、婆媳互撕都是热门，诸如《新豪门恩怨》和《幕后老板是我老公》等热门短剧，都围绕着豪门恩怨和爱情纠葛展开，剧情紧凑且充满戏剧性。

然而，日本最为火爆的《大小姐的权利骚扰退治》竟是一部职场微短剧。女主俨然一位性转版霸总，隐瞒豪门背景，从一名基层实习生做起，面对职场霸凌，她最终亮明身份并开始整顿职场，撕绿茶女配，扇上司巴掌，怼职场前辈，极大激发了观众的满足感。

不同国家观众对于短剧的偏好，深深根植于特定区域内的社会文化中，往往与民族性格、文化传统、影视制作特色等紧密相连。

欧美地区有着深厚的吸血鬼和狼人文化传统，此类超自然元素题材在市场上广受欢迎，满足了观众对于神秘未知世界的探索欲望。热门男主角的身份设定不外乎是豪门继承人、顶级CEO、强大Alpha等，往往与欧美文化中的英雄主义、个人奋斗和权力斗争等主题紧密相连。

据统计，在欧美地区25+年轻女性是出海微短剧的主要受众，其中不少人更是宝妈一族。她们的日常时间往往被家庭和社交活动分割成多个片段，而逆袭复仇、甜爱等元素的高能量冲突和场景，能够在短时间内引发观众强烈的情绪波动，让她们在碎片化时间内实现情感释放。

东南亚地区与中华文化有着紧密的联系，因此对中国文化和情感表达方式有着天然的亲近感。家庭伦理题材的微短剧，展现家庭成员之间的复杂关系和情感纠葛，能够触及观众的情感共鸣点。

日本观众倾向于观看与自己文化背景和情感需求相契合的内容。职场题材在日本微短剧中占据重要地位，尤其是职场嘴斗和职场整治等类型，反映了日本社会中的职场文化和人际关系。从热门短剧的题材分布来看，日本用户偏爱“豪门隐藏身份打工”这样的叙事。

翻译剧中，豪门婚姻类叙事在日本市场广受欢迎。最新数据显示，日本结婚数首次跌破50万对，为战后最低水平，越来越多的年轻人选择单身生活。闪婚恋爱、出轨甚至不伦等情感题材提供了一种虚拟的恋爱体验，能够满足单身观众对于刺激、新鲜感以及亲密关系的情感需求。

由于各地区市场需求存在差异，这对制作团队的本土化策略规划提出了更高要求。

在这百花齐放的全球微短剧市场背后，有哪些国内制作团队正在活跃？他们又面临着怎样的竞争态势？

短剧江湖风云起，谁能拔得头筹？

提到短剧出海，国内制作公司枫叶互动在欧美乃至全球市场都处于领军地位。

枫叶互动推出的短剧APP ReelShort自2022年8月上线以来，在欧美市场迅速崛起。它不仅超越了TikTok登顶美国iOS娱乐应用排行榜，而且贡献了短剧出海赛道52%的下载量和48%的收入，其中69%的收入来自美国市场。

2024年，ReelShort被美国《时代》周刊评选为“全球100大最具影响力企业”之一。

《我的天命狼人首领》、《百亿丈夫的双重生活》、《总裁契约妻》等众多爆款短剧都由该平台发布制作。ReelShort的增长峰值时间点与多款爆款短剧的热度吻合，可见其能够持续推出吸引用户的内容，从而实现用户增长和收入提升。

欧美市场成熟且用户需求多样，用户已经养成了为优质内容付费的习惯，为短剧市场提供了良好的付费基础。相较之下，东南亚短剧市场的基础设施和产业链尚不完善，呈现分散、多样、基础差的特点。前者盈利前景广，后者市场潜力大，众多制作公司纷纷涌入两个市场，呈现群雄逐鹿的局面。

资料来源：华泰证券《短剧出海：国流耀世界》研究报告

点众科技（DramaBox）在高营收市场如北美、欧洲等大幅度投放，同时也在在东南亚地区尤其是新马市场进行了投放素材的重磅加码。
2024年2月，DramaBox的美国市场收入上涨了82%，达到了ReelShort的72%，在东南亚市场的用户占比为23%。相较于其它平台，该应用注重打造爆款男频短剧如《Shadowed Thrones》（《我为至尊》），形成差异化竞争，拓宽了用户基础。应用的用户画像也颇具特色，男性占比达到了43.5%。

安悦科技（Flex TV）则主要瞄准东南亚市场，尤其是泰国。自2022年10月上线以来，Flex TV推出了多部热门短剧，如《新豪门恩怨》和《至尊军神》，这些短剧均由东南亚本土演员出演，在泰国建立了良好的品牌声誉。在上线不到一年的时间里，Flex TV总下载量超过20万次，总流水超过110万美元，并长期位居泰国下载总榜Top50。

九州文化的ShortTV、新阅时代旗下的GoodShort等也是欧美和东南亚短剧市场的重要力量。ShortTV上线仅6个月累计下载量已达到850万次，在菲律宾、泰国和印度尼西亚等国家深受欢迎贡献了46%的总下载量。新阅时代作为网文出海头部企业，拥有丰富的网文内容资源。这些资源为GoodShort提供了源源不断的创作灵感和素材支持。

在日本市场，国内公司嘉书科技则是一骑绝尘。

根据Sensor Tower的数据，该公司推出的TopShort在2024年成为日本市场收入和下载量最高的短剧应用。TopShort采用了会员制的商业模式，向用户销售季度会员和T币，对本土短剧应用实现了30倍以上的收入碾压。

来源：《TikTok短剧出海营销策略》

此外，TopShort在日本娱乐应用iOS下载榜中的排名已超越Netflix和本土视频应用U-NEXT，跻身第6名。

这得益于嘉书科技对日本市场的敏感性和优先布局。创始人王小书对日本文化十分热爱与熟悉，考虑到当地市场的环境较为闭塞且进入门槛较高，从2023年开始就在东京建立了办事处，旨在提高当地演员和摄制团队的信任度，以便更好地开展后续的短剧拍摄工作。

TopShort的内容构成以翻译剧为主、本土自制剧为辅，主要靠本土自制剧拉动收入。平台的内容策略高度贴合了日本影视风格，特别是职场、豪门、大小姐等元素，自制剧《大小姐的权力骚扰消除》和《大小姐目前正在实习》等，都密切迎合日本用户的审美偏好和口味。

中国短剧在布局海外市场时，面临文化差异、合规风险、市场竞争、数据安全和隐私保护等多方面的挑战。因此，本地化团队的建设显得尤为重要。

当前，我国短剧出海公司都很注重本土化制作，并培养专业的本地人才团队。

ReelShort选择在北美从零开始搭建产业链，推行内容本地化生产。因此该应用在短时间内难以被复制，并为其商业化奠定了基础。例如，他们成功地邀请到《流浪地球》的美国特效导演参与拍摄，这体现出远超其它公司的本地化能力。

九州文化与美国当地MCN机构Forest Dream合作，并发布了“乘风计划”挖掘优秀海外短剧团队，不断加码内容生产，通过兼职、全职、买断、保底、分成、投资等多种合作模式，在全球范围内寻找优质编剧进行剧本创作。

在短剧这片充满机遇的新海域里，中国的出海公司正凭借敏锐洞察力与强大执行力占据有利位置。

那么，未来的走向又该如何？

面对亿级市场，出海短剧要“钱景”更要前景

出海短剧，是2024年少见的仍在增长的产业。

根据TikTok for Business发布的《2024 短剧出海营销白皮书》，海外短剧市场预计未来市场规模将达到百亿美元级别。

短剧行业经历了快速增长后，现在正面临转型期。各家公司不仅在积极寻找新的发展机遇，同时也逐渐认识到，进入国际市场已成为一场需要大量资本投入的竞争。

许多头部公司透露：“如今没个六七千万就不要进来玩了”，海外市场门槛更高、资金需求更大，而且率先布局的头部公司已经抢占了大部分市场份额，行业格局初步显现。对于尚未入局或正在准备入局的公司来说，如果想突出重围，不仅需要更大资金量级的筹备，更需要在内容和产品上确立自己的差异化优势。

对于这些中小企业而言，这意味着需要自己开发APP建平台、拍本地原创剧、推广投流。短剧出海的生态刚起步，尚无专门的推广平台，每个环节都很烧钱。

因此，在这场资本密集型竞争下，精准定位目标市场对于短剧公司的出海战略格外关键。日本市场的吸引力在于其相对较低的拍摄成本，在欧美单部短剧的制作成本可能达到15-20万美元，投流成本更是高达千万级别，而日本市场的单集拍摄成本则稳定在80万元（约10万美元）。

此外，短剧公司应优先考虑那些具有潜力且竞争相对较小的市场，例如中东市场，该地区对爱情和本地神话题材的需求较高，但目前专注该市场的短剧团队较少，这为短剧公司提供了一个成本效益较高的市场机会。

AIGC技术的应用，能够为出海短剧市场发展打开新的增长空间。随着行业逐步从野蛮增长向规范化发展过渡，内容精品化将成为未来的发展趋势。

ReelShort利用中文在线旗下的大型模型“中文逍遥”快速产出大量剧本初稿，减少人力成本和时间成本。同时，采用AI换脸技术，无需重新拍摄，即可实现演员面孔的替换，适应不同地区的审美偏好。

国外本土原创微短剧的成本高达15万至30万美元，而采用AIGC技术的微短剧，1分钟的技术成本约为50元，加上换脸技术后，总成本可降至10万元。

九州文化则自主研发了AI短剧大模型Moss，能够自动进行字幕翻译、配音及简单动画制作。Moss模型的应用极大地降低了制作成本，缩短了制作周期。自动化的字幕翻译和配音功能解决了语言障碍问题，使得短剧能够快速进入不同语言市场。AI动画生成功能为短剧增添了视觉吸引力，提高了内容的观赏性和传播力。

随着全球短剧市场的持续扩张，中国出海微短剧已不仅是文化输出的重要载体，更是推动行业变革与创新的前沿力量。

面对未来，出海企业需持续深耕本土化策略，利用AIGC等先进技术降本增效，同时精准定位潜力市场，实现差异化竞争，从而引领全球娱乐产业的新风潮，开创一个属于华流的璀璨时代。