蔚来走肾,岚图走心。
如果一位蔚来车主出现在“岚图用户之夜暨知音上市发布会”的现场,那么很大可能会出现“危机感”。
“去年168位用户自筹为岚图在广州“小蛮腰”打广告,以及预祝追光PHEV成功上市,还有用户自掏腰包在50多块电子广告牌为我们打广告,一块广告牌50多万”,岚图车主的大手笔,着实让人羡慕。
“我们自己都不舍得投,他们就直接投了”,在后台采访中,岚图高层这样提到。言语中,汽车有文化能够感受到卢放的小骄傲,更多地是对车主无偿付出的感激。
关于“用户为品牌买单”这件事,总是会带来莫名的鼓舞。
在游戏行业,有一款叫做《剑网3》的网游,在西山居发展的最困难的那几年里,也有一位叫做“陆大楼”的玩家在某热门游戏网站上以歪歪扭扭的字迹包下了头版头条,而西山居高层在得知后也进行了回应。
当然游戏圈和汽车圈不同,游戏行业本质上是服务业,任何的付费行为都具备持续性,玩家与官方的交互时刻存在;而汽车行业虽在过去的几年里有向服务行业转型的趋势,但内卷的到来让一切戛然而止,也把车主与品牌的矛盾进一步推向了高潮。
在蔚来之后,汽车有文化曾经认为没有哪个品牌再能复刻其运营模式,也很难再建立起这种“双向奔赴”的联系。但是,从岚图用户之夜的整体体验来看,显然,其已经打破了这种认知。
车主第一股,到底是蔚来还是岚图?
对于蔚来社区运营的研究,整个车圈已经持续了7、8年,无论是方法论,还是指导思想,基本都有大牛(参数丨图片)进行了概括。
总结起来其实并不复杂,蔚来坚持的是一套精英化的社区运营模式,通过超预期的服务、高价值的回馈以及积分会员制度,建立了用户内部上升与自我实现的通道,以此不断提升用户的黏性,以归属感和价值感为底层逻辑,实现社区化运营的目的。
那么,为什么没有车企能够学会蔚来的经营方法?在汽车有文化认为,李斌的个人追求形成的企业文化这个是模仿不二的,但在能够模仿的地方,一些车企却变了味、走了样——部分品牌将社区运营当作了一门生意或是一种盈利模式,而非是一种沟通方法或者说用户玩法。
当然,从体制上去看,这其实是一件事。胖东来之所以成为难以复制的“神仙超市”,是因为这个世界只有一个于东来。李斌,自然也只有一个,但架不住岚图是家“听劝”的企业。
“我们岚图人,无论是经管层还是岚图工程师,真的听劝。人与人之间相互沟通是一样的,你跟我讲,我愿意听,我愿意跟你沟通,大家就更加愿意继续深化双方的关系。”岚图汽车科技有限公司总经理助理、岚图汽车销售服务有限公司总经理邵明峰提到,本次之所以将用户之夜的地点从武汉转至杭州,也是因为听从了用户的建议。
通过在现场与卢放的沟通,汽车有文化认为岚图的“听劝”,可以从两大方面理解。
其一,是岚图爱听用户说话。
邵明峰表示:“岚图非常注重和媒体、用户去沟通。昨天我们是2800多人在现场,我们在全国各地还有130个分会场,每个分会场有一两百人、二三百人的规模。我们特别注重与用户及媒体的互动,我们希望有更好的舆论环境,助力岚图品牌的成长。”
其二,是岚图善于搭建通道。
汽车有文化了解到,岚图专门成立了用户共创委员会,“我们会跟他们去交流,看我们的产品应该如何改善,博晓和研发工程师定期都会和用户进行交流,用户的意见在我们这儿是非常重要的,所以用户委员会的兄弟们说:岚图是一家听劝的企业。我们一定要听到用户真实的声音,所以未来我们与用户的共创会做得更多”,对于共创委员会的职能,卢放进行了解释。
客观讨论,岚图的用户运营模型其实并不如蔚来的完整与先进,但岚图好在没有一味地去模仿蔚来的精英定位与价值体系,反而通过一种相对朴素的沟通方式,建立起了与用户相处起来最舒服的模式。真要说区别,可能是蔚来走肾,愿意烧钱;而岚图走心,愿意付出。
在岚图蒸蒸日上的今天,一套完整的、且具备岚图特色的用户价值体系正在快速建立中。
为什么“听劝”如此重要?
聊到听劝,汽车有文化不免想多谈几句。
对于任何一家汽车公司而言,“听劝”似乎并不是难以做到的一件事,尤其是各式社交平台层出的今天,要听见用户的建议,并不是一件难事。
从游戏行业来看,几乎所有的中小型游戏公司都能轻易地做到“听劝”,如最近风生水起的狸花猫与就是小公司的代表,而过去那个“要搞定千万宅男需求”的米哈游,也是其中的标杆。
但体量一旦上涨,那么一家公司大概率就会远离其用户——这并非是指产品端与服务端的不重视,而是来源于发展需要与用户意见之间的矛盾,对于一家处在高速上升通道的公司而言,利润会淹没一切。公司持续深耕保有用户的收益,远远不如开拓新市场带来的利润,尤其是在内部体系不断换血之后,公司开拓市场的职能往往会更加明确,老用户这时就成为了“负资产”。
新能源汽车的用户,也在经历这样的阵痛,最为明显的例子是大量车企承诺的OTA、城市NOA或者其他相关服务不断拖延,甚至是新车上市的配置也难以兑现。
但相较于燃油车,新能源汽车或者说智能汽车的优势就是在于“听劝”,可以让汽车从传统4S店的交易模式,向胖东来与海底捞的方向进行转型——通过持续地服务升级,智能汽车带来了更先进的用户交互模型,这是产品能够走向高端的关键,也是实现“口碑是第一传播力”的核心。
“听劝”带来的,还有用户对产品更大的包容度。
毫不客气地讲,现如今所有的新能源汽车技术,都是处在发展的阶段中,而非是终极形态,像是过去的智能手机一样,在快速的迭代过程中,几乎所有的品牌都会“背刺”用户,用户能否包容,是一个品牌能否“长跑”的关键。
特斯拉在发展过程中,尽管出现了许多例的智能驾驶事故,但依然有许多消费者愿意与之同行;而蔚来汽车换电,亦是如此,从最初的一个构想走到现在的商业落地,中间少不了被认为是“怨种”的用户。特斯拉的用户之所以愿意包容,是因为特斯拉的身份,而蔚来的车主则是因为这家公司的创始人叫做李斌。
岚图的“听劝”方式,并不复杂,概括起来即“和用户聊明白了,包容度就有了”,也就是卢放所说的“用户说你行,你才是用户型”。
卢放以岚图知音举例:“之前给用户做测评,用户在体验逍遥座舱后,以前一些特别挑剔的用户,成天在群里抱怨说智能化还有待提升,这一次他们都不说了,他们说岚图做得好,岚图听我们的意见,岚图的智能化很强。有的用户也体验过别的车,说这一次岚图的智能化升级比别人做的好。”
从岚图中可见,愿意承认自己的不行,才有用户说你行的那一天。
知音的含金量,还在升级
整场沟通下来,基本能够懂得岚图为什么要用“知音”去命名一款车,也能够理解为什么知音的价格定格在了17.99万元。
正如岚图CEO卢放所提到,这款车综合了一系列的考量,岚图花费了大量的时间与成本与解决用户对纯电车的焦虑,同时为了进一步促成用户愿意进场体验,岚图还将价格、产品力、用车的体验和服务等因素综合起来做到最好,只有这样才能满足用户一系列的全方位需求,价格只是关注的其中一个点。
作为一款20万区间内的产品,岚图知音的对手几乎无处不在。但从首日破8000的订单量上观察,消费者对这款产品更有兴趣。那么,岚图到底是如何说服消费者的?
从内部看,岚图积极的沟通态度与不断的智能升级,是促成知音产品力领先的关键。
卢放提到:“岚图认为低水平的卷是没有意义的,因为低水平的竞争不会给社会创造价值,我们要鼓励高水平、高质量的竞争,要卷技术,通过技术的进步来提升效率。岚图是用户型科技企业,在内部我们不断鼓励去做技术创新,这样我们才有了800V、智驾、座舱技术的出现。”
他以产品测试来举例,在试车时,岚图发现车辆在过长坡路的时候,后轮的跟随性有待优化,通过天元架构的技术赋能,岚图底盘团队在短短三天内就实现了矫正。从这一方面去谈,“国家队造车”的技术赋能,是岚图深入落地用户需求的强劲支撑力。
从外部去分析,岚图也解决了用户在竞品遭遇的难题,如针对特斯拉智能交互与车机功能在人性化上的不足,岚图逍遥座舱就从用户视角进行了技术迭代。
同时,岚图在用户之夜还发布了VOYAH POWER 168新能源解决方案,在充电与补能,尤其是偏远地区的服务上为车主提供了便捷,也为购车带来了更强的信心。
内外部的协作,使岚图知音的综合竞争力踏入了一个全新的高度,就像岚图用“越级年代”来形容这款产品,它是岚图“以用户为中心”的全力实践,抛弃了“品牌为你好”的传统造车模式,与大量竞品形成了“代沟”,以“年代”重设消费场景,促使其含金量仍在不断升级。
有文说:
在与卢放聊完后,最直接的感官是“蔚来车主,要努把力了”。
虽然岚图知音没有动摇蔚来产品的根基,也并不是冲着蔚来而来,但从用户运营这件事去看,岚图已有与蔚来并驾齐驱的势头。(汽车有文化 欧阳/文)
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