从偏安一隅到全国遍地，大窑汽水逆势突围

面对国内外汽水品牌巨头包围，大窑汽水如何突围？

大窑汽水正迎来它有史以来最强劲的“第二春”。“年销售额30亿元”“手握300亿元票房的吴京代言”“毛利率高于元气森林”等光鲜标签，让大窑汽水成了近年行业、投资人眼中新的宠儿。

一直以来，在国内碳酸饮料领域，除了可口可乐与百事可乐两大洋品牌可乐龙头地位不可撼动，一众国产品牌则“划区为王”：冰峰雄居西安，崂山可乐固守青岛，北冰洋占据北京，天府可乐称雄四川，等等，而近两年突然逆势而起的“餐桌 C位”大窑汽水，一举打破了这一格局，从偏安一隅到全国遍地开花。

一款看似土气的老品牌，如何完成逆袭，一举击败可乐、雪碧及一众国产品牌，让人不禁欲探究其背后成功的奥秘。

吴京国民级广告，让大窑汽水一举成为“国民汽水”

1996年，大窑汽水创建于呼和浩特，其创始人王庆东是一名普通工人，经常骑着三轮车沿街叫卖。最初王庆东只是想模仿当时的流行模式创立一个小品牌，赚点小钱。后来王庆东并不甘愿偏安一隅，想在全国碳酸饮料市场上拥有一席之地，但单凭模仿是远远不够的，创新、差异化才是关键。

王庆东决心“拼一拼”。在历经了初期的市场调研、产品策划和营销推广之后，大窑汽水在内蒙古市场渐渐站稳了脚跟，成为当地消费者津津乐道的爆款。但除在呼和浩特声名鹊起外，大窑汽水几乎没有什么“全国性观众”。这也成了王庆东的一个心病：如何让大窑汽水一举成名，成为全国性的明星品牌？

2021年，大窑汽水与巨头广告公司华与华达成合作，进行大规模的品牌宣传推广。大窑汽水的判断是“整个中国汽水整体处于渠道驱动力强，但众多国内行业品牌认知度较低的局面”，而要迅速改变“品牌认知度较低的局面”，选择具有国民属性的代言人是大窑汽水走出去的关键一步。

那谁是最具有国民属性的代言人？经过一番“选星秀”的考核，最后国内当红的影星吴京脱颖而出。2022年年初，大窑汽水官宣吴京为其代言人的消息冲上微博、头条热搜榜。

在此之前，国产汽水品牌几乎没有一线演员的代言，而吴京凭借《战狼》系列、《长津湖》、《流浪地球》等大片实现个人票房破300亿元的成绩，成为“典型的国民级人物”“国民硬汉”，无论是形象还是知名度都较契合大窑汽水，而突破常规、超大手笔聘请吴京代言让大窑汽水一时成了最热门的话题，也成了大窑汽水最明显的标签之一，使其成为“国民汽水”。

2023年春节前，大窑汽水再次斥巨资与吴京续约，借助贺岁档电影投放档期，在一、二线城市的各大影城再度进行曝光。

为配合吴京代言，大窑汽水的广告投放高举高打，吴京出镜的 TVC（商业电视广告）亮相 CCTV-1与CCTV-13黄金时段、七大城市地铁灯箱广告投放以及与新潮及分众传媒合作进行电梯广告投放等，刷屏式的广告投放，让大窑汽水焕发了新的势能，迅速风靡全国。

吴京的硬朗大汉形象与大窑汽水的“土味”完美融合，为大窑汽水带来了巨大的品牌效应，也使得2023年大窑汽水开始在全国范围内迅速蹿红。仅仅一年时间，其销售额不仅超越了冰峰和北冰洋，更是成为饮料界的新晋黑马。

光是广告费用，大窑汽水2023年就花了1亿元。对于这方面的投入，王庆东解释道：“你（品牌）下注，别人（经销商）才能跟你。这完全值得！”

550mL瓶装大容量带来超高性价比，杀出一条血路

大窑汽水的成功虽有运气成分，但更重要的是对市场营销精髓的准确领悟与掌控。

从无到有、从0到1，在市场上形成广泛认知，是每个品牌都要跨越的难关。起源于20世纪90年代的大窑汽水饮品，在创立之初，当时正处于国产汽水崛起的背景下，品牌百花齐放，产品层出不穷，到近两三年整个市场已形成一片红海，如何才能实现从0到1，打造出极度的差异化产品？

多年来，国内流行的是200—300mL规格装的汽水，有着时尚、精致的属性加成。因此，彼时的大窑汽水面对“流行汽水”已形成强大体系的道路必须另辟蹊径，打造差异化战略。在深入调研市场之后，大窑汽水发现了一个有趣的现象：汽水出现在餐饮场景中，很多时候受制于规格，存在“一瓶不够，两瓶不划算，还不能分享”的痛点。而且对于北方人来说，急需一款能体现豪爽、大气，能够“对瓶吹”的汽水，这就是大窑汽水另辟蹊径的“1”。

在发现“容量小、不够爽”等市场消费的痛点后，大窑汽水随后的产品研发、推广就变得豁然开朗。公司聚焦到“大容量、更劲爽”的方向，顺势推出520mL的“大窑汽水嘉宾”“大容量更过瘾”口号，直接与可口可乐、百事可乐等国际巨头形成明显的差异化，实现了品牌和产品从0到1的突围，风靡北方市场，成为众多“80后”“90后”的情怀记忆。

针对餐饮渠道人流量大、需求量大等特点，大窑汽水主打520mL、550mL的大瓶装，相较其他饮品200mL左右的产品规格，大窑汽水显得更为大气、显眼；再配上看似粗陋的玻璃瓶，神似啤酒却又不是酒的反差所带来的新奇感，不仅成功保留了大窑汽水的“土味”，更为其增添了新颖的元素，在一个追求个性与独特的消费时代，大窑汽水的包装无疑成了它与其他品牌区分的重要元素

从价格来看，在汽水碳酸饮料里，3元是一个战略性的固定价格，更是可口可乐、百事可乐的价格“铁幕”。在雪糕和榨菜都持续涨价的今天，居于碳酸饮料霸主地位的可口可乐依然坚持3元价格带不动摇。高于3元价格带，消费者难以买单；低于3元价格带，品牌的利润微薄又难以继续投入资金进行市场推广。

消费者对大窑汽水的喜爱离不开大窑汽水的大包装、低定价。当其他国产饮品以200mL的规格，卖出5—8元一瓶的价格时，大窑汽水的大瓶装以双倍的分量却卖同样的价格，巧妙地规避了“两乐”的价格围墙，这对消费者极具吸引力。很多消费者表示，每次走进烧烤店，不来两瓶大窑汽水总觉得缺点什么。

凭借超大包装、超低价这两大撒手锏，大窑汽水成功在红海市场撕开一条口子。而大窑汽水之所以能比其他国产汽水便宜、利润率高，原因有三：

一是中间费用低。布局传统零售商超渠道需要繁杂的中间环节费用，比如条码费、陈列费、堆头费等，而主打中低端餐饮渠道的大窑汽水，直接省去了这些费用。

二是原料成本低。大窑汽水的配料表，其主要配料是水、白砂糖、蜂蜜及食品添加剂，相较于其他含浓缩果汁的饮品，生产成本显然较低。

三是物流成本低。大窑汽水在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林建立了数字化生产基地，遍布东北、西北、华北、华东四大地区，每一个生产工厂离餐饮终端的距离更近，有效降低了物流成本。

抢占餐饮渠道，以丰厚毛利打动终端

国内中低档餐饮渠道的市场巨大。数据显示，截至2023年年底，全国烧烤门店数约48万家。大窑汽水官方发布的调查数据显示，从购买渠道来看，消费者从各种餐饮店、便利店、中大型超市购买碳酸饮料的占比分别为 78.4%、55.9%、31.2%。于是，面对“两乐”等强劲的对手，大窑汽水决定选择差异化渠道定位，从餐饮渠道突破，深耕餐饮渠道，绑定餐饮消费场景，重点抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场，以规避众多碳酸饮料激烈博弈的零售场景。

数据对比，大窑汽水2023年卖了32亿元，不仅营收爆表，而且赢利能力也让同行羡慕不已，引起业界广泛关注。

数据显示，去年大窑汽水毛利率竟然高达300%，截至今年5月毛利率仍高达230%，堪称“闷声发财”的典型案例。大窑汽水早期进价非常低，供应商给到餐厅时，500mL的玻璃瓶装大窑汽水只需 2.3元/瓶；买10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个还可以获赠1瓶。目前大窑汽水的终端售价为5—6元/瓶，1件大窑汽水给餐厅、食杂店等终端可带来3—4元的丰厚毛利。

如此高的毛利大大提高了经销商的积极性，让餐饮老板干劲十足，他们大多会主动推销大窑汽水，大窑汽水也因此触达更多消费者。目前，大窑汽水旗下全国经销商多达1600家，建立了100万家零售终端，遍布31个省（自治区、直辖市）。大窑汽水在渠道的充分让利换来了规模的高速增长，与经销商、零售终端实现了三赢。

深耕 Z世代消费市场，拥抱营销新模式

为最大限度地满足年轻消费者的需求，大窑汽水全面启动了“青葱岁月”战略路线。

在产品包装上，大窑汽水推出了 PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流；在口味分类上，大窑汽水继续打造潮饮爆款，创新了“大窑汽水楂汽”“大窑汽水荔想”“查元香果汁气泡茶”“趣解苏打气泡水”“塞北山泉”“大窑汽水果汽”系列等多种口味的新产品，还推出了“柚 love蜜”蜂蜜柚子气泡茶，强势进入气泡茶赛道，茶味、果汁、汽水三合一，备受欢迎；而为了迎合部分注重健康养生的年轻人的需求，大窑汽水还号称“探索0糖道路，打造0糖产品系列”，让消费者随时随地没有负担享受汽水；在销售渠道上，大窑汽水构建更加多元的活力消费场景，积极推广线上销售方式，在京东、淘宝、抖音、小红书等年轻人喜欢的线上平台进行立体式、全方位的广告布局。

针对当前年轻人热衷的线上私域部分，大窑汽水亦十分注重私域营销，通过“谁是大窑汽水王”全国比赛，将网络流行文化与品牌宣传相结合，迅速获得了消费者的认可。此外，通过《大窑汽水美食+》品牌自创栏目，让全网粉丝、多平台联动资源推广，助力餐饮商家经营。大窑汽水还在官方公众号、官方微博与年轻消费者亲密互动。通过长期稳定的交互，大窑汽水已拥有100多万名的粉丝，建立了用户信任。目前大窑汽水已经构建可以自主掌握、任意时间频次、直达用户的私域营销方式，迈向“提质增效”新阶段。

狂飙背后不乏隐忧

毋庸置疑，大窑汽水取得了优异的成绩，但其在获得阶段性胜利后，却过早开启了非相关多元化的道路。比如，其前年就推出了0糖0脂0卡的 PET装275mL的小窑果汽产品，然而这恰恰与因大瓶装包装差异化而成功相悖，其小窑果汽的产品命名更是模糊了消费者对“大”的独特认知，消解了大窑汽水“大汽水、爽感”等消费心智。这一产品延伸行为好似数年前红星二锅头推出绵柔型白酒和金利来推出女性产品一样丢失了成功基因。而开启过多非相关多元化的道路，亦需要长时间的资金培育、资源投入，产品线铺得太长，没有形成差异化竞争或催生爆款，势必会拖累大窑汽水主产品的整体发展。

值得一提的是，时下大窑汽水似乎疲于研发创新，而是过多依靠甜水配方、杂散的餐饮渠道、低价让利等拼力做大规模，因此到一定程度市场规模后，将会很快遭遇成长天花板，增速放缓，也容易引起一番跟风者、模仿者，使未来竞争压力更大。通过更低的成本和较大的净利润空间获取短暂的市场规模与收益，这种模式难以长久。

面对国内外汽水品牌巨头包围，大窑汽水能否继续保持其独特之路，又将如何为自己书写未来，保持长青？或许只有时间才能给出答案。

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