实探北京第一家“胖永辉”：想增长，又怕“变胖”

本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：王萌，题图来自：作者供图

刚刚过去的这个周六，北京仿效胖东来改造过的第一家永辉超市，成了地铁六号线潮水的终点。

向西一直坐到终点站金安桥站，人们奔向同一个方向——位于喜隆多购物中心内的永辉超市。经历了29天以“学习胖东来”为主题的自主调改，它在10月19日迎来了自己的全新亮相，并吸引了不少抱着好奇心而来的顾客。

作为零售业曾经的明星企业，永辉超市巅峰时期的门店数量有1440家，即使近几年一直在闭店，也仍有近千家门店。而胖东来则只有13家门店，至今没走出河南省。也正因为如此，永辉求助胖东来，被外界戏称是“大哥求小弟办事”。

今年以来，永辉一直处于风口浪尖之上。5月，它正式向胖东来“拜师”学艺，永辉郑州信万广场店成为首家调改门店，调改后的日均销售额达到此前的13.9倍。9月，名创优品宣布以62.7亿元人民币买下永辉29.4%的股权，成为后者第一大股东。

公告发布后，名创优品创始人叶国富在投资者沟通会上表示：“我强烈建议大家去河南参观胖东来或者胖东来调改过的永辉超市，这样可以更好地理解这次投资的初衷。”

一、百密仍有一疏

10月19日早晨，不到8点，永辉超市专门搭建的排队区域已经排了四五十人，队列中大部分是上了年纪的大爷大妈，还有一些中年人。不少人手里拉着便携的买菜小车，等待超市正式开门迎客。

“现在这服务真不错。”一位坐在小蓝板凳上的大爷向雪豹财经社感慨，他两只手捧着一次性纸杯，一边捂手，一边小口地抿着热水。这是刚才喜隆多永辉的工作人员送过来的。一位工作人员负责发放空杯，另一位工作人员提着热水壶，挨个倒上热水。此刻，北京的气温低于10度，在深秋清冷的早上等待半个小时是件难捱的事。

雪豹财经社（摄）

很快，拥挤的人潮成为大爷进入超市的第一道坎，这也是喜隆多永辉未曾设想到的状况。

在超市专门搭建的排队通道之外，一波从停车场方向过来的顾客不自觉地排出了另一条队伍，但这条队伍的最前方，刚开始时并没有进入超市的通道。不满逐渐在困在中间的顾客里滋生，他们大声抱怨超市为什么不让进。

一直等到官方通道中的人流减少，永辉才终于为另一边的队伍打开了入口。超市的安全员一边扶着栏杆让自己不至于在人流的冲击中跌倒，一边大声地喊着，“注意安全！不要拥挤！”

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待停车场队伍中的顾客都进入超市后，永辉工作人员拉来了购物车和围挡，将其余通道全部封住，安排人员驻守，将顾客引入正确的通道。

拥挤成了打消购物欲的理由，在看不到头的等待中，不断有顾客失去耐心，走出队伍，离开永辉。

开业仅半小时，下楼的电梯上也有不少人准备离开，他们脚边的小推车空空荡荡，“全是人，有啥好买的”。

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今年5月，永辉集团董事长张轩松在与胖东来创始人于东来多次线上交流后，带队飞到许昌，当面求教。胖东来对永辉的调改也自此开始。

永辉的调改分为两种，一种是由胖东来进行帮扶，郑州和新乡的门店都是通过帮扶完成的。另一种则是自主学习。在永辉超市的公告中，包括喜隆多永辉在内，共有11家门店被列为首批学习胖东来自主调改门店，目前西安、福州、成都、杭州、北京在内，共有7家调改门店已开业。

二、有些细节“很胖东来”

短短29天，确实不足以让喜隆多永辉完全变成胖东来的模样。

超市内不少员工是新人，操作略带犹豫和生疏，面对顾客的询问也需要思考几秒才能给出答案。超市里铺满了“不熟练请谅解”的标语，希望以此降低顾客的期待，获得一些宽容。

专门从昌平赶来石景山的张辉（化名）确实感受到了喜多隆永辉的服务提升。第一次是在百货区，他和女友挑中了一套茶具，工作人员特意拿了一套新的产品，打开包装仔细展示了里面的茶壶和茶杯，确认没有问题后才包起来。

第二次则是在收银区。女友注意到这套标价为119元的茶具在收银时显示为182元，反映问题后，工作人员迅速将他们带到别的区域，让他们坐在沙发上等待核实。不一会儿，工作人员满脸歉意地回来，告诉张辉确实是超市的失误，已经改正了茶具的价签。“不仅给我们退了差价，还送了一个兔子玩偶。”张辉觉得，这个细节“真的很胖东来”。

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住在附近的陈悦（化名）是喜隆多永辉的老客户，此前就会来这里购买一些日用品。调改过后，她明显感到“更好逛了”。“之前逛好几圈都觉得没什么东西值得买，现在一进门就能看到榴莲千层、桂花酒酿大福这些网红产品，零食饮料区还上架了很多不认识的牌子，看标签都是进口产品，感觉更像精品超市了。”

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永辉官方公布的数据显示，调改过程中，门店下架了11430个单品，下架比例超过79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%。除了陈悦注意到的饮料零食区的产品更替外，喜隆多永辉里还新划分出了美妆区，花知晓、3CE、谷雨等品牌都在其中，促销员热络地邀请路过的顾客试用，还提供上妆服务。

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“这家永辉的动线设计明显更好。”程池（化名）告诉雪豹财经社。他不愿意参加人挤人的抢购，绕了两圈，只拎了一件DL精酿啤酒走向收银台。结账时，他突然意识到喜隆多永辉在购物动线上的优化。

“其他永辉的入口和收银台肯定在一头一尾，必须把所有区域都转完才能去结账，这叫强制动线。但在这家永辉，随便怎么走都行，哪怕只在门口买个果切，也能迅速找到收银台。”

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三、想“变胖”，也想“去胖”

喜隆多永辉的开业，自然也吸引了不少胖东来的粉丝。

在超市角落里，石鑫（化名）惊喜地发现了胖东来的网红爆款DL精酿啤酒，只不过没放在货架上，而是放在小推车里。有两名工作人员负责售卖，旁边还立了一个公示牌，表明这是限购产品。

“我去许昌逛了三家胖东来都没买到这个啤酒，没想到竟然在北京买到了。”作为胖东来的铁杆粉丝，石鑫感觉今天很幸运，“这款限购的DL精酿要不是放在角落里，肯定一会儿就卖没了。”

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即使在这家被胖东来深度影响的永辉超市里，普通顾客想精准找到胖东来的产品，也并不是件容易的事。从区域分布来看，胖东来的网红爆品白酒、麦片、矿泉水等被放置在超市中心区域，需要沿着啤酒饮料区径直向里走才能发现。

距离不远的地方，价格基本相同的永辉自营产品大面积地陈列着，二者包装过于相似，需要仔细观察标签，才能发现上面的字母并非“DL”而是“YH”。一位阿姨拿了一桶永辉优选的洗衣液问促销员，这是胖东来的吗？促销员表示，“都是一样的东西”。

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雪豹财经社也被外形相似的产品迷惑到了。在坚果区，货架上陈列的罐装坚果上既没有胖东来的标志，也没有永辉的标志，但包装上有胖东来经典的橙色竖线设计。雪豹财经社本以为这是胖东来自营产品，问了促销员才知道是永辉的产品。

除了少数产品和摆放在中间区域的于东来随笔外，超市内很难再寻找到更多胖东来的痕迹。

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永辉增长乏力已非一日之困。自2020年起，随着生鲜电商、即时零售、社区团购等新兴购物方式的出现，永辉备受冲击。2021~2023年，永辉超市连续亏损3年，累亏逾80亿元。

在求助胖东来前，永辉也曾进行过多次尝试和突围，推出过红标店、绿标店、精标店、永辉生活、mini店等多种模式，但成效平平。

学习胖东来好榜样。调改，已经让永辉的多个单店取得了神话般的增长。但接下来的问题并不容易回答：局部的单点效仿，能以多快速度铺向千店？而当它们铺向千店后，还会取得同样的成功吗？

迷恋胖东来，学习胖东来，谁也成不了胖东来。永辉想重新出发，或许，还是要从脱离胖东来开始。

本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：王萌

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