勃肯鞋为何让人“越丑越爱”？

与Crocs、UGG并称为“三大丑鞋品牌”的Birkenstock，近日在北京国贸商城设立起围挡，并即将在此开设华北首店。

凭借一双“越穿越合脚”的软木鞋垫，Birkenstock受到全球消费者的认可，“勃肯鞋”也从对品牌的特指逐渐泛化为一种品类。不过，Birkenstock在全球的扩张始终较保守，虽然今年其已开始在中国内地市场重新加速拓店，但它也面临来自诸多“平替”品牌的挑战。

“高人气丑鞋”即将进京

近日，德国鞋履品牌Birkenstock在北京国贸商城北区设立起围挡。开业后，这里将成为品牌在华北地区开设的首家门店。

△北京国贸商城内的Birkenstock围挡显示，这里即将开设“华北首店”。

不过，严格来说，这并非Birkenstock首次进京。此前，品牌在北京apm等商场设有不止1家实体店，但这些店铺最终都关闭了。此次重返北京市场的消息，让不少当地消费者感到兴奋。虽然还未正式开业，但数日以来，已有许多时尚博主及品牌忠实粉丝特意来到围挡处“打卡”。

宽厚的鞋床、略显笨重的鞋型，让消费者将Birkenstock与Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴并称为鞋履界的“三大丑鞋品牌”。但是丑归丑，Birkenstock的人气却相当高。中国商报记者看到，“Birkenstock”在小红书平台的相关笔记超过6万篇，在天猫旗舰店拥有超过6万名“回头客”，经典款“Boston”包头拖鞋超3万人加购、24小时内超100人购买。

“老洞，感谢你从3月以来的陪伴，现在该老勃登场了。人的一生只需要三双鞋，夏天Crocs，秋天勃肯，冬天UGG。”一名网友在小红书平台上调侃。截至发稿，这条发布于今年10月9日的笔记已经收获3.3万点赞。

Brikenstock的火热并不仅限于国内。放眼全球，其产品不仅经常被时尚界人士在公开场合穿着，也频繁出现在《Vogue》《Elle》等国际时尚杂志中。去年10月，Birkenstock在纽约交易所挂牌，截至今年6月底，公司总市值达97.26亿美元。

“按照自然方式行走”

能够火遍全球，Birkenstock旗下产品的最大特色当然不是“丑”，而是舒适。

其中，鞋垫是一双勃肯鞋的“灵魂”。与Corcs通过专利性树脂材料提升鞋子舒适度类似，勃肯鞋的鞋垫由软木屑制成，会随着穿鞋时间的延长而越来越贴合脚型，好像一双“足部床垫”，让穿着者产生“越穿越舒服”的感觉。

Birkenstock自身也时常强调品牌的功能性。品牌曾多次宣传，其产品是基于人体工程学设计，旨在为足部提供更大程度支持，减少足部压力。此外，产品使用的软木、乳胶、黄麻等天然材料也有着良好的缓冲和透气性。

“人类本应该赤脚行走在自然、柔软的地面上，勃肯鞋的目标就是让所有人都能按照自然的方式行走。”这是Birkenstock的品牌理念。

值得注意的是，随着近年来社会文化从强调快节奏逐渐转向追求松弛感，洞洞鞋、勃肯鞋等“丑但舒服”的鞋子也迎来了更加适合生长的土壤。

在去年的人气电影《芭比》中，Birkenstock的产品出现其中，并被用来与高跟鞋进行对比。与能够让人看起来很完美但必须始终抬高足跟的高跟鞋相比，勃肯鞋让人“放平”的似乎并不仅仅是双脚，更是人们长期以来紧绷的神经。

“下楼遛狗也穿、倒个垃圾也穿，现在懒到连上班也直接穿了。出门直接一脚蹬，随意舒服，松弛感满满！”有消费者对勃肯鞋这样评价。当代年轻人回归简单舒适的生活态度，刚好与Birkenstock“按照自然方式行走”的理念相契合。

△适合“一脚蹬”的勃肯鞋，为消费者带来了满满的松弛感。

“正主”加速拓店

与其他两大“丑鞋”的情况类似，Brikenstock的风靡，让其他鞋履品牌同样盯上了这个“香饽饽”。随之而来，“勃肯鞋”这个词汇也逐渐从对Birkenstock产品的特指转为对材质相似，甚至只有外形相似的一类鞋子的泛指。

通过在社交媒体及电商平台搜索“勃肯鞋”，记者看到，目前国内已经出现DevoLife、DativeCase等勃肯鞋“平替”品牌。此外，百丽、达芙妮、天美意、Bata等知名鞋履品牌也推出了鞋型与Birkenstock类似的款式。

△一些知名鞋履品牌也推出“勃肯鞋”。

之所以被称为“平替”，是因为Birkenstock旗下产品的售价本身并不算便宜。Birkenstock官方小程序显示，秋季热销的“Boston”款式售价为1299元，另一款更适合夏天“Arizona”双带拖鞋售价为1099元。与之相比，其他“平替”勃肯鞋的价格基本在500元以内。

不仅如此，“平替”勃肯鞋在国内也有着巨大市场。在淘宝平台，DativeCase一款勃肯鞋的销量显示为“10万+”，在下方商品评价区中，“好评”高达7万余条。

与迅速涌现的“平替”们相比，Birkenstock自身的扩张速度相对保守。截至今年3月，其在全球的自营门店数仅为57家。值得一提的是，除了在北京外，该品牌此前在广州、南京等地也曾开设过实体店，但这些门店在几年间均已陆续关闭。

从今年开始，Birkenstock在中国内地市场重新展开扩张。4月，其位于上海久光百货的实体店重新开业。同月底，上海张园店也限时开放，开业时间将持续至10月29日。9月，Birkenstock深圳万象天地店开业；10月10日，成都太古里概念店开业。另据北京国贸商城相关负责人反馈，北京门店开业的具体时间还未确定，消费者仍需等待。

今年8月披露的财报显示，Birkenstock在截至今年6月30日的第三财季收入增长了19.35%，达到创纪录的5.65亿欧元，利润增长18.28%至7464万欧元。其中，品牌在APMA地区（亚太、中东及非洲）的收入大涨36%至6369万欧元。同时，Birkenstock还提及，未来将在包括中国在内的部分地区市场开设更多门店，并增加自有渠道销售。

此外，Birkenstock还表示，公司正在增加制造能力和产量以保证产品的充足供应。最新财季毛利率有所下滑，也是受到产能扩大的影响。

事实上，Birkenstock一贯坚持将主要工厂设置在德国本地，这虽然保证了产品品质，但也让产能不足成为企业长期以来需要面对的问题。对于未来，品牌的产能究竟能够提升到何种水平，在“平替”们的多重围攻下，“正主”在国内市场的地位是否将被取代，这些都需要经过时间的检验。

来源 | 中国商报

责任编辑 | 洪宇