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茉莉奶白悉尼首店开业,奈雪三季度闭店89家

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导读:上周的茶咖品牌们很忙。

蒙嘉怡丨作者

薛向丨编辑

茶咖观察丨出品

1

闭店

茶咖出清速度越来越快。

据壹览商业不完全统计,上周至少关闭了14家茶咖门店,其中不乏太平洋咖啡、coco都可、乐乐茶这类连锁茶咖品牌。

其中,太平洋咖啡闭店数量最多,为10家。壹览商业在统计连锁咖啡现存情况时发现,截至10月7日,太平洋咖啡在全国的门店数量达203家(含港澳台地区),在去年年底,这个数字还是288家,同时,今年以来,太平洋咖啡还开出了10家新店。换言之,这九个月,太平洋咖啡至少关闭了95家门店,而这种闭店的情况还在不断加剧,广州、珠海等地的门店还在不断减少。

同时,据新消费日报报道称,部分门店店员透露,太平洋咖啡将关闭其大陆所有门店,退回香港地区。作为老牌咖啡品牌,太平洋咖啡的落寞是由多种因素造成的。

一方面,整个市场环境发生了变化。太平洋咖啡与星巴克一样,主打的是生活空间,做的是贩卖空间的生意。但随着以瑞幸、库迪、Manner为代表的平价咖啡的崛起,消费者的心智被迅速占领,更快、更廉价的咖啡成为主流趋势,瑞幸咖啡更是迎来门店爆发性增长,太平洋咖啡所制定的面向商务精英的品牌战略已不再能够适应市场。

而且,太平洋咖啡在品牌知名度和门店便捷性方面也存在不足。即使消费者希望选择高端化的咖啡,太平洋咖啡的门店也主要集中在广东和香港两个区域,其他地区门店数量有限,影响力较弱。与星巴克等知名品牌相比,太平洋咖啡显然处于劣势。

另一方面,消费者对太平洋咖啡的印象还停留在过去,而品牌本身也缺乏“年轻化”的动作。与其他品牌相比,太平洋咖啡的上新和联名次数较少,咖啡产品线主要还是传统的现磨咖啡。据壹览商业不完全统计,今年以来,太平洋咖啡只上新过11款新品,与乳饮品牌OATLY联名过一次。

除此以外,奈雪的茶也于上周发布了第三季度运营情况,在该季度,奈雪的茶关停了89家直营门店。截至2024年9月30日,奈雪的茶共经营1531间奈雪的茶直营门店,另有353间奈雪的茶加盟门店,主要集中在中、低线城市。

2

开业

太平洋咖啡在大陆退,茉莉奶白在海外进。

10月18日,茉莉奶白悉尼首店正式营业,这是其在海外开出的第三家门店,也是其大洋洲首店。

3‍

销售

又一茶饮品牌将跑出百亿规模。

近日,甜啦啦海外负责人黄满义在接受媒体采访时称,“今年底,我们将冲刺35亿元的年度营收目标,预计明年加上海外市场,整体营收能过百亿。”

据了解,甜啦啦内部提出了“三年计划”,其中,菲律宾将保底开出800家店,其中包括绝大部分加盟店。当下,甜啦啦正逐步投入1亿元构建公司中台系统,未来将为迅速布局海外市场提供极大便利。

同时,海外招商运营中心也正在构建中,预计最终将有百人规模。今年下半年,甜啦啦将品牌愿景更新为“有人的地方就有甜啦啦”,出海正成为公司战略中至关重要的一环。

除此以外,最近的茶咖新品销量不错。奈雪的茶官微发布消息称,其新品不加糖·奈雪黑葡萄上线后,成为热销第一,单周销量增长300%;茉莉奶白推出的逐光茶席系列饮品,首日销量超27万,98%的门店售罄,助力会员拉新超8万。

4‍

上新

10月12日,蜜雪冰城官宣推出东方乌龙系列,包括东方乌龙轻乳茶、东方乌龙茶以及东方乌龙奶盖茶三款产品。据官方介绍,新品采用牧场鲜牛乳,利用UHT超高温瞬时杀菌技术,搭配原叶乌龙茶和原叶茉莉绿茶,保留茶香,且这三款产品均为0香精、0反式脂肪酸、0氢化植物油。

目前,这三款产品已上线蜜雪冰城微信官方小程序,东方乌龙轻乳茶6元/杯,东方乌龙茶4元/杯,东方乌龙奶盖茶9元/杯。

轻乳茶正成为茶饮市场的热门品类。饿了么数据显示,自今年4月以来,推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍,外卖量同比更是增长超过740%。在原叶茶中,绿茶占比依旧最高,其次是乌龙茶和红茶。

从消费者角度来看,轻乳茶符合年轻人的健康诉求,其通常选用高质量茶叶,并结合低脂乳制品,从而减少脂肪和糖分的含量。因此,在相同容量下,轻乳茶比传统奶茶少摄入几十到上百卡路里。

从品牌方角度看,轻乳茶以其低成本、高毛利的特性,获得了价格竞争的主动权。而且,轻乳茶的产品结构简单,即“茶叶+牛乳”。对于品牌来说,这不仅意味着备货更加轻松,也大幅提高了门店的出杯效率。

5‍

策略

继喜茶宣布退出价格战后,星巴克也对自家的低价策略进行了调整。

近日,《华尔街日报》报道,并经过CNN证实,在连续两个季度的销售业绩令人失望后,星巴克将对战略进行几项调整,其中之一便是削减促销活动。

自今年8月Brian Niccol上任起,星巴克已默默减少此前推出的各种减价促销活动。同时为了确保顾客会继续购买,9月起星巴克开始推出每周二会员消费获额外积分、周六少数饮品特价等活动,以此取代之前的大力度折扣。同时,《华尔街日报》还指出,星巴克今年不打算在假期推出大型促销活动,反而将聚焦于通过广告来推销季节性饮品。

星巴克的新策略,一方面力求扭转当前业绩下滑的趋势,另一方面则期望重塑星巴克作为“社区咖啡馆”的品牌定位。

6

加盟成本

古茗在最近成立了二手设备平台,引起了行业关注。

在茶咖观察看来,古茗上线官方二手设备平台,对加盟商有明确利好:一方面,古茗加盟商可以使用二手设备,也就降低了加盟门槛,减少了初始投入成本。另一方面,通过官方的二手设备平台,设备的价格更透明,能够帮助新手加盟商打破信息差,降低被骗风险。

资深零售业专家王国平也给出了企业角度的解读。在王国平看来,古茗作为一家近万店规模的连锁茶饮品牌,门店数量多了,倒闭门店数量自然也多,站在企业的角度需要吸引更多加盟商入局。推出二手设备平台,既有利于古茗维持企业形象,也可帮助加盟商降低开店成本。

王国平指出,古茗设备品质相对有保障,买的人也多。“属于茶饮二手设备的硬通货,现在还是有点价值的。”

目前来看,古茗开店势头相较同行仍较为可观。极海数据显示,古茗目前现有门量9747家,近90天新开门店510家,今年新开门店1357家。在过去,古茗奉行在门店加密的过程中稳步扩张的策略,受到了下沉市场欢迎,乡镇门店的业绩也很可观,古茗招股书显示:2023年单店GMV(商品交易总额)为约250万元,在乡镇的单店GMV为约240万元。在四线及以下城市,加盟商单店经营利润38.6万元。

7

人事调整

除了在策略上有所动作外,星巴克再度进行人事调整。

10月18日,星巴克宣布任命Tressie Lieberman为执行副总裁兼全球首席品牌官,11月4日起生效。据了解,Lieberman和Niccol都曾在Chipotle任职,前者在2018年至2023年间担任Chipotle的数字营销和外送销售副总裁。Niccol在声明中表示,现在是时候重新将星巴克介绍给世界了,她是帮助做到这一点的最佳人选。据介绍,她将负责星巴克营销、产品开发、创意和数据分析与洞察。除了Chipotle,Lieberman还曾在雅虎、Snap Kitchen和Yum! Brands担任过高级营销职位。

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