围绕「X世代」的美容护肤市场正在打开

近日，Skyn Iceland的创始人Sarah Kugelman宣布推出新品牌All Golden。

目前，品牌已在官网正式推出7款针对该年龄段需求的定制护发与护肤产品，包括减缓头发变白的头皮精华等在内，价格在35到95美元之间（约合人民币248.9-675.8元）。其中，眼膜、乳液两款产品已处于售罄状态。

△ 截自All Golden官网

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创始人的第三个美妆项目，瞄准X世代

Sarah Kugelman在美妆行业有着丰富的经验，曾在Banana Republic香水、Bath&BodyWorks以及欧菜雅等美妆企业负责过营销相关职位。

1999年，Sarah Kugelman创建了她的第一个美容网站gloss.com。她为此筹集了2500万美元的风险资本，将其发展至拥有100多名员工，并在纽约和旧金山设有办事处。Sarah Kugelman于2000年将gloss.com出售给雅诗兰黛公司，之后在该公司担任高级管理职位三年。

察觉到身体压力会影响到皮肤状况，Sarah Kugelman在冰岛度假的过程中获取灵感，于2005年推出了一个专门针对压力对皮肤的影响而设计的护肤品品牌——Skyn Iceland，这一品牌受到许多名人喜爱。

2022年6月企业家Antoine de Larocque在投资人Jacques Veyrat的支持下，通过Veyrat的控股公司Impala，从Frédéric Boulet手中收购了Skyn Iceland。在当时，该品牌每年能创造约1000万美元的收入。不久前，美妆经销商Amerikas通过其投资部门，收购了Skyn Iceland，为品牌提供其在分销和品牌拓展方面的专业知识与支持。

在美妆行业从业多年后，50岁的Sarah发现，大多数品牌所提出的下垂、眼袋、皱纹等问题，让她觉得自己不再美丽与性感，甚至感到“不如别人”。并且，她也发现有许多45岁以上的女性都面临着与她相似的困境。

因此Sarah开启了自己的第三个美妆项目，创立了聚焦X世代（一般指出生于1965年至1980年之间的人群）的品牌——All Golden，旨在“重新定义45岁的样子和感觉”，为相同年龄段的女性提供能解决所面临的问题的美容方法。

据外媒报道，该品牌的营业目标是第一年达到100万美元（约合人民币711.4万元）。

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增长的市场，被看到的细分需求

市场调研公司Circana报告显示，X一代消费者占总人口的20%，他们每年在一般商品上的花费高达1730亿美元（约合人民币1.23万亿元），美容产品为主要类别。在美容方面，X一代的消费占总支出的20%，总共贡献了230亿美元（约合人民币1667亿元）。

实际上，这一颇具潜力的群体早已赢得了海外美妆集团的关注。

早在21世纪初，日本美妆企业已经抢先捕捉了这一市场机遇。

2000年9月，佳丽宝率先推出面向50岁以上女性的护肤品牌EVITA，并在包装上明确标注了“50岁”字样。2008年，资生堂发售面向50岁以上女性的怡丽丝尔PRIOR系列，并于2015年将该系列独立出来，开辟成一个全新品牌。花王、高丝等集团也先后推出中老年专属品牌和产品线。

欧莱雅中国区副CEO马晓宇也曾公开表示，“未来的都市‘银发族’是我们一个巨大的方向，银发市场可能是一个很多人都没有意识到的金矿，亟待关注。”

2023年12月，欧莱雅旗下唯一的中式高端美妆品牌羽西推出了“50+熟龄肌专属”的升级版人参系列，产品明确标注“50+熟龄肌专属”的标签，使用高浓15%人参皂苷活性成分，以人参微囊精粹搭配西域圣女花成分，激发胶原母细胞活性，以求从根源紧塑银发群体面部支撑结构。

随着市场的逐步成熟，品牌对于50+的熟龄女性人群的产品投入与研发投入也从面部护理抗老延伸至洗护彩妆等领域。

例如，韩国品牌珂曼开发熟龄肌彩妆——空气感舒芙蕾质地双头腮红棒，添加白池花籽油和多重精油成分，对熟龄纹路肌友好。PRIOR也推出一系列宣称具有护眼与修饰等多重功效的眼影棒。

护发市场也迎来了多个企业和品牌入局。欧莱雅目前已经推出了针对白发的洗发水、护发素。宝洁与Target孵化了面向50岁及以上女性的Hair Biology。

被联合利华收购的Nutrafol也推出了为45岁以上女性定制护发补剂，主要针对女性从更年期前期开始的荷尔蒙变化及其产生的脱发问题。

据悉，该产品的销售表现就优于针对18至44岁女性的产品，品牌联合创始人及首席执行官Giorgos Tsetis也曾对该款产品做出评价，“到目前为止，这是我们成功的核心产品。”

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国内针对50+熟龄女性的市场仍待开发

将目光转向中国市场，根据第七次全国人口普查数据，1965年到1979年之间出生的X世代，人口总量约有3.3亿，占中国全部人口的23%，这批人正迈入传统意义上的老龄化群体阵容。

随着中国人口老龄化，原本被以青年为中心的市场策略所忽视的50+年龄群体，正在市场中显现出其关键消费群体的潜力。

经历过相对匮乏的时代的X世代，大多缺乏物质条件和展示自我的场景，忙于工作和家庭，较少关注自我。而这种压抑的自我意识，随着时代的发展被重新激活、觉醒。如何在有限的未来中继续创造价值，是这一代人关注的重点。

Wavemaker《重新认识X世代》报告中指出，X世代受众拥有更高的参与度和品牌忠诚度，与年轻消费者相比，会更具长远的价值。因此当要吸引X世代受众时，品牌需要考虑长期投资、更用心去创造内容和建造社区，以赢得他们的信任与忠诚，并确保他们感到被真实地看见。

例如，为聚焦50+女性身心状态，鼓励更多女性悦纳自我，悦享人生，羽西与重启人生、在有限的时间内活出另一种姿态的@50岁阿姨自驾游等博主共创的产品种草内容，收获了极大的关注。

2024年1月，国务院办公厅印发了我国首部“银发经济”政策文件——《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。其中就明确提出要发展抗衰老产业，并将“加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用”“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”等内容写进了意见。

具有一定消费能力的50+的熟龄女性市场也吸引着一部分本土品牌入局。

2021年，立白科技集团推出“半月浮生”与“吾时佳”两个个护品牌，针对50+人群推出专研的爽肤水、身体乳、牙膏等产品。同年，上美集团推出以年龄划分系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，其中就有针对50岁女性年龄群的高端产品系列。

但与市场风向不匹配的是，目前市场上已经出现的专门针对银发一族的护肤和个护品牌的规模尚小，并未产生头部品牌。

CBO搜索发现，目前吾时佳淘宝店铺仅有润唇膏一款产品，销量为51。半月浮的品牌产品也仅有牙膏一款产品在立白集团旗舰店内售卖。

而由海外美妆集团推出的，如PRIOR、EVITA等大多数品牌则并未进入中国市场。

总体而言，与成熟的海外面向50+群体的市场相比，目前国内市场正处于过渡节点。但是，海外市场的经验对于中国市场来说同样有可借鉴之处。在国家政策的支持下，未来银发一族市场前景向好，仍有较大的市场空白等待填充。

打造针对性的产品、关注细分市场趋势、在营销和品牌传播上注重X世代群体情感需求，真正获得这一消费群体的认可，才能为品牌赢得更多的可能。