北马赛事联动小米 鸿星尔克创意营销再“出圈”

中国商报（记者 王怡菲）10月18日晚，鸿星尔克官方在微博发布了一则“穿芷境3跑鞋赢小米SU7”的消息，成功在跑圈“炸开了锅”。

2024北京马拉松（以下简称北马）将于11月3日鸣枪开赛。北马历来是跑者全年最关注的赛事，也是运动品牌的“必争之地”。鸿星尔克联动车圈“流量密码”小米SU7进行创意营销，令人颇感新奇。然而，值得关注的是，在“巧思”背后，鸿星尔克跑鞋产品的市场前景如何？

10月18日晚，鸿星尔克宣布2024北马“穿芷境3赢小米SU7”活动细则。（图片源自鸿星尔克官方微博）

联动小米 鸿星尔克再“出圈”

据鸿星尔克官方微博消息，“鸿星尔克2024跑马英雄·北京站”招募活动已开启。2024北马参赛选手需要购买联名礼盒进入战队招募群填写相关信息，才能参加此次抽奖活动。该联名礼盒限量3000份，售价999元，礼盒内包含芷境3跑鞋、竞速背心、短裤、袜子以及米家运动太阳镜。

在比赛时，选手需要穿着全套产品（背心、短裤、芷境3）才能赢得战队奖励，该奖励不仅包含11月11日的最终大奖小米SU7（使用权），还有“战队千强奖励”，即根据战队成员完赛净成绩进行排名，前1000名战队成员可获得“千强奖金”。具体细则是净成绩在2:59:59（含）以内的成员可获奖励1500元，净成绩在3:00:00至6:00:00的成员可获奖励999元。这意味着，跑者若跑进战队前1000名，即可免费拿到联名礼盒的全部产品；而跑进3小时内，还可多拿约500元奖金。网友纷纷表示，“这波营销太赞了”“好想抽中大奖”。

近年来，运动品牌鸿星尔克频上热搜，其曾因捐赠数千万元物资给受灾地区而激发消费者的“野性消费”，与鸿星尔克捐赠相关的话题在社交媒体平台上引起广泛讨论。9月，鸿星尔克刚刚凭借“原始人一句话没说卖出近250万元”的话题登上热搜，原始部落“野人带货”掀起了直播间的火爆销售。

如今，鸿星尔克又一次联动车圈“流量密码”小米SU7掀起北马“风云”。零售独立评论人马岗对中国商报记者表示，马拉松赛事对于运动装备，特别是对于跑鞋企业而言，是一个很好的宣传触达点。鸿星尔克借助体育赛事与小米电车IP联动，此次“借势出圈”策略在前期来看效果不错，如果鸿星尔克后续产品品质过硬，会有持续口碑加持，但若像李宁赞助奥运会时那样产品“翻车”，则有可能成为负面营销。

发力专业跑鞋市场 前景几何

在马岗看来，能拉动北马、小米电车两个领域群体的关注，对于鸿星尔克产品及品牌影响力的扩散有积极作用，品牌可以收获较好的传播效果。但品牌若想长期发展，还应回归到打造“产品力”上。

实际上，此次鸿星尔克在北马赛事联名礼盒中推出芷境3跑鞋，是对该款产品的一次预热。该系列从芷境1到芷境3，已经历多次迭代，芷境系列跑鞋是鸿星尔克主推的马拉松跑鞋系列。此外，在跑鞋矩阵方面，鸿星尔克今年还发布了首创“公园跑鞋”，不断挖掘多重应用场景体验。

值得关注的是，眼下，运动品牌的“科技比拼”战况愈演愈烈，各大运动品牌加大投入“科技含量”成为时下的新趋势。

国产运动品牌均在产品开发、设计上投入大量精力。在科技创新方面，近年来，特步推出动力巢PB科技，李宁研发“䨻”科技，安踏则推出氮科技，各大运动品牌都在不断加强技术研究和创新。从目前的市场来看，李宁、特步、安踏都已拥有自己的主力鞋款，而在国产品牌中，鸿星尔克还在积蓄力量。

艾瑞咨询数据显示，中国正成为全球第二大跑步市场，国内核心跑者和大众跑者的数量分别达到1亿和3亿。

据悦跑数据研究院透露，在2023北京马拉松的全局穿着率榜单中，特步、中乔体育、李宁分别以28.1%、5.7%、5.0%的占比位居国产品牌前三；在国际品牌方面，耐克（Nike）、索康尼（Saucony）、阿迪达斯（adidas）分别以26.5%、8.4%、7.0%的穿着率占据前三的位置。

从破3选手跑鞋选择的国家、地区占比来看，2023北京马拉松的国产品牌穿着率达到68.4%，与2022年相比增超50个百分点。显然，国产运动品牌已在跑鞋市场中取得积极进展。

“鸿星尔克选择借势出圈，此举在一定程度上有助于其扩大跑鞋市场。”马岗表示，若想进一步拓宽品牌在跑鞋领域的影响力，还需要经历一段逐步积累的过程。