HAUS NOWHERE SHENZHEN，底层逻辑没变，再次制造惊喜

9月，HAUS NOWHERE在中国市场再下一城，HAUS NOWHERESHENZHEN落地深圳万象天地，是品牌继首尔、上海之后，全球第3家未来概念零售空间，也是目前面积最大的一家，近7,000平方米，共设3层。

随着品牌确立落位、围挡画面呈现，HAUS NOWHERE SHENZHEN就持续受到业内外关注，即使身在异地也能通过社交媒体观看开店最新进度的“直播”。正式开业后结合国庆长假，热度进一步飙升，初期的排队盛况与HAUS NOWHERE SHANGHAI比有过之无不及，以致官方不得不在节假日需以小程序预约的形式来控制客流。

此前，我们曾分享过《HAUS NOWHERE SHANGHAI 探班报告》，也持续记录着品牌上海店自2016年起所经历的不同阶段。因此对于HAUS NOWHERE SHENZHEN，我们不再赘述这家店的概况，毕竟网络上已有太多现成素材，而是想基于两家店的对比视角，从几个维度聊聊一些异同。

选址‍

上海商业的历史积淀，决定了其整体发展水平相对更为成熟、更具多样性和包容性，既有不同定位的百货和购物中心，亦有或精致时髦、或新趣潮流、或充满烟火气等更具多样性的街铺，街区商业近年的起势更是有目共睹。因此Gentle Monster（下文简称：GM）在2016年进入上海时，率先在集繁华、摩登、情调于一体的淮海中路商业街树立标杆，而后才陆续进驻到了ifc、前滩太古里占据顶级商业项目点位。

而深圳是一座较为年轻的特大城市，尽管经济和商业发展飞速，商业存量和增量都在快速增长，但相对而言核心商业内容还是存在于以万象系为代表的头部项目中。因此，Gentle Monster作为潮流时尚的代表品牌，进驻到深圳潮流时尚高地则更为顺理成章——深圳万象天地虽然未触达顶奢定位，但在先锋、时尚、潮流等语境下，在全国范围内都具有极高的话语权和认知度。与之相似，Aēsop、Blue Bottle Coffee等多个独具调性的品牌在上海市场的开拓也均从沿街/独栋开启，但在入驻深圳时都优先选择万象系项目。不得不感叹在深圳你可以永远相信华润。

进化

上海淮海中路店在这几年间不仅见证着整条商业街的变化，也在变化中不断革新，完成对自我的升级：从GM旗舰店，到HAUS GENTLE MONSTER，再到扩容后的HAUS NOWHERE SHANGHAI，逐步升级至现在的独栋空间，面积3000余平方米。

与上海旗舰店步步升级有所不同，GM在深圳的“进化”需要更多契机助力。HAUS NOWHERE SHENZHEN位于万象天地水广场，最初是诚品生活深圳店。这一位置并非项目最易聚客的点位，因此需要包括场景营造等更多导流手法以及具有目的性和号召力的品牌入驻，诚品生活的离开可能由于水土不服等各种因素，但其业态的强目的性属性是不言而喻的，而广场顶处的抱抱象装置亦是作为核心主题场景带动打卡效应。

如此相对独立的区域空间，在项目端，与单一大品牌合作，机会成本较高；引入多品牌做主题区域规划，则可能面临一定概率的试错成本，这些深圳万象天地皆有所经历，因此慎之又慎。而在GM端，品牌入驻项目三年，已有一定运营基础，且在消费者心中地位举足轻重。因此升级为HAUS NOWHERE SHENZHEN，对双方而言，都是一次进化。

尽管品牌仅利用了3层空间（原诚品生活共设6层），无论是围挡期前来与之合影的消费者，还是开业后营造的现象级排队盛况，都为项目聚集更多人气。

深圳万象天地也在宣传层面为品牌助力不少，超大幅广告片、道旗是必不可少的元素，路面呈现的巨大「HAUS NOWHERE」logo更是将街区项目优势表现得淋漓尽致，这可未必是市政道路街区选址所能享有的待遇。

空间设计/场景塑造

HAUS NOWHERE SHENZHEN是该系列目前在全球范围最大一家店铺，自然会有更高规格的视觉观感和体验。

首先是空间的灵活度。

上海店虽然坐拥整排独栋，但受限于历史建筑本身的层高等结构因素，在塑造空间场景时仍不可避免地会有所保留，比如此前巨人形象只能平躺于空间内。

而深圳店在空间结构方面灵活性更高，让品牌几乎可以“为所欲为”地尽情发挥想象。比如空间内的热门打卡点之一——巨人，抱腿坐于地面，高约5.3米，跨越2层空间，有趣的是近距离接触并未感受到巨物压迫感，反而因其舒展的面部五官而感受到一丝平静与祥和。

插播一则趣事，由于社交媒体上充斥着大量有关「巨人展」的内容，深圳万象天地特地通过官方渠道“辟谣”，声明这并不是临时性质的展馆/展览，并再三叮嘱大家不要以「巨人展」等字眼来描述，但相关内容数量只增不减。十一期间因为访客数量大，巨人装置区域被单独围起，需要排队观看，每场观众有5分钟的拍照时间。

其次是整体的主题性。

逛完深圳店最大的感受是主题鲜明且贯穿始终，上海店则是各区域自成一派，彼此关联度并不高。这次，GM在深圳构筑一个独特的世界观——《INSECT KINGDOM昆虫王国》，品牌特别将其记录在册，并于空间内展示，官方小程序上也简述了空间背后的故事。

故事从一层徐徐展开，造物主Monad在宇宙之初创造了巨人、昆虫族和兽族三大族群，随着巨人逐渐被贪婪与欲望侵蚀，创始者决定与昆虫族一起将其封印。昆虫族因此成为统治者，建立了全新的世界：INSECT KINGDOM（昆虫王国）。最后，三位先知者于昆虫王国不断探知，预警太初巨人即将苏醒。

三层空间内，所有艺术装置均围绕这一世界观展开，将巨人、昆虫族、兽族之间的微妙关联以未来感的装置呈现。

连接一至二层的主阶梯墙面，是由阿姆斯特丹创意团队Freeling Waters的两位艺术家绘制的的巨幅壁画，其上遍布昆虫元素，纯白墙面与鲜艳色彩形成强烈视觉冲击。

三层更为惊艳，引入超过30个昆虫族、兽族的装置，螳螂、甲壳虫、蝴蝶、蜘蛛等“齐聚一堂”。细节处理同样值得感叹，地面、墙面随处可见昆虫相关装饰，令整个空间叙事更为完整而宏大。

品牌内容

2021年，GM提出HAUS「0 10 10 10 1」的理念，陆续在首尔、上海落地两家旗舰店，将旗下不同业态品牌聚合于空间内，创造全新的购物体验。2024年，上海空间内容进一步被丰富，除聚集旗下甜品品牌nudake、香氛品牌Tamburins、眼镜品牌GM外，还增加了open yy、thisneverthat、amomento、EENK等四个韩国服饰品牌。

当HAUS NOWHERE来到深圳，面积几乎翻倍后，仅做简单的复制粘贴并不足以填满整个空间，而是需要用更多的内容，来完善这家店的构成。大尺度的装置当然是重要组成部分，但商业内容始终是根本。

与上海店相似的是，香氛品牌Tamburins、联名快闪/主题区域都被置于一层；不同的是，深圳店舍弃了nudake而是将剩余大部分区域留给眼镜品牌Gentle Monster。

二、三两层除集合LOW CLASSIC、WOOYOUNGMI、amomento、open yy等4个热门韩国品牌外，更多是与本土买手店品牌、设计师品牌、生活方式品牌达成深度合作，包括POCKET BY B1OCK、PARK MALL、NOTJUST ASHOP、DOE、SND、ENG、ONHEON等，以及书店JZZP、植物品牌OASIZ、山池推出的新品牌FLOW IN等。各品牌之间的区域划分、展陈形式更像是连卡佛、老佛爷等买手百货，即使将其以百货视角来看同样不失为上乘之作。

这并不是品牌首次与国内品牌合作，我们在“HAUS NOWHERE SHANGHAI”一文中就曾提及：品牌在2023年时与SND联袂，纳入服饰零售业态，也是首次在这一空间内引进集团外的合作伙伴。有了前续合作基础，令日后上海店引入韩国时尚品牌显顺理成章，至深圳店时则利用更为充裕的面积，达成了集大成式的呈现。

在GM母公司IICOMBINED的官网中将其店铺空间设计与规划浓缩成五个字母“PSSCS”，分别代表product、space、styling、culture&compaign、service。从产品、空间、场景，以及结合在地文化、商业特性而形成的多样性合作模式，无不令人印象深刻，我们不敢说这就是GM的终极形态，但它始终是GM经营的底层逻辑，并不断在此之上打破人们的想象边界。