连续5年打造新风节的背后，藏着海信空调怎样的“野心”？

⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

想要被听见、被记住，是品牌营销的永恒命题。

随着营销方式的创新和融合，越来越多的品牌看到了IP营销的强大势能，或在造节营销中以内容创意与受众达成理解和共情，或依托体育营销捕捉大众微妙情绪和话题趋势。如，华为5天5场的接力式发布会抢占用户关注度、比亚迪借体育赛事推广新能源汽车、海信空调连续5届新风节持续与消费者达成“懂我”共鸣……

品牌玩家们让IP成为贯穿整个生意的长期营销策略，在消费场景抢占用户心智的同时，让用户从被动的接受者转变为品牌营销的参与者，实现了从单向输出到双向奔赴的转化，让营销布局真正的有的放矢。

找准「适配度」

打造新风节活动IP

把营销活动做成固定IP，是扩散品牌效应、强化消费者印象的有效方式。和用单场思维去做活动的形式不同，海信空调连续五年举办新风节，紧密围绕“新风”的核心价值，不断让新风成为固化品牌认知的焦点。

作为与居室舒适度相关的行业，新风节这个独特的符号一下子就帮消费者划出了重点：海信空调主打新风功能，可以帮我优化室内空气。

这个重点其实有三层含义：

产品技术的新风。海信空调于2008年推出国内第一台新风空调“尊享”，并先后研发出微正压双驱动技术、不扩孔大新风技术，及目前应用的第三代前置混合新风技术，一步步成为深受行业和消费者认可的新风空调品牌。

2024年1-40周，海信新风空调线下市场销售额占有率46.2%，持续保持市占率第一的地位，收获了市场和用户的认可。

舒适体验的新风。开空调需要紧密门窗，空气长时间不流通，从“以用户为中心”理念出发，海信空调将新风功能融入空调产品，让家里时时都能有新鲜空气，给出了“开空调也能有好空气”的解决方案。

除了用新风技术为室内增氧外，海信空调将AI技术赋能空调系统，从温、湿、风、净、氧五大维度综合提升室内空气质量，让空调具备优化空气的能力。

生活品质的新风。新一轮以旧换新政策出台后，激发了大众更换老旧电器的消费需求，原因在于，以旧换新不只是对老旧家电的换代，更是一场生活方式的升级蜕变。

对于这一市场机会，海信推出“品质换新计划”，让品质升级成为换新计划的核心，用户通过空调的换新，迎来全屋空气的优质升级，让“换新”能足够“称心”。

没有深厚实力和服务支撑，营销活动IP就只能流于表面，成为一场烟花，绽放后便再无持续的可能。对于海信空调而言，“新风”这个核心价值，就是品牌将分散的内容结成一张紧密的大网，突出焦点获取大众的注意力，达到巩固用户心智的效果。

冠军陈梦助阵

诠释品质空气新维度

《引爆点》一书指出。品牌传播需要具备三个要素：关键人物法则、附着力因素和环境力量。“关键人物”的出现，能帮助品牌准确传达理念，提升消费者的认知。

早在2022年，海信空调就提前锁定陈梦为“品牌代言人”，巴黎期间，陈梦连夺女单、女团两枚金牌，卫冕奥运冠军，海信空调也一举成为奥运营销的最大赢家之一。

本届新风节，担任海信空调冠军产品体验官的陈梦也到场助力，不仅为新风节带来了新气象和新流量，还现场解锁了一重新身份——小氧吧X7开发团队的参与者。在海信新风空调小氧吧X7的前期开发阶段，陈梦与团队分享过使用空调的需求：“运动出汗之后，特别热，但又不敢开空调，身体会感觉特别冷，而且容易感冒。”

“设计师”陈梦提出的需求，研发团队也深有体会，特别对于老人、母婴以及对风感变化敏感的人群来说，健康舒适的居家体验显得尤为重要。海信新风空调小氧吧X7通过比普通空调宽一倍的超大导板、360°旋转机械臂等设计，达成“0漏风”的防直吹效果、无风有凉感的送风体验，化解“想开空调却怕吹风”的困扰。防直吹、天幕风、地毯风和喷流风四种智慧出风模式的加持，助力小氧吧X7成为空调挂机中当之无愧的“控风天花板”。

作为“同行者”，海信空调一路见证陈梦的卫冕之路，与冠军精神共振，以独有的坚韧与执着，一同朝着更高的目标进发。通过“冠军之心”的内核连接，既绑定了消费者“海信空调=冠军品质”的认知，也为新风节IP注入新的活力，持续打造差异化营销路径，沉淀品牌长期价值。

以新风为中心

解锁营销边界

每一代消费者都有不同的兴趣偏好，自造新风节IP之外，海信空调坚持体育营销，以用户为中心，在与顶级赛事的合作中收获了丰富的营销经验，也形成了一套自己的营销法则。

回看2024欧洲杯的营销打法，赛场上，“新风空调 海信领航”“开机3分钟，满屋是新风”的围挡广告实力刷屏绿茵场，让世界看见中国企业的科技实力与制造实力；赛场外，海信空调针对夏季熬夜观赛面临的温度波动大、空气憋闷等实际痛点，开发“看球呵护”AI智能场景，根据观赛人数、风感要求等要求优化空气环境，实现了有效的场景化营销。

数据显示，2024欧洲杯期间海信空调品牌认知度和新风空调产品认知度均获得提升，品牌形象得到显著提升。

值得注意的是，在足球赛事之外，海信空调更积极尝试基于区域市场及目标圈层的赛事IP，2024年以来其营销动作不断，并持续创造惊喜：

3月赞助KPL王者荣耀职业联赛开辟家电企业电竞营销新版图，6月三度出手欧洲杯引领中国企业高端出海新高潮，8月成为皇家马德里足球俱乐部首个中国家电品牌赞助商……一系列动作都让品牌在取得体育爱好群体关注的同时，辐射至线上线下更广泛的受众，助力海信空调决胜新风赛道。

长效的活动IP，既能吸引消费者的关注度，也能帮助企业积累品牌资产。

5年很短，又很长。海信空调用五年的时间，踏实构建出了新风节活动IP，在复杂多变的市场环境中，保持IP的吸引力和活力，以其独特的价值，在千军万马的营销大战中找到突围之路。

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