甜啦啦狠起来，连蜜雪冰城都怕

作者| 星星

编辑| 刘渔

2023年9月，甜啦啦创始人王伟透露了公司的上市计划：2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，预计在2025年实现上市。

甜啦啦一般并不在新茶饮的主流故事中，但它其实也是新茶饮赛道的重要玩家之一。根据中商产业研究院的统计，2023年新式茶饮品牌门店数量排名中，甜啦啦位列第七，紧随其后的喜茶和霸王茶姬分别位列第九和第十。

4月，甜啦啦招商运营中心负责人万敏表示，离创始人王伟设定的2024年“万店”目标越来越近，突破8000家门店指日可待。

甜啦啦的发家史与“下沉市场”密切相关。

根据窄门数据显示，蜜雪冰城、茶百道、瑞幸、霸王茶姬、库迪、沪上阿姨和甜啦啦等品牌在三线及以下城市的门店占比均超过40%。其中，甜啦啦在这些市场的占比超过80%，甚至高于蜜雪冰城的57%。可以说，甜啦啦比蜜雪冰城还要下沉，这也极大程度上降低了门店租金成本。

2014年连锁奶茶市场刚刚起步，那时广东的喜茶仍叫皇茶，而台湾奶茶风潮刚在一线城市兴起，小镇市场依旧由本地奶茶主导，蜜雪冰城凭借2元冰淇淋成功吸引了大量河南小镇青年。

早期从事麻辣烫生意的王伟也看到了茶饮市场的潜力，于是在2014年10月创立了鲜果茶品牌“甜啦啦”。

在品牌定位上，甜啦啦选择避开竞争激烈的高端市场，将目标锁定在县城和乡镇，以降低运营成本。通过规避一线城市，甜啦啦在“低调发育”中成功覆盖了下沉市场。

在产品品类上，甜啦啦在前人基础上对其他茶饮品牌的“爆品”进行微创新，菜单涵盖经典奶茶、果茶、奶盖茶和冰淇淋等热门饮品。

消费者可以找到茶百道的杨枝甘露、喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅，甚至瑞幸的生椰拿铁和蜜雪冰城的冰淇淋及圣代。值得注意的是，不同于霸王茶姬避免使用鲜果做原料，甜啦啦的水果使用比例高达64%，其中鲜果占45%，且其价位与蜜雪冰城相近。

甜啦啦的扩张并非一夜之间爆发。在选址方面，甜啦啦采取了集中开店的策略，以增强区域影响力，并通过门店触点将“看到、买到、喝到”的决策融合。

根据华创证券数据显示，2023年甜啦啦在新茶饮品牌中以86.61%的增速位列第三，仅次于喜茶和霸王茶姬。根据万敏的采访，2023年甜啦啦新增了2400家门店，平均每天增加6.57家。

自2018年7月以来，甜啦啦官网每月更新新店开业数据：2018年下半年新增186家，2019年新增1032家，2020年（2月和3月未统计）新增1369家，2021年新增2134家，2022年新增1142家，2023年新增1424家，2024年截至4月新增316家。

在甜啦啦的门店附近，常能见到蜜雪冰城的身影。但相较于下沉市场之王蜜雪冰城，甜啦啦的加盟条件更易达成：蜜雪冰城需预备流动资金21万元，而甜啦啦约为13万元。

对于原本深耕一线城市的品牌来说，下沉策略旨在追求性价比；而蜜雪冰城和甜啦啦等直接进军二三线及以下城市的品牌，则通过“农村包围城市”的策略实现消费升级。

下沉市场的机会不再仅属于“甜啦啦们”。

今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗和沪上阿姨相继更新或发布了招股书，均提到下沉市场的潜力。数据显示，古茗约38%的门店位于乡镇，全国门店接近1万家；沪上阿姨的招股书显示，2023年新开门店中，50.4%位于三线及以下城市，其门店数量即将突破1万家。

根据第三方机构GeoQData的数据，2023年全国县域新开连锁茶饮门店超过9000家，整体开店率约为36%，平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店。

这种“抢地盘”大战在2024年将更加激烈。随着茶百道成功上市，加盟将继续成为新茶饮市场的重要话题，众多品牌都在冲击“万店时代”。

在争夺市场份额的同时，新茶饮赛道的“价格战”愈演愈烈，行业竞争愈发内卷。自2023年5月以来，喜茶、奈雪、茶百道等多个新茶饮品牌纷纷将部分产品价格降至10元以内，奶茶进入了10元时代。

除了价格战，茶饮市场的竞争日益依赖品牌认知度和影响力，这对甜啦啦的发展造成了障碍。创始人王伟在2023年提到甜啦啦的上市计划，表示整体销售额已超过20亿元，但品牌知名度仍不足，因此决定上市以促进品牌发展、人才培养和投资，目标是在未来两年内完成该计划。

目前，甜啦啦在小镇上的“安逸”生活可能不再。在“万店、上市、内卷、低价、下沉、加盟”等关键词的影响下，新茶饮行业仍未找到更好的出路。以“万店玩家”的身份打开上市之门，似乎已成为新茶饮行业上岸的主流路径。

面对加剧的行业竞争，甜啦啦计划将下一个“掘金地”转向海外市场。海外业务负责人高策透露，自2023年起，公司开始布局海外市场，截至2024年3月，印尼雅加达的门店已增至13家，同时菲律宾的旗舰店也在吕宋岛马尼拉大湾区开业。

在海外再造一个甜啦啦并不容易。茶饮品牌在海外面临不同的市场环境和消费群体，因此需相应调整运营策略。了解海外消费者的饮食习惯、建立供应链并保障门店运营能力，将是品牌面临的重大挑战。

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