千亿级秋冬大战开场，珀莱雅“击败”赫莲娜/雅诗兰黛？

“红宝石”VS“黑绷带”。

文丨孙晓燕

随着秋季的到来，换季引发的敏感、干燥等问题接踵而至，消费者的日常护肤诉求也发生了相应的变化。其中，与夏季精简护肤的诉求不同，相较水乳这类基础护肤的产品，消费者对于面霜、精华这类更具功效性的产品需求日益旺盛。

实际上，不论是赫莲娜的黑绷带、海蓝之谜面霜还是珀莱雅的红宝石面霜，精华、面霜类产品往往是一个美妆企业或品牌核心研发力、科技力的凝结。在许多品牌开始尝试从细分赛道在日益内卷的市场“弯道超车”的同时，面霜、精华两大市场仍然是“必争之地”。

据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，近一年（2023年10月-2024年9月），全网（淘宝天猫京东抖音）面霜/精华类总销售额达1100.7亿元，共售出6.9亿件，商品均价160.1元。

外资品牌占主流，珀莱雅跻身三平台TOP3

从品牌竞争格局来看，在淘宝天猫、京东平台，面霜、精华市场被国际品牌“霸榜”，但国货品牌珀莱雅中力压赫莲娜、雅诗兰黛等一众大牌，在面霜/精华两大品类中表现出色。

淘宝天猫前十中仅有珀莱雅、可复美两个国货品牌入围，分别位列第一和第十；而在京东平台前十中，仅有珀莱雅入围，位居第二，打破了外资品牌的“垄断”。

值得一提的是，在这两个平台TOP10中，除了珀莱雅、巴黎欧莱雅、可复美均价在200-400元之间以外，其他外资品牌的均价在400-2000元之间。珀莱雅在淘宝天猫平台的“登顶”不仅是消费者对国货美妆认可度提升的体现，也是大众美妆市场潜力的释放。

事实上，尽管各大美妆巨头仍争相抢占高端市场并把握了绝大部分话语权，但大众化妆品市场仍然生机勃勃，甚至出现了大众化妆品增长超过高端化妆品的趋势。欧莱雅集团在财报中也强调了这一点，2023年，大众化妆品部实现了30多年来的最佳增长。同时，大众化妆品部以151.72（折合人民币约1173.84亿元）亿欧元的业绩取代高端化妆品部，一跃成为欧莱雅的最大事业部。在此背景下，一众诸如珀莱雅、可复美的国货品牌迅速崛起，不断蚕食巨头们在国内美妆市场的份额。

这一趋势，在抖音平台体现的尤为显著。基于抖音用户画像和内容电商属性，抖音平台面霜、精华品类前十中国际品牌和国货品牌呈现“分庭抗礼”之势，且国货品牌整体排名较高，黛安蒂、珀莱雅、娇润泉分别以4.4%、2.8%、2.3%的市场份额包揽抖音品牌榜前三。

值得关注的是，在前不久的小杨哥风波后，与其关联性较强的娇润泉销量也有所下滑。据飞瓜数据，近30天内，娇润泉在“三只羊网络”直播间的销售额达10万-25万元，呈波动下滑趋势，其整体销售额也出现下跌。随着风波过去，这个仅成立两年的品牌能否守住“大本营”，仍有待时间验证。

抗老需求旺盛，面霜、精华赛道仍大有可为

随着经济水平的提升，人们对于抗衰老的需求日益旺盛，更而是追求健康养生的生活方式，抗衰老群体趋于年轻化，抗衰老的需求也日益旺盛。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，2023年中国抗衰老市场规模达739.8亿元，同比增长10.4%。随着居民收入水平提升，抗衰老理念深度渗透，抗衰老消费需求也将进一步释放，预计2027年将突破1000亿元。

反映到美妆市场，从商品销售情况来看，在淘宝天猫、京东、抖音各平台，抗皱、抗初老、修护等功效成为消费者对面霜、精华类产品的主要诉求，肽类、玻色因成为热门成分。其中，珀莱雅红宝石面霜登顶淘宝、天猫平台商品榜TOP1。去年，珀莱雅进一步将红宝石面霜升级至3.0版本，正是以双环肽抗皱为核心传播点。进入多个平台面霜、精华类商品榜前三的赫莲娜黑绷带面霜作为欧莱雅集团旗下高端美妆的代表产品，则是以高浓度玻色因为主要卖点，在抗老赛道具有极高的话语权和影响力。

此外，在京东平台商品榜中，出于送礼或“一站式护肤”的需求，礼盒装产品更受消费者青睐，产品均价在546.4元至3880元之间。

总的来说，在面霜、精华作为护肤品中的核心大类，目前国际品牌仍在该赛道具有一定优势，但随着国货美妆科研的不断投入，用户心智培育不断成熟，越来越多的国货品牌逐渐以“质价比”突围，为消费者提供了更多元化的选择。