脱口秀演员“恰饭”：谁买单？有多难？

©️深响原创 · 作者｜祖杨

10月19日，付航拿下《喜剧之王单口季》（以下简称《喜单》）的年度总冠军，小人物终成喜剧之王；10月23日，《脱口秀和Ta的朋友们》（以下简称《脱友》）总决赛，新人漫才兄弟靠着新奇默契的表演赢得了最终的总冠军。热闹了两个多月的脱口秀综艺，暂告一段。

借着综艺的热度，脱口秀演员随之“上桌”。抛开争议中的杨笠不谈，脱口秀演员们正在商务方面打开局面——节目在播期间，徐志胜就拿下了天猫、OPPO、森马、美团外卖的品牌商务合作；呼兰也凭借着多年的脱口秀经验加持，获得了天猫、大众中国、京东的商务；《喜单》里的唐香玉，讲相亲囧事、重男轻女、催婚相亲等女性困境话题，链接了更多女性用户，之后和林氏家居达成合作，为品牌拍摄微专场脱口秀……

如今，两档综艺相继收官，脱口秀演员们的商业价值还能持续发热吗？品牌们又如何锚定脱口秀演员们的营销路线？

脱口秀演员商务观察：

电商平台更偏爱，合作方式轻量化

「深响」搜集整理了9月到现在两档脱口秀演员们的商务代言情况，金主们的热情扑面而来。

一来，双11临近，品牌们的品宣需求实实在在；二来，脱口秀的市场热度在前，品牌们自然“逐热度而居”。在所有的投放品类中，互联网平台出现最为高频，其中京东、天猫为投放主力。

京东结合庞博、刘旸、毛豆、赵晓卉等10位脱口秀演员的风格特点，分别为他们拍了一支小剧场短片，以幕后花絮的方式传递出服饰、美妆、家电、京东买药等品类的促销信息和“京东11.11 又便宜又好”的活动主题。主打“一年只有一次天猫双十一”的天猫，则是请了徐志胜、小鹿、唐香玉和翟佳宁四位新老脱口秀演员，围绕双11特点打造了一场“开放麦脱口秀”。

两大平台“疯抢”脱口秀演员，也是综艺赞助的一种延续。

双11前天猫在《脱友》中追加了赞助；京东一直都是喜剧综艺的投放“常客”，早在2020年，京东就与笑果文化合作定制了双11版的《脱口秀大会》。

3C数码家电品类也对脱口秀演员表现出了好感。

长虹·美菱在线下搞了一个脱口秀商务专场，一口气邀请了何广智、鸭绒、哈哈曹、山河四位脱口秀演员；骁龙处理器新品发布会请了庞博来直播间助阵；刘旸为荣耀拍了双11的TVC广告；OPPO Find X8发布之际，以徐志胜为主角拍了一个小短片。

我们发现，3C数码家电通常是在新品发布期、关键大促节点邀请脱口秀演员“定调宣传”。

和传统的广告形式相比，脱口秀长文本，大信息量，适合想要把一件事讲清楚的广告主；而且脱口秀演员又自带出圈热梗，这也能作为品牌的宣传切入点，让更多用户接受。

其中荣耀和刘旸的合作印象深刻——荣耀想在双11传递出“省心便宜”的理念，巧妙把刘旸出圈的魔性哨子音“什么”，改编成“省么”，另外还融入了喜剧综艺的经典沙僧造型以及《脱友》中的共享单车梗，专属定制的情节和创意，不自觉就加深了喜剧观众的品牌认可度。

荣耀双11广告，图源刘旸微博

这些年强调年轻化的车企品牌，也把目光投向了脱口秀演员。

魏牌新能源举办了线下活动“共赴热爱”，邀请毛冬来到现场说脱口秀；大众中国四十周年，呼兰作为“CRO”辣评体验官直接上手体验产品；比亚迪海狮05及第二代宋Pro新车上市发布会上，阎鹤祥自封“德云社懂车一哥”，爆梗不断。

原因不难理解，越来越多的车企钻研年轻消费群体的需求，在产品上抓用户痛点做升级，在营销上贴合年轻用户喜好。而脱口秀作为一种轻量化、年轻化、生活化的内容品类，正符合当下年轻群体的审美和娱乐习惯，演员们在台上探讨的职场、婚姻、女性困境、就业等话题也都是能让年轻观众共鸣的议题。

阎鹤祥，图源比亚迪微博

除此之外，还有服饰品牌森马、LILY邀请脱口秀拍摄TVC或者现场直播；“营销狂魔”瑞幸，每当出了新饮品，请脱口秀演员发个微博做宣传。

从以上赞助总结中，我们能感受到，脱口秀演员们的商务特点大多都是集中在大促、新品发布的关键期，以短代为主。品牌的给到的title多是“体验官”，简单发个微博、拍个TVC短片或者在线下讲一场商务脱口秀，合作方式轻量化，更像是品牌营销组合拳里的一种补充玩法。

价廉物美？

脱口秀演员的错位优势

新品推广、大促宣传都属于关键的营销节点，品牌需要一个“传道者”帮忙把声量传播出去，这也是商务合作代言的价值所在。

对品牌来说，由“谁”来传播其实有很多的可选项：明星艺人有流量有粉丝黏性，可以有效带货；体育运动员的拼搏状态、引人共鸣的梦想投射，能为品牌价值定调。那脱口秀演员有何独特优势？

首先，脱口秀演员定位特殊，更像是明星和网红达人的集合体——既有相对广泛的知名度，穿梭在各大影视综艺中频繁“露脸”；又有内容创作和表达能力，可以更“平易近人”地完成品牌卖点的输出和传达。之前喜剧评论人东东枪曾提到，脱口秀演员似乎都很在意自我表达和输出价值观，很多时候他们不再只是一个演员，也充当了意见领袖的角色。

通过一场线下脱口秀或者一支TVC短片，脱口秀演员可以用自己的创作能力，把广告变成金句和段子，产品卖点变成趣味笑点，在轻松幽默的氛围中打动用户，实现品牌信息的有效传达。

其次，脱口秀如今已是综艺市场上主流的内容品类，观众认可、平台加码，这意味着“老人”会有长线的曝光、“新人”作为“活水”源源不断涌现，市场盘子越来越大，品牌可挖掘的商业机会也就更多。

今年，爱奇艺、腾讯视频相继加码，两档脱口秀综艺同台竞技，展现出了各自的激情和特色，热度不断升温。但这种热度并非稍纵即逝，视频平台也不是短暂割一波热度就撤退，而是把脱口秀综艺变成一个IP、作为平台的重点赛道，持续长线布局。

前两天腾讯视频V视界大会上就提到《脱友》明年进行续集开发，既有熟悉的老朋友回归，也会挖掘新的面孔，进一步扩大脱口秀的声量与价值。而爱奇艺也专门为脱口秀综艺成立了工作室，深耕喜剧赛道，脱口秀演员们有了更多出头的机会。

当然脱口秀作为一种流行的内容方式，背后连接着广阔的年轻市场。艺恩数据显示，《喜单》和《脱友》两档综艺的用户画像中，18到24岁人群观看占比最高，分别达38.85%、37.63%。从节目走出来的脱口秀演员，自然也收获着年轻观众的拥趸和支持。这也是很多品牌想要打中的目标人群和市场。

最后则是高性价比。

脱口秀演员比明星“便宜”，带货力也得到了印证，比如李诞、杨笠都在小红书开起了直播带货，李诞还多次登上小红书买手榜第一名，这也给了品牌一些参考。

徐志胜与OPPO

但不得不承认，脱口秀演员代言也还有一些“特殊情况”。

虽说平台在今年都非常努力地在挖掘新人、强调新人的价值，但在商业价值角度看，品牌还是更倾向于选择有大众知名度、有独特特色的老将选手。

徐志胜从脱口秀成功“跨界”到影视圈，品牌认可度高，最近一个月连着官宣了三家品牌商务，还都是大品牌。唐香玉，本季靠探讨女性困境议题出圈，和林氏家居“深度合作”，双方推出了微专场脱口秀，制作用心。

而新人方面，据「深响」不完全统计，《喜单》中超过2/3是第一次线上参赛的新人选手，《脱友》中首次线上参赛的新人占比超一半，但最后两档综艺中拿下品牌商务的仅有哈哈曹、付航、刘旸、翟佳宁、门腔、阎鹤祥六位（数据均来自于脱口秀演员微博，或有遗漏）。

其中，刘旸算是品牌商务比较多的“新人”脱口秀演员，分别拿下了荣耀、京东、金领冠、特仑苏等赞助。但严格来说，刘旸并不算脱口秀界的纯新人，此前在线下已有近十年的演出经验，是单立人“石墨鹿教”（石老板、周奇墨、小鹿、刘旸教主）王炸组合的一员，后来又靠《一年一度喜剧大赛》《喜人奇妙夜》等线上喜剧综艺被更多的观众熟知。有知名度、有创作能力，也因此受到更多品牌认可。

另外，选择脱口秀演员，也可能会发生一些舆论争议。比如近期京东与杨笠的合作，就引发了不少用户的不满，Ubras和李诞合作时，也因为微博文案有歧义，最后品牌道歉。

对品牌来说，脱口秀演员的内容价值是亮点、是优势，可以用独特的视角为品牌宣传背书；另一面，脱口秀作为一种“冒犯的艺术”，演员们的部分言论表达一定会有争议，品牌在选择前也要做好考量。价值与隐忧同在，还要谨慎思考。

如果我们把视角拉长来看，脱口秀能走到今天，并不容易。

曾经脱口秀的主场一直都是线下，大众知名度并不高，后来转到线上之后，脱口秀综艺又经历了各种“跌宕起伏”，直到现在，从小众赛道成长为市场的主流品类。从脱口秀走出来的演员们，无论是大众知名度还是品牌认可度，也需要一个成长的过程。

但整体还是向好的，视频平台们大力扶持，越来越多的年轻观众因脱口秀共情共鸣，品牌们也在做新的合作尝试。未来脱口秀演员们除了能站在表达的舞台，也可以站在商业的舞台，获得更多的收入来源。

我们可以期待，一个良好的脱口秀演员生态正在养成——有话可说、有梦可做、有钱可赚。