网红贵州的侧面：山地如何重塑旅游经济？

【品橙旅游】兴义万峰林的傍晚，暮色四合，远方山峦的起伏变得模糊，车载音乐的歌声向外传出几米，就溶进晚风里。一盏灯亮了起来，一个门面随之焕发光彩：特色服饰成排悬挂着，墙上贴着客片，化妆镜对面，是一身隆重打扮的游客：预约的拍摄才刚刚结束，下一步就是期待心仪的成片。

旅拍的风还是吹到了百万大山。其既成为游客们时兴的出游选择，也成为当地人经营旅游生意的好门道。这条距离景区游客中心不远的街道上，已经集聚了大大小小的旅拍店。有业者向品橙旅游表示，以往秋季-国庆时段因万峰林水稻收割，对景色有一定影响，属于传统的淡季，但今年的预订情况反而超出预期。

多方实践证实了这一判断。同程旅行数据显示，国庆假期期间，“游山玩水”位列热门景区预订的关键词，老君山、泰山、黄山等目的地最受关注。社媒声量上，从“特种兵五岳挑战”到“大学生兼职陪爬”，每到节假日，山地旅游相关的文旅话题总能引燃舆论。热流涌动的行业环境下，是不断生发涌现的创新业态——以往被纳入长尾市场的旅游产品，正一步步从小众迈向大众，当地居民和社区的生产生活方式也因此得到了切实的改变。

问题在于，这样的“产业赋能”和“升级转型”是否顺利，又能否持续。

看山，不仅是山

“我从事探险旅游行业已经有25年”，在9月26日举办的国际山地旅游联盟年会的嘉宾专访环节，尼泊尔国家旅游局执行委员会成员拉玛分享了自己对于贵州山地旅游的发展建议，“加大对皮划艇、露营、探洞、攀岩等户外探险项目的投资”。

他的建议不无道理。Z世代热衷于体验式消费，玩得新潮，既是年轻人们的社交货币，也是目的地的流量密码。而山地地理地形之丰富，自然人文之丰厚，也天然适合特色旅游产品的研发。

在中国旅游研究院和马蜂窝共同发布的《全球旅行“新玩法”研究报告2023》中，国内新玩法榜首由贵州荔波酷玩森林摘得。在这个国际探险公园中，游客们要经历徒步、攀岩、速降等重重考验，只为体会一杯“双脚离地”的悬崖咖啡所飘散的甘醇热气。将户外运动的硬核狂野与都市休闲的文艺情调两种截然不同的生活方式，借助山地这一媒介联结在一起，目的地资源因此得到了高效而独特的利用与呈现。而在榜单前10名中，吉林长白山雾凇漂流、重庆天眼洞岩降与大佛同框等山地玩法也同时入围。

图源：万万青年旅行

于是，山地旅游这个抽象和模糊的概念就被拆解为具体而新鲜的数个体验式场景：洞穴露营、溶洞探秘、深坑速降、悬崖咖啡……大大提升了消费者的探知和购买欲望。而随着网红项目的日常化，山地户外的市场规模也迎来进一步扩展。小红书和徒步中国联合发布的《2023户外生活趋势报告》显示，预计到2025年建设各类户外运动营地1万个，户外运动产业规模超3万亿元。

正如马蜂窝创始人、CEO陈罡在2024国际山地旅游暨户外运动大会期间接受采访时所表示的，新一代户外+旅游+运动结合的新玩法，会让更多喜欢新潮酷体验的年轻人对贵州“上瘾”，也将塑造出新一代旅游。

C端需求反哺B端供给，促使从业者们决定是否入局。而在做出选择之前，他们不得不面临的风险之一，则是市场环境无时不刻的变化，对行业发展格局的迅速重塑：就像曾经如雨后春笋崛起的实体旅拍店，如今正经受着随季节“迁徙”，在小红书、闲鱼和抖音上获客的“数字游民”个体摄影师们的冲击，陷入闭店和转让的浪潮一样，人们不禁要问，在山地旅游的今天，什么生意是挣钱的？什么生意又是持久的？

铁饭碗和金饭碗

生于斯长于斯的人们，对于山地往往有着别样的感情。

在菲律宾国家旅游局北京办事处参赞白艾文看来，山塑造着菲律宾人的民族性格，也成为菲律宾文化中不可或缺的重要部分。他说，菲律宾人天然地和山地亲近。

怀抱这份传承和热爱，当地居民也是最早一批接触到山地的发展变化，并享受市场红利的人。借由旅游业开发而实现社区致富和产业共建的模式，成为乡村经济振兴的一个典型样板。

乘坐万峰林景区观光车在将军桥下车，就来到了一条美食街。而当地的特色小吃，也是绝大多数商家专营的，仅仅是一碗看似简单的蛋炒饭。猪油、辣椒、折耳根，来自山野的纯正风味让这道家常菜成为游客慕名而来的首选。兴义市委宣传部工作人员告诉品橙旅游，在旅游旺季，生意最好的店面一天甚至能卖出2000份，收入上万元，生意火爆到不得不临时闭店休息。

如果说以往的“靠山吃山”是利用自然资源自给自足，那如今的山地经济则是在旅游业吃住行游购娱的要素配置上，着力提升第三产业附加值。

在国际山地旅游联盟面向新生代定制的交流互鉴平台“8·9·00思享会”上，贵州花漾河畔农旅商业体主理人张安琦介绍了她的山地故事：园区立足于山林地形布置道路和造景，以生态有机方式种植了超过200种花卉及台湾特色品种果蔬，并规划了采摘、赏花、露营、研学等休闲旅游业态。园区既是农场也是餐桌，有力促进了“三产”融合。

马蜂窝相关负责人称，因地制宜是令“山地新玩法”拥有持续生命力的重要原因之一。这意味着目的地资源和玩法的适配，也意味着做好山和人之间的平衡，在收获经济利益的同时，实现可持续发展的要旨。

白艾文也特别提到山地旅游业态和产品设计中应当遵循的可持续理念。他认为，菲律宾拥有许多独特的生物资源，菲律宾鼷鹿、食猿雕、菲律宾穿山甲、巴拉望须猪等多个珍稀物种仅分布于当地山林中。只有在保护的基础上发展山地旅游，才能让下一代人能够亲眼见证、亲身体会其魅力和价值。

从观鸟到游猎旅行的流行，野生动物成为新兴的旅游吸引物。而山地能提供的，除了这些见证历史的“活化石”，还有实实在在的“真化石”：兴义国家地质公园博物馆化石修复师王云忠告诉品橙旅游，兴义市以喀斯特地貌为主，岩层堆积重叠、结构复杂，保留了丰富的化石资源。据了解，当地保存有中三叠世拉丁期晚期的海生爬行动物、鱼类、菊石等多门类脊椎动物和无脊椎动物化石，这些化石被命名为“兴义动物群”，其数量之多、种类之广世界罕见。

王云忠工作室一角

保护和利用并向进行，许多人也由此改变了自己一生的命运。2013年，地质公园组织当地村民进行化石修复技术培训学习，在大块岩石中雕刻出骨架纹理。王云忠和他的妻子王美英自那时起踏入这个陌生而枯燥的领域，自学生物专业书籍，了解国际前沿研究，以农民身份毅然投入科研科普的汪洋大海。十余年过去，王云忠在显微镜下转动气动风刻笔时的神情始终坚定，他的生活中依然没有多余的娱乐，他也依然会梦见自己修复的鱼龙化石复活，浮潜游泳。而他工作室旁的贵州龙化石原位保护馆内，实地采集化石残片、制作化石模型、体验化石修复等沉浸式项目吸引来一批又一批的亲子家庭和研学团，因为一块距今2亿年的化石，他们中的一些人可能就此踏上古生物的道路。

山地和人互相作用，一体两面，影响着当地社群和环境的面貌，最终导向的目标是可持续和谐发展。

走进来，留下来

“我们真的是不计成本、不计盈亏，来把这个事情做完做好”，吉锐力（北京）体育文化发展有限公司总经理王铮感叹。接受采访的当天，他正前往黄果树景区，为即将在那里举办的2024FIBA国际篮联三人篮球公开赛贵州赛区决赛协调筹备。

三人篮球，这个在去年才被国际篮联引进国内的项目，只用半场和一个篮板，全场比赛时长仅10分钟。凭借其节奏快、对抗性和观赏性强、注重发挥球员个人能力的特点，和为人们所熟知的五人“大篮球”相区别。

贵州的山地天然孕育着体育户外的基因。王铮以村BA的火热为切入点展开阐释，多山地形将村镇彼此分散，娱乐手段有限的情况下，对抗类运动成为重要的文化生活形式。而相较于足球等对场地要求更高、排球等激烈程度不足的运动，篮球的优势就随之凸显。对比之下，三人篮球的体量更加轻便，即使在山地环境下也容易满足其场地条件，因而在贵州推广这项运动，将有望建立一种因地制宜的，将运动、文化和旅游相结合的产业模式。

国际篮联三人篮球公开赛走进西江苗寨 图源：吉锐力（北京）体育文化发展有限公司

他的努力取得了成果。在贵州赛区的6站分站赛和总决赛中，球员和主办方深入西江千户苗寨、镇远古城、龙里水乡等景区，吸引了不少来自外地的游客和球队专程前来，也为景区增添了新的休闲观赏项目，提升游客出行体验感的同时，也丰富着当地居民的娱乐生活。人的流动形成消费，住宿、餐饮乃至地摊老板都从中获益。

但在办赛过程中，王铮和团队也会面临这样的疑问：一站比赛长的两个多月，短的就打几场，开赛期的热度过去之后，上述积极的成果还能否长效留存？

换言之，“山地+体育”的合作方式中，落地不是问题，生根是问题。

王铮为此提出了三点解决方案。他认为，首先要结合流行的传播手段，找准话题点，在线上和线下都加大营销力度；其次是要进一步扩大赛制的场次和比赛的时间；最后则是完善相关的配套产品，例如邀请当地文旅部门，协同景区、旅行社设计以三人篮球为主题的旅游线路，将体育赛事打造成跨界融合的文旅产品。

王云忠也同意，目前博物馆还没有启动成体系的新媒体宣传，“抖音和小红书都是别人帮我们发的”。要做好做深品牌IP的传播，甚至和其他文旅企业形成联动，都是在伏案工作的“化石世界”之外，现实世界中需要关注的方面。

国际山地旅游联盟主席多米尼克·德维尔潘在2024国际山地旅游联盟年会上致辞称，在移动互联和智能科技加持下，以主题化、小众化、深度化、随意化为特征的新型旅游方式受到游客青睐。这些对山地旅游产业发展提出了新的要求，如何在新的消费趋势及变化下形成新的产品供给能力、配套服务能力、市场拓展营销能力和管理运营能力，是旅游投资经营者要面对的重要课题。

在艰难困苦的时代，一代人的使命是走出大山。而在振兴富裕的时代，新一代人则用不同的方式欢迎游客们走进大山。年轻人催生新业态，新业态集聚新市场，新市场推动新社群的共建和共享，而山地承载和包容一切。（品橙旅游）