淘宝重锤“仅退款”

作者 | 亮亮‍‍‍‍

编辑 | 文定

近日，淘宝官宣的一份成绩引发热议——“仅退款”优化策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已几乎全部得到整治。

对于优化新规带来的改变，有人称，自家店铺被“仅退款”的情况没什么变化；也有商家正努力的提高体验分；更有商家明显地感觉到薅羊毛的订单少了许多。

那么，淘宝优化“仅退款”后，较此前有何改变？平台如何判定“不合理的”仅退款？本文将一一揭晓。

淘宝拦截不合理仅退款

2023年12月，淘宝实行了“仅退款”售后新规。

今年年8月9日，淘宝又正式面向全体商家上线了“仅退款”优化策略，改变了对全体商家“一刀切”。

在“仅退款”优化策略中，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，淘宝平台不再主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，而是调整为由商家先跟消费者协商。

对于其他分段体验分的商家，平台也给予了不同的自主处置权。同时，淘宝还升级了已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求等。

很长一段时间以来，商家深受“仅退款”规则困扰。

“仅退款”政策本意在于，快速响应消费者需求，保障消费者权益，但在实际操作中部分商家因此遭受了不公平待遇，部分“羊毛党”利用规则漏洞，频繁发起无理由退款请求，给正常经营的商家带来损失。

有不少商家告诉派代，此前经历过的仅退款事件非常糟心。比如，“买家穿了两个月的内裤，现在以质量问题申请仅退款。”“自己拿笔反面划一道的，找个类似的衣服拍个破洞的，最终目的都是要退点钱”……

还有商家讲述自己的奇葩经历：“买家收到货，说裤子长，我让对方退货退款，对方说山区退货不方便，跟我要10元红包去裁缝店改短，我同意想让买家给个好评，买家直接狮子大开口仅退款20元，平台还直接成功通过了。买家自己的问题，凭什么要卖家为你买单？”

意识到上述问题后，为了弥补仅退款规则漏洞，淘宝通过持续升级“仅退款”异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效打击羊毛党、黄牛党。

平台方面称，当前淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。

仅退款何去何从？商家怎么说

对这份仅退款成绩单，消费者和商家讨论纷纷。

有消费者感叹：“我感觉关注点在于‘日均40万笔’。现在人们的素质都成什么样了？一天40万笔，那原先不拦截呢？每天要伤害多少商家？”

另有商家补充道，“而且这还只是4.8分以上体验分的，淘宝认为不合理的仅退款订单数量，也就是说是冰山一角。”

派代了解到，“仅退款”通常有三种情形：第一种是商家未发货，买家申请仅退款；第二种是货在途中，买家申请仅退款；第三种是消费者已经收到货，向商家和平台发起仅退款。

对于第一种情况，商家未受到实质性的成本损失，大多没什么争议。平台8月公布的仅退款优化策略，主要针对第三种情况，目前已有所转变，日均拦截不合理仅退款订单超40万笔。

数据显示，目前体验分在4.8分以上的商家数量，占平台商家数量为36%左右，还有更多商家困在仅退款规则里。对于体验分未达标的部分店铺订单，有商家反馈，“买家收到货申请不退货、仅退款，平台照样通过。”

“这个体验分，对于我们这种小卖家太难了，一个月卖不了几单，所以分母很小，要是一单质量问题退款，那4.8分分分钟就跌下来了！低于4.8分就自动仅退款了，店越小利润越少，反而成了仅退款的重灾区。”另有新淘宝卖家补充道。

而针对货在途中的仅退款，数量仍然不少，也被很多商家诟病。对此，淘宝表示，已为商家提供货在途中拦截补贴，金额超过6000万元。

派代对比各大平台发现，除了淘宝，拼多多、京东、抖音电商等电商平台也有“仅退款”售后规定。目前来看，淘宝对商家还算比较友好。

“对比其他平台，淘宝还算好的，起码还在改进中。”有商家感叹道。

那些被吐槽的平台规则

像仅退款这样，政策初心是改善购物体验、帮助商家更好经营，但在实际执行过程中，逐渐“变味”的电商平台政策还有很多，比如运费险、全网比价等。

不过好在，上述这些政策目前都经有了改良、优化方案，商家的声音建议也逐渐被平台采纳。

仅退款外，运费险也被商家频繁吐槽。对消费者来说，运费险普及是一件利好的事，让大家购物无后顾之忧，大胆下单。但对商家来说，平台对商家越来越普遍、甚至强制性要求提供运费险，带来了一系列问题。

服饰品牌茵曼创始人方建华曾公开指出运费险的“三宗罪”：第一，强制运费险推高退货率，产生大量无效订单，商家有苦难言；第二，强制运费险助长社会不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利；第三，强制运费险扭曲了消费关系，造成大量包装物料浪费、打乱生产计划、产生无效益成本支出，激发消费矛盾，破坏用户长期体验。

今年9月，淘宝方面正式推出一款名为“退货宝”的服务，可以理解为升级版的运费险，面向所有淘宝天猫的商家开放。平台方面指出，“退货宝”有望为商家至少降低10%的退货成本，甚至部分商家最高将有望获得30%的成本直降。

此外，还有全网比价。去年以来，淘宝推出五星价格力模型，京东要求重回低价策略，抖音后台上线比价系统，拼多多则上线了自动跟价功能，全网电商平台加入了这场“价格战”风波中。

当时有商家反馈，各大电商平台里，正价销售的商品链接流量断崖式下跌；部分价格力不够的商品在付费推广时，甚至都“投流投不出去”；甚至还出现过，平台直接改价、增加评论，只为比竞对平台更便宜的情况。

但是到今年以来，各大电商平台均已开始松绑“价格要求“。比如，淘宝改变流量分配逻辑，从以“五星价格力”为主改回按GMV、店铺体验分分配流量，弱化低价战略。另有消息称，抖音电商也在弱化价格对流量分配的权重，降低高价对自然流量推荐的影响程度，这意味着平台控价进一步松绑。

在电商领域，平台推出的规则往往会在实行一段时间后进行调整。这并非随意之举，而是平台在不断考量新的背景和需求以及行业竞争态势的转变。当平台察觉到其中的不合理之处，纠偏行动便开始了。

这是一个动态调整的过程，平台会重新审视规则的合理性与有效性，结合新的情况进行调整，以更好地服务商家和消费者，确保平台生态的健康与可持续发展。对商家来说，也需要在不同阶段适应平台规则，在提供优质购物服务的同时，保障自身经营权益。