Gucci第三季度收入下跌25%，能否通过“成本控制”突围？行业人士：降价恐是唯一出路

每经记者：杜蔚 每经编辑：董兴生

奢侈品行业似乎集体步入一个业绩低迷的季节。

北京时间10月23日晚，Gucci母公司开云集团发布2024年第三季度业绩报告。财报显示，该季度开云集团实现营收37.9亿欧元，同比下滑15%。集团总体业绩的下滑受主力品牌Gucci影响，该季度，Gucci营收16.4亿欧元，同比下滑25%，系今年以来最大跌幅。

图片来源：开云集团三季报

《每日经济新闻》记者注意到，今年前三季度，开云集团营收下滑12%至128亿欧元，每季度收入跌幅均超过10%。中国市场在开云集团的份额也出现下降，第三季度，除日本外，亚太市场份额下降5个百分点至29%。

前不久，LV母公司LVMH集团也发布了2024年三季报。该季度，集团营收同比下滑3%至190.76亿欧元，而上年同期为上涨9%。巨头们的“卷面成绩”，折射出多个奢侈品牌销售低迷。而今，奢侈品行业整体增速趋缓甚至下滑，中国市场表现也普遍低于预期。以往高高在上的奢侈品牌，该如何提振业绩？

Gucci、YSL等大牌第三季度销售额纷纷下跌

在开云集团，Gucci是当之无愧的营收贡献大户，长期贡献集团一半收入，且为集团“奉献”约七成利润。

开云集团三季报显示，Gucci收入下跌25%至16.4亿欧元，按即时汇率计算下跌26%。收入下滑，主要受中国市场所在的亚太地区市场持续疲软影响，当季度该区域批发收入下跌38%。

“早在今年一季度，开云集团骤降的业绩就说明了消费者已经觉得Gucci等奢侈品‘价不配位’。这是消费者在奢侈品方面的实际可支配收入，与奢侈品行业产品的平均价格发生了矛盾。”时尚行业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新冠疫情几年，奢侈品连续涨价，消费者不愿意再为此买单。

图片来源：开云集团三季报

前几个季度营收稳健的Yves Saint Laurent（圣罗兰，以下简称“YSL”），在今年第三季度也开始下滑，YSL收入下降12%至6.7亿欧元，按即时汇率计算下跌13%。不只是Gucci和YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen所在的其他品牌部门，收入下跌14%至6.9亿欧元，按即时汇率计算下跌15%。

在开云集团所有品牌中，Bottega Veneta（葆蝶家）的业绩表现还算坚挺，今年第三季度收入增加5%至4亿欧元，按即时汇率计算增长4%。

从区域市场来看，今年第三季度，开云集团所有市场似乎都表现不佳。其中，除日本市场以外的亚太市场收入跌幅由一、二季度的19%、25%扩大至30%；日本市场仅录得3%的增长，而在今年一、二季度，该市场增幅分别高达16%、27%；在欧洲、北美市场，开云集团的收入则分别下滑11%和15%。

在区域市场所占份额上，第三季度，欧洲市场以32%的占比超过亚太市场，成为开云集团贡献最大的市场，而亚太市场、美国市场、日本市场和其他市场的占比分别为29%、23%、8%和8%。

图片来源：开云集团三季报

开云集团下调年度业绩预期 能否借“成本控制”翻盘？

“我们正对整个集团进行深远的变革，尤其是Gucci。而当前，整个奢侈品行业正面临着不利的市场环境，这在短期内对我们的业绩造成了严重影响。”开云集团首席执行官François-Henri Pinault在三季报业绩声明中坦言，“我们的绝对首要任务是创造条件，以实现健康、可持续的增长，同时进一步加强对成本和投资选择性的控制。”

“业内常用的成本控制手段是关店、裁员，以及缩减在营销活动等方面的投入。”唐小唐向记者分析指出，奢侈品牌以前办活动非常豪华，但近些年，大牌减少了大型活动。“要么缩减活动规格，要么直接取消。今年2月，Dior取消了在中国香港地区的时装秀。相较以往，奢侈品牌这方面的投资降低了很多。”

图片来源：开云集团三季报

鉴于Gucci、YSL等旗下品牌在三季度的低迷表现，开云集团发布盈警，下调2024年度业绩预期。

开云集团预计，经调整后营业利润将从2023年同期的47.46亿欧元降至25亿欧元，同比下降超45%。《每日经济新闻》记者翻看开云集团历年财报发现，若2024年营业利润为25亿欧元，将创下开云集团自2016年以来的最低水平。

在唐小唐看来，开云集团试图通过“对成本和投资选择性的控制”，或能获得一定的利润提升，“‘缩减成本’是消费品行业最见效、最直接和通用的方法。”

不只是开云集团陷入业绩低迷，10天前（巴黎时间10月15日），LVMH集团发布了2024第三季报报告。财报显示，今年第三季度，LVMH集团销售收入下滑3%至190.76亿欧元，而2023年同期为上涨9%。今年前9个月，LVMH集团销售收入同比下跌2%至607.53亿欧元。

“过去10年，奢侈品行业的增量，主要依赖中国市场或中国人在境外的消费，虽然近4年欧美市场也给奢侈品带来极大信心，但事实上，属于奢侈品的巅峰时期停留在了2021年。”唐小唐告诉记者，现在的奢侈品牌并没有满足当下消费者的需求，“目前唯一的办法就是降价，降价后，奢侈品牌才会迎来需求”。

瑞银集团Zuzanna Pusz领衔的奢侈品研究团队亦指出：“路威酩轩时尚和皮具业务、菲拉格慕、开云集团、斯沃琪和博柏利等品牌的负面表现表明，明年（行业）的复苏可能不太确定，除宏观因素之外，还有其他因素在起作用，比如时尚周期性、品牌实力或过度投资于一些势头减弱的品类。”