次元新地标和痛楼诞生记：杭州湖滨88做对了什么？

/ 杭州湖滨88进阶之路/

作者丨汪静

排版 | 贰晓

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“中二病也要去商场”。近两年，原本狂欢在线上的二次元文化迅速卷席国内线下实体商业，让存量项目焕发出新的生命力，甚至成为爆发增长点。

日本“秋叶原”的风也吹到了杭州西湖湖畔，在这个年轻人最为聚集的城市中心，已经悄悄发生了变化。一条步行街上，形形色色的潮流达人、谷子同好、饭圈少年等川流不息，让湖滨商圈散发着浓郁的次元氛围和年轻活力。

跟随着这些年轻人的脚步，会发现他们都毫无例外地走进杭州湖滨88（以下简称湖滨88）。据观察，湖滨88 2.0版焕新有一年之久，如今已超出传统的商业概念，晋升为年轻客群和社交网络上频繁提及的社交中心。在这背后，它是怎么做到的？赢商网前往实探，挖掘出其中的奥妙。

洞察市场调改逆袭

冠以“杭州二次元痛楼”之称

湖滨88前身利星广场，是很多杭州人的“老底子记忆”，也是外来客群经常光顾的商场。项目改造之后于2023年6月，2.0版焕新。如今，湖滨88是杭州距离西湖最近的商场，其所在湖滨商圈的核心地段，占据杭州最大地铁客流区域和景区入口，地理条件得天独厚。

相关资料显示，2024年，中国二次元产业规模将突破2700亿元；到2029年，中国二次元产业规模将突破5900亿元，2024-2029年的复合年增长率达到16.6%。

汇和商业积极应对消费变化、洞察核心客群，迅速调整项目定位和策略，以“打破次元壁，热爱集结地”为湖滨88项目slogan，围绕二次元文化和饭圈文化着手，如今发展为“交流次元圈层文化的社交聚集地”。

体量仅仅4万㎡，但湖滨88为杭州的商业持续带来了年轻、活泼、自信、包容、开放的多元化购物体验，成功探索出了一条独特、有情感共鸣的二次元商业道路，营造愈加浓郁的次元氛围，累积起圈内名气，被称为“杭州秋叶原”、“杭州二次元痛楼”。

“二次元痛楼”锁定客群情绪

空间活动+品牌矩阵释放次元活力

在次元世界里，“痛文化”追求的是“目之所及皆是喜欢”，本质是一种展示喜好、愉悦自我的方式。湖滨88锁定次元客群，打造出杭州的“痛楼”，让“痛文化”通过空间载体传递“愉悦自我”的情绪，深层链接用户，与品牌共同营造持续的次元氛围和购物体验。

首先，湖滨88承包了杭州多场知名头部IP快闪活动，打造沉浸式的“次元漫游”。

穿梭在项目的1F和B1的公共空间，可以看到，目前正在开展的是近年最为火爆的热漫之一《咒术回战》以及梦幻和甜度并行的爆款手游《时空中的绘旅人》快闪活动，还有SONY哥伦比亚影展，营造鲜明沉浸式的二次元体验感。

其中，《咒术回战》是第二季快闪的杭州首展登陆，现场的空间感丰盈而炫酷，人物以1：1的高度还原到现实世界中，带来前所未有的IP体验和杭州首发新品；1F CHA-YA（茶屋）还有与快闪店相呼应的限定饮品首发，各种主题饮品杯、杯套、杯托等配套包装和套餐让“痛文化”愈加丰富，现场众多年轻的粉丝客群和次元消费者穿梭来往，更少不了打卡拍照一条龙的社交氛围。《时空中的绘旅人》也是线上联动线下打卡，引得同好们专门到场参与，引爆双线的流量。

今年以来，项目还登陆过《间谍过家家》浙江首展快闪、《哆啦A梦》限时城市快闪、《一人之下》限时城市快闪，趁着暑期剧场版《蓝色禁区：凪》的上映而落位的《蓝色禁区：凪》电影主题展，第五人格、孤独摇滚等大大小小的各色主题活动，将现场的次元氛围拉至多个小高峰，也在社交媒体中刷足了存在感，赚足声量。

其次，二次元品牌矩阵也是湖滨88对贯彻“痛文化”内在的另一个表现。

此次调改，湖滨88无疑加大了二次元业态的比重，重点引入了潮玩星球、多摩万事屋、Berry Q 痛包社、漫序、MAGICWOW 漫屋、MAGICWOW CHA-YA（茶屋）、咕秋Goods、POK 卡社、HEYZAKKA等二次元品牌，至此已有40+家二次元门店，主要分布在1-3F，占到整个商场品牌量的60%以上。

同时，品牌进行差异化布局，侧重打造多维度+组合拳。业态囊括了零售、水吧、体验、剧场等，门店各有特色、各有补充，如侧重韩漫IP的万谷，线下最全的二次元书店之一—风雨喫茶，商圈首家道馆—Pok卡社等；不乏首店云集，多摩万事屋、漫序、Berry Q都是杭州首店，还有木灵动漫旗下全国首店IP主题餐厅Mumuland、浙江首店MAGICWOW等。

品牌不仅优质，能级也令人惊喜，湖滨88在24年共引进了全国首店26家，浙江首店6家，杭州首店9家，其中60%以上都是泛二次元品牌。在仅4万方的项目里，这样的调整和入驻比例，无疑动作非常之大。

尤其是Mumuland首期联名《某某》自开业以来持续长时间的排队状态，深受二次元消费客群的狂热，这恰恰也说明，年轻客群的购买力其实早就从传统的生存性消费转而情绪性消费，尤其次元客群的强大消费力不容小觑。

最后，湖滨88差异化还体现在，为“痛文化”的社交属性提供沉浸式的空间。

赢商网发现，调改之后的湖滨88还在公共区域的角落以及精装上下足功夫，以“痛”装点，橱窗大屏到廊道空间改造，到大门玻璃贴，再到入口通道打卡点，都增添了次元元素，与周边的快闪活动融为一体。

公区尤其注重次元世界的打造，2F特别设立了供coser化妆和互动的妆造区、舞台区、扩列区，3F充满梦幻的公主殿下专属洗手间、换衣间等，让顾客在场内游逛消费的同时，又能与之产生强烈的情感共鸣。

也正是这样的包容、自由的空间，次元爱好者都会自发地组织起活动，在舞台处或跳舞或拍照，开展社交活动，这里渐渐演变成为圈内的社交聚集地。典型如3楼的元气小卖部是杭州常态化最大规模的谷子跳蚤市场，不仅可以进行商品交换、交易，也能在互动中认识更多“同担、同推和老师”。

逛过现场还会发现，湖滨88不光发力于二次元，“爱豆打卡地”也是湖滨88的第二类标签。在入驻品牌上，微店杭州旗舰店、Buyland全国首店，都是专注于国内外粉丝经济，联合项目随时提供为爱发电的场域。

在商场公区里，全场大屏循环播放着各爱豆的应援画面，现场排放着几十个明星人形立牌，引得众多粉丝特意到场驻足拍照，伴随着现场一声声惊喜的蹦跳和尖叫，具有很强的感染力。其中， “伯远同频乐园”湖滨88路演场，现场氛围也是十分火热。不难发现，以这样的方式为垂类客群和粉丝们提供了一个应援、庆生、聚会、拍照的活动场地，与顾客共情，触达粉圈的心智。

深耕二次元+粉圈

继续深化次元业态和内容

商业的定位决定商业的形态、空间以及招商、营销，是商业生存和焕发生命的关键。但商业的定位，并不是拍脑袋决定的事，也并非一成不变。湖滨88时刻关注市场动向，找准突破口，打开了一个与主客群“无缝”对话的口子，将活力不断注入其中，得以完成爆发式的成长。

赢商网了解到，上至定位，项目还将以二次元和粉圈两大着力点，为目标客群提供更好的购物体验和传递情绪价值，突破式发展粉圈文化并持续运营；下至业态，湖滨88继续“制胜法宝”，不断地引进二次元官方品牌门店，加大二次元生态内容，并开展官方、头部的城市级快闪活动。

从另一个“社交空间”优势来说，湖滨88也不会放弃社群运营和空间配套的打造。一是，通过空间的延伸，营造共鸣的氛围，为客群提升服务体验；二是，加强商业社交属性，让社群自发活动，带动气氛，激活消费，让商业变得更加温暖和有趣，瞄准了商业变革之下重要的增长点。

走进湖滨88，是一种圈层的归属感。

以客流和销售的实战数据

验证市场底层逻辑

从数据上来看，湖滨88用实力验证了项目对次元和粉圈客群的把控力，与品牌商迎接高光，第一阶段完美收官。

据透露，截至目前项目2024年度客流同比156.2%，其中周末日均客流5.3w+，节假日客流单日最高11w+，客流密度6.9+，一改传统商场的黯然，而在肉眼上，明显客群逐步年轻化，成为撑起商圈的主流之一。

突出的客流也完成了有效的转化，截至目前，2024年项目总销售同比164.8%。品牌焕新之后，截至10月1日，二次元品牌数量累计达40+，占比超60%，由内到外地蜕变为二次元新地标；二次元整体销售坪效超6000元/月/㎡，单家最高坪效15151元/月/㎡，再次印证杭州二次元市场的蓬勃和潜力，稳固湖滨88“次元”定位的底层逻辑。

二次元产业规模一片蓝海，但线下结合商业依然充满着未知数和挑战。次元商业的魔力在于，它放大了线下的体验，与线下商业有很大的融合空间。

汇和商业集团总经理周斌先生表示：“二次元商业本质上就是为热爱奔赴，为热爱买单。先有好的文化内容、情绪价值和社交体验，才有商品交易。传统商业的长尾定律在二次元上是不适用的，除了烫番和热门游戏，我们更要寻找挖掘高品质的小众IP，只有做好差异化，多元化，给粉丝们更多的体验及内容，ACGN才越来越有趣、越来越规范，越来越蓬勃。”