下沉市场，传统酒商“唯一”增长极？丨一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨云顶编审丨云顶

在酒业调整期，以四五线城市、县城、乡镇为主体的下沉市场，正在成为经营线下渠道的传统酒商眼中唯一的增长极。

近日酒业家在走访河南、山东、山西、湖北等多地市场时发现，上游酒企正在不断加强对下沉市场的关注和投入力度，同时从终端的真实动销来看，县级以下市场的表现也要远远超过市区，并在大众宴席市场上呈现出十分可观的增量空间。

有下沉市场酒商向酒业家表示，“虽说今年是无春年，但宴席订单并没有减少，特别是乡镇上的升学宴、周岁宴、寿宴格外多，上半年我们就接了1000多场。”

在白酒消费大省河南，单一品牌在县级市场过亿的案例并不罕见。酒业家调研发现，在河南固始县，剑南春过亿体量已保持十年有余；在河南尉氏县，郎酒仅红花郎销售额就近亿元且仍在增长；在河南县级市禹州，双沟、洋河的年销售也达超亿元规模。这与当地经济发展水平、人口规模、企业长期的消费培育与渠道深耕都有着密切的关联。

酒业家在调研时发现，相比往年，下沉市场在今年表现出从少部分经济强县向其他县城、乡镇蔓延的趋势，尤其是对比核心城市白酒动销的持续低迷，这抹亮色格外醒目。

河南郑州某郊县经销商杨健（化名）指出：“洋河在我们县里一年能卖3000万，虽然规模不算特别大，但8月家宴销售相比去年翻倍增长。主要是因为政策调整比较灵活，乡镇宴席较多，洋河大曲、海之蓝在百元左右价格带能占主导地位，又能顺价销售，保证经销商能有7-8个点的利润空间。”

不只是头部名酒的大众产品，100-200元价格带的全兴大曲樽20、丹泉酒洞藏10年、小糊涂仙普仙等产品山东临沂县城市场的增速也很快。临沂酒商万伟（化名）指出，在大众价格带，超高性价比和一定的品牌力就是核心优势，在县城去做推广就会更容易一些。

在山西晋中某县城，今年的周岁生日宴成为潘飞（化名）所负责的宴席业务里的最大亮点。“上半年，我们乡镇上的各类宴席差不多开展了上千场，13周岁的生日宴是最多的，平均用酒量都在3-4件左右，出货量很大。所以中秋国庆期间，我们又针对宴席出了回馈政策，每件酒送3包烟，对推荐用酒的终端也增加了奖励，目前效果也很不错。”潘飞告诉酒业家。

在湖北黄石，阳新县成为白云边在鄂东片区第一个销售过亿的县级市场。来自白云边官网数据显示，今年白云边在阳新整体销售增长24%。湖北酒商陈明表示：“今年能明显感觉到白云边在核心城市和次高端以上价位遭遇的竞争更加激烈了，反而在基础非常稳固的县级以下市场每年都能有不错的增长，产品结构的升级和核心网点深耕效果很明显，像1979、30年两款高端产品在部分县城的增幅都在50%以上。”

反观核心城市的白酒消费，则是另一番光景。酒业家近期在河南市场的调研显示，今年以来，受价格倒挂和场景缺失影响，以团购业务为核心支撑的次高端、高端白酒，销售下滑幅度基本在30%-50%；其中，政务团购接近腰斩，商务团购受到连带影响，下滑幅度预计也超过20%。另外，中秋由于时间窗口较短，核心城市宴席市场的销售额相比去年有50%左右的下滑，呈现缩量降档局面。

在杨健看来，今年行业公认的消费降级对县城影响较小，但对城市有着较大影响。乡镇居民一般没有太多负债，各种习俗又比较浓厚，各类宴席就特别多，产品价格也没那么透明；城市目前还是太卷了，政商务消费短期看不到什么希望，压力会比较大，未来可能还会持续下去。

河南众城曹曹酒城商贸有限公司董事长白玉东也认为：“乡镇市场运营成本低，客情关系稳定，市区以名酒为主利润低，而乡镇中低端产品不仅量大且毛利高，盈利比市区可观，而且没有账期，资金流更健康。”

另一方面，李林强调，县级市场的白酒消费其实并非想象中那么低，很多高端酒在一个县城也能卖一两个亿，尤其是核心商务圈层这些确定性的资源其实依然存在，而且比较稳定，受到的影响会比市区小很多。只是存在一定程度的消费降级，需要酒商丰富产品线，提供匹配的产品和服务。

对于大量区域经销商而言，乡镇市场正在成为一个加大资源投入的必选项。

“在白酒上一个调整期，我们公司就已经在推进渠道网络下沉，至今已经十年之久，并因此受益。当白酒行业大面积的进行结构性调整时候，同时经济不太景气之时，做下沉市场的服务建设是非常必要的。因为客户总量有限，县城存量客户最多500多个，只有持续深挖才有增量空间。”陕西酒商王涛表示。

在这一确定性方向下，就需要酒商对下沉市场有更深入理解和更具针对性的政策，尤其是宴席市场。

山西酒商郑亮（化名）认为，市区白酒消费越来越重品质，重“里子”，消费结构已经基本稳定了，以名酒、头部酱酒为主，不仅极度内卷，利润空间也非常有限；但乡镇和村里面不一样，可能大多是朋友、亲戚推荐，主要看价钱、看包装，更重“面子”，所以价格和服务都要做到位，才有长期扎根的机会。

针对乡镇宴席，郑亮在酒水的基础上，附赠饮料、礼账、零食、装饰用品等，把服务链条做全，并联合烟酒店终端打包烟酒，完成一站式采购，让消费者更省心；另一方面，也通过抓住当地每个乡镇、每个村德高望重的意见领袖，达成长期合作协议，去辅助产品推广。在这一过程中，酒商自有开发产品占了很大的比重，实现了对利润的补充。

对于核心客户资源的维护，县级经销商也花了更多心思。杨健表示：“在终端维护上，其实还有大量的基础工作可以深挖。例如淡旺季的交替，现在我们已经开始围绕春节去布局了，针对550个陈列的网点帮助客户去库存，在最后三个月通过品鉴、送酒、回厂游等方式提振动销。在投入上不谈费效比，越是这种情况，越要把费用前置，让客户少走弯路、业务少走弯路，坚持下去一定会有结果。”

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