香飘飘请来的CEO先溜了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

10月21日，香飘飘公司公告称，总经理杨冬云因个人原因辞去公司所有职务，由公司创始人兼董事长蒋建琪再次接任总经理。

在杨冬云去年底刚上任时，市场还将此解读为公司“去家族化”的关键尝试。作为一名拥有丰富快消行业背景的职业经理人，杨冬云被业内寄予厚望，但距离正式接任还不到一年，“去家族化”的尝试似乎就已中断。

香飘飘自2005年成立以来，始终由创始人蒋建琪领导。 尽管香飘飘在冲泡奶茶领域连续12年保持市场份额领先，但其家族管理模式与单一的业务结构也引发了不少质疑。

为期盼组织活力与管理效能的提升，香飘飘在去年底引入了杨冬云担任总经理。

杨冬云此前曾在宝洁、黛安芬、速8酒店、白象食品等知名企业担任重要职务，并带领白象食品推出了大获成功的精炖大骨面。香飘飘看重杨冬云的快消行业经验，并在聘任时将5%的公司股份转让给他，显示出对其信任与重视。

2023年12月底，蒋建琪以每股13.43元的价格将2054万股香飘飘股份转让给杨冬云，总金额约2.76亿元。此外，今年2月杨冬云个人还增持香飘飘股票828万元，进一步加深了与公司的利益捆绑。

但在不到一年的时间里，杨冬云的职场生涯在香飘飘经历了急转。

9月底，杨冬云已将所持香飘飘股份的84.25%质押给蒋建琪，以偿还部分股份转让的相关债务。此举被业内人士视为他即将离职的信号，直至10月21日正式宣布辞职。

据了解，自香飘飘上市以来，外聘高管的任期多以短暂告终。2017年和2018年，香飘飘分别从加多宝引入两位高管，但不到一年就相继离职。这种现象表明，香飘飘在引入外部经理人方面仍面临不小挑战，而其组织架构和管理模式的固化，或许难以与职业经理人的风格相兼容。

当然， 从 本质上来看， 业绩压力才 是 促成杨冬云离职的关键因素之一。 事实上， 香飘飘的冲泡 茶饮产品早就在走下坡路， 并且人群也主要集中在三四线 城市。（详见《》）

财报显示，香飘飘自2020年开始营收逐年下滑，2021年归母净利润跌破3亿元。尽管2023年香飘飘通过推广即饮茶饮产品和渠道投资，实现了营业收入36.25亿元，同比恢复增长，但这一成绩仍未能回到公司2019年的高峰期。

今年上半年，香飘飘实现营业收入11.8亿元，同比增长0.75%，净利润亏损2950.11万元，同比减亏1454.14万元。若单看二季度，公司营业收入4.5亿元，同比下滑7.5%，净利润亏损5500万元，同比下降9.7%。对于一个老牌冲泡奶茶企业而言，业绩上的压力尤其凸显。

在销售端，香飘飘曾通过发布“原叶现泡轻乳茶”等新品和尝试在直播间营销等方式争取更多市场关注。今年5月，香飘飘因“核污水”事件引发舆论热度，当月直播间销量显著上升。

但半年报显示，这一短期的销量增长未能有效带动整体业绩的持续提升。尤其是在竞争激烈的茶饮市场，冲泡奶茶产品的吸引力逐年减弱，现制茶饮快速崛起，对香飘飘传统业务形成强大挑战。

香飘飘主推的Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶即饮产品也面临现制茶饮市场的挤压，难以带动收入的显著回升。我们此前提到过，香飘飘即饮产品线是由蒋建琪之女、93年出生的蒋晓莹一手打造。

市场结构转型的缓慢以及家族企业的固有属性，使香飘飘面临的挑战日益严峻。此次杨冬云的辞职，代表着香飘飘在去家族化方面的首度尝试未达预期。

业内人士指出，蒋建琪的重新上任可能会带来一些短期管理上的稳定性，但是否有助于公司未来的长远发展仍待观察。 在外部环境充满不确定性、市场需求快速变化的背景下，香飘飘的品牌如何实现产品和市场的双重突破，成为公司下一步的关键命题。

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