直播间里，有了新的商业逻辑

文 ｜ 阑夕

今年夏天，巴黎奥运会的一个普通比赛日，西班牙摄影记者Jose Antonio怎么也想不到，他会在近万公里之外的中文互联网热搜上一挂就是一整天。

一切的热议，都始于他日常采访时被拍到依然背着一个印有2008年北京奥运Logo的双肩包，从面相和做工来看，这个历经风雨的背包一点儿也看不出破旧的痕迹，反而数十年如一日的「正值当打之年」。

背包的生产商很快也被挖了出来，位于福建福清的祥兴集团，因为主做出口贸易和大牌代工，在国内倒是名不见经传，甚至连网店都处于关停运营的状态，逐渐淡出了一线市场。

△图源网络

热搜次日，祥兴箱包的抖音直播间满血复活，3天涨粉70万，不到1个月，就卖掉了20多万件背包，而在弹幕和评论区，也诞生出了「一包背三代，人走包还在」「流水的奥运，铁打的背包」的名梗。

更有意思的是，祥兴箱包的直播间最高时有超过一半的流量来源是由主动搜索进入的，在铆足了戏剧性的内容叙事里，一个全新的品牌化逻辑，正在被直播这种商业形态创造出来。

这也可能是中国制造等了几十年的机会，一次定义游戏规则的机会。

无论是出口还是内销，有制造而无品牌，一直以来都是中国商品供给侧的一大困局，这个软肋，也造成了国内制造业在分配链上地位不足，只能接受「别人吃肉，自己喝汤」的既定秩序。

在「中国制造2025」的白皮书里，也明确提到了，虽然随着消费品市场的繁荣，最近十年来的自主品牌影响力见涨，但品牌数量和品牌质量并不对等，大多数的品牌附加值远远达不到国际竞争标准。

广东社科院也曾有过研究，认为厂店分离的模式，是中国「有制造无品牌」的根源，在加工贸易的分工体系里，只要有订单，生产就是一种高度确定的行为，而开店这种直面市场的做法，则充满了不确定性，让人敬而远之。

而传统的品牌化路径，又被预先设定了一条教科书式的路线，要上MBA和商学院，要请明星代言和咨询公司，要把品牌商标印到每一个街角，这些事情本身固然没错，却也几乎将高投入高风险写在了脸上。

所以认真埋头做产品的企业，真的就不配被看见吗？

直播电商的兴起，带来了新的工具、新的消费者、新的交易生态，也为打造品牌这件事情，趟出了一条新路。

表面上看，祥兴箱包的重新翻红，始于一次偶然，但在成千上万的直播间里，每天都在上演着数不清的偶然爆款，当偶然变得常态化后，它就成了一种必然。

我刷到过祥兴箱包的直播，其实没有太多奇技淫巧，也称不上节目效果惊人，但在企业的娓娓道来里，品牌和用户之间建立起了一条没有中间环节的纽带，这是旧媒介生态里从未有过的。

比如很多用户在听到北京奥运的Logo因为授权到期无法继续使用后，开始纷纷在直播间里给企业出主意，用熊猫作为中国元素进行同款复刻，还有人在评论区贴出了自己早年上大学时就用过的祥兴背包，证明这个牌子确实经得起盛赞。

优秀的品牌打广告，顶级的品牌讲故事，重要的是，有这么一块活跃的场域，能够容纳那些愿意倾听故事的人。

某种意义上，互联网许诺了一个「人人都有麦克风」的时代，但它也并没有保证，每个人的声音都能被听到，现实世界里的不均匀，在互联网上依然存在。

之所以讲故事是做品牌的最高境界，是因为真正能把故事讲得人尽皆知的环境太稀缺了，消费者和品牌之间的巨大不对称，往往需要砸钱砸成所谓「标王」才能换来几十秒的传播资源。

行业里在谈到直播电商时，会特别放大带货的一面，同时忽视直播间也是一种天然适合表达的内容载体，如果只是为了买东西，传统的电商平台要比刷直播效率高太多了，但为什么仍有那么多的用户会在直播间里被种草呢？

内容和交易的一体化，把观看直播变成了一种生活方式，激发出来的兴趣和购买欲，远比灌输下去要有活力。

盛风堂几乎可以说是一个从抖音直播间里打出名声的品牌，它的前身是苏州市凌云工艺扇厂，不过数十年来的经营模式都和国内绝大多数制造业同行一样，只负责生产出来扇子给渠道商供货，赚取批发的利润。制扇技艺于2006年入选国家级非遗名录，盛风堂创始人盛春便是制扇技艺的市级非遗传承人。

△盛风堂盛春复刻清朝宫廷藏扇

开直播是迫不得已，2021年订单中断，工厂面临停工，于是创始人胡建忠盛春夫妇决定用盛风堂的品牌直播自救，3年时间做到了苏扇品类的第一梯队，2023年，90%的销售都发生在线上，从批发为主的制造商，升级到了以零售为主的品牌商。

盛风堂的短视频和直播，大多数时候都不是在推销，从扇骨的制造演示，到保养的诀窍分享，技艺传承的典故与乐趣扑面而来，从不少用户的留言里也能看到，促使他们下单的原因，其实不是扇子的功能性，而是对于文化价值的认同。

很少有其他产品，能像直播这样，容得下品牌的长期叙事，每时每刻的直播间或有千千万万，但在具体的每一个直播间里，主角也都是唯一的。

如果没有盛风堂直接触碰市场，凌云工艺扇厂大概不会在厂房里意识到国产3A大作「黑神话：悟空」会跟自己有什么关系，几年直播下来，商业嗅觉倍增，让盛风堂抓准时机设计出了大圣同款产品——以如意金箍棒为蓝本的国风雅扇——尽管定价超过千元，仍被抢购一空。

所以才有这样的说法：直播间被分配的流量，是授人以鱼，直播间里形成的网感，才是授人以渔。

直播电商初起的时候，大家都还把它视为一个架设在网络上的大号电视购物业态，直至今天，从直播电商的身上，能够越来越明显的看到媒体、零售和货架的融合基因，每一个品类的纵深，都深不见底。

而新老商家通过直播重塑品牌，则是这种业态自然生长出来的遍野繁花，未经计划，浑然天成。

在很多人气和销量齐飞的直播间里，都是创始人或是员工亲自出镜，对着镜头讲解产品的来龙去脉和制作要点，如同从古至今的围炉夜话，在提供获得感的同时，站着就把货给卖了。

你会发现这样的交互形式，放在其他场景里都不适合，在电视里播出来不能直接提问，印刷在杂志上又显得冗长刻板，做成纪录片则难免让人在点开前就感受到「要上课了」的沉重，只有在直播流里，一切的氛围才是恰如其分的。

以致于品牌的成立，只是这一连串运动下来的结果：货真价实的商家，言之有物的内容，兴致盎然的用户，在转瞬即逝的屏幕上滑中进行匹配，无尽的路过，意味着无尽的机会。

这也解释了抖音电商还在不断接纳「活水涌入」的原因：过去一年，即使渐入成熟阶段，入驻抖音电商的新商家增长超过83%，通过直播带动的销量也提升了57%。今年以来，涌入抖音电商的品牌商家，比起去年同期，数量上涨了165%。

祥兴箱包的例子，也证明了直播从工具变为能力的过程，热搜带来的泼天流量，和直播接住的泼天富贵之间，其实并不先天就划有等号，如果没有直播能力的延伸，再多的热点话题，都只会是片刻的喧嚣。

根据「中国网络视听发展研究报告」的统计，中国的职业主播数量，已经超过了1500万人，若是算上为这1500万主播服务的上下游岗位，数字恐怕还会更加庞大。

像是中国网络社会组织联合会也在「优质主播培育工程」里公示出了第一批优质主播名单，共计208个，其中接近一半是带货类型的直播间，包括前面提到的苏扇品牌盛风堂，还有传承紫砂技艺的葛军陶坊、助力乡村发展的湘野红姐等等，这些吃透流量密码的直播间，反复证明着平台机制的本质：

好的内容和好的商品，一定能被看见和被记住。

说到底，商业是为生活服务的，一个生活方式的呈现平台，一定也是商业模式的创新之地，直播间带来的新逻辑，就是为品牌赋以立足之处，接着，向阳而生。