农夫vs怡宝，谁会是赢家？

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风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。

作者：余生的江湖

来源：雪球

沉寂已久的 “ 水战 ” ， 随着有点甜的绿瓶入市 ， 在这个夏天变得格外热闹 。

娃哈哈掌舵人宗庆后先生去世后的舆论风波 ， 给农夫山泉带来了严重的品牌危机 。 为应对不利局面 ， 农夫山泉重拳出击 —— 打怡宝 ！

不用怀疑 ， 农夫山泉推出 “ 绿瓶有点甜 ， 红瓶更健康 ” ， 不久后又对成件商品 ， 在商超 、 电商和自营渠道降价 ， 针对的就是怡宝 。 有没有舆论危机 ， 这场 “ 水战 ” 都不可避免 。

第一个原因 ： 瓶装水行业的整体规模增速在逐渐放缓 。

在农夫山泉的招股说明书上 ， 根据调研2019年包装水市场的零售额达到2017亿元 ， 并预期随着人均收入和对健康的重视度提升 ， 在2024年市场规模可以达到3371亿 ， 复合增长率接近11% 。

显然农夫乐观了 ， 2023年包装水的零售额只有2150亿 。

即便按照怡宝披露的口径 ， 也只是从1700亿增长到2150亿 ， 复合增速6%左右 。

第二个原因 ： 怡宝依靠 “ 以价换量 ” 和大营销幅度 ， 取得比农夫更高的增速 ， 并在一些农夫占优势的市场取得渗透 。

也许有朋友说 ， 华润饮料在2023年的净利润只有13亿 ， 只有大约农夫山泉的10% ， 不过蚍蜉而已 。

但如果拆分农夫的业务 ， 包装水去年的净利润只有大约57亿 ， 怡宝是农夫的23% 。

如果这个比例看起来还是很低 ， 那么我们看营收 ： 怡宝和农夫在2023年的营收分别是124亿和203亿 ， 怡宝已经是农夫的61% 。

如果营收还不足以说明问题 ， 那么2023年零售额 ， 怡宝和农夫分别为395亿和507亿 ， 怡宝是农夫的78% 。

零售额如果不够直观 ， 怡宝在2023年销售了1349万吨包装水 ， 已经超过了农夫山泉4年前的水平 。 农夫最近四年的零售额增长只有20% ， 大概推测销售量上怡宝已经达到了农夫的85% 。

在包装水这个生意上 ， 农夫和怡宝之间并没有利润上看起来那么不可逾越的鸿沟 。

水 ， 本质上没有差异化 ， 但在认知上可以建立差异化 ， 在触达用户能力上更能让客户感受到差异化 。

在你每一次饥渴难耐的时候 ， 都能很便利地买到某一品牌的瓶装水 ， 品牌的心智就在不断的强化 。

持续时间久了 ， 你可能会发现 ， 怡宝和农夫 ， 可能并没有什么差别 ， 这对农夫来说是致命的 。

再者 ， 用互联网行业的话语 ， 瓶装水是高频 、 刚需 、 低客单价的商品 。 如果某品牌在你的心智中有一席之地 ， 那么这个品牌推出某种饮料 ， 你会介意尝试吗 ？

这 ， 也是怡宝正在做的事情 。

所以站在农夫的角度 ， 从长远来看 ， 对怡宝的这场 “ 战争 ” 一定要打 。 在我看来 ， 可能打的有点晚了 。

从2019年到2023年 ， 怡宝的零售额增速达到55% ， 彼时农夫仅仅是20% （ 数据统计口径分别来自两家招股说明书 ， 可能存在一定偏差 ） 。 但营收上怡宝的增速只有20% ， 而农夫则有42% 。

翻译过来就是农夫提高了出厂价 ， 而怡宝在让利渠道 （ 这里需要说明怡宝在2018年前后应该提高了终端价格 ， 几乎没有调整出厂价 ） 。

个人平常买水 ， 在便利店基本两者都是2块 ， 但在部分贩卖机 ， 尤其是没有农夫的贩卖机里 ， 怡宝一般卖1.5元 ， 大规格水要么价格比农夫低 ， 要么同样价格更多容量 。

这些数字可能并不直观 ， 结合招股说明书相关数据及推测 ， 大概列出农夫和怡宝以瓶为单位的盈利模型 ：

终端零售价上 ， 农夫要比怡宝贵0.2元 。 这一方面可能有怡宝走低价的战略意愿 ， 但更多或许是无奈 。

在国内绝大部分人的认知里 ， 所有的瓶装水都是 “ 矿泉水 ” 。 而作为 “ 大自然搬运工 ” 的农夫山泉 ， 就是这些 ” 矿泉水 “ 里最天然的 ， 大家的认知里天然就等于好和健康 。

如果这些还不够 ， 再来一句 “ 绿瓶有点甜 ， 红瓶更健康 ” 。

尽管很玄学 ， 但不可否认的是 ， 农夫山泉的红瓶瓶装水是所有同规格瓶装水的定价锚 。 如果你和农夫山泉一样价或者更贵 ， 那么必须回答清楚凭什么 。

如果怡宝要提价0.2元 ， 也必须回答 “ 凭什么 ” 。

不过怡宝不打算回答 ， 选择低价走量 （ 虽然价格比农夫低 ， 但随着时间有提高 ） 。 在农夫没有反击的情况下 ， 以最优质的华南市场为大本营 ， 用代工的方式逐步蚕食渗透其他省份 ， 取得了优异的结果 。

农夫没有反击表现在 ， 农夫在2019年出厂价是0.6元 ， 留给渠道的空间是1.2元/瓶 。 由于怡宝的渠道空间只有1.1元 ， 于是农夫逐渐提高出厂价到0.72元 ， 渠道空间和怡宝一致 。

这是农夫山泉瓶装水营收还能维持不错增长的主要原因之一 。

在成本端 ， 两者几乎一致 ， 怡宝要便宜1分钱 。 二者的瓶毛利分别是0.44元和0.23元 。

而在营销端 ， 尽管出厂价比农夫低30% ， 但怡宝的每瓶营销费用还略高于农夫山泉 。 怡宝的营销费用也很简单粗暴 ， 就是加大营销推广和增加冷藏冰柜覆盖 。

因此 ， 怡宝的营销费用占比达到30% ， 高于农夫的20% 。

最终的结果是 ： 一瓶农夫山泉可以赚2毛钱 ， 但一瓶怡宝只能赚5分钱 。

是的 ， 你没看错 ， 一瓶怡宝只能赚5分钱 。

因此 ， 并不是所有的瓶装水都叫农夫山泉 ， 不要看农夫山泉可以赚28%净利润就认为水的生意好做 ， 这是一个规模效应及其强大的慢生意 。 虽然我并不否认怡宝完全有能力至少将瓶利润提高到1毛钱 。

所以 ， “ 在2元的农夫旁边摆着1.5元的其他瓶装水 ， 你选谁 ？ ” 这个问题本就是不可能大范围长时间持续的伪命题 。

便宜5毛钱这个看起来很简单的事情 ， 农夫山泉自己都做不到 。 长期这么做 ， 要么自己亏死 ， 要么被渠道扔出去 。

所以农夫山泉发起 “ 水战 ” 有没有用 ？ 答案是肯定的 。

农夫降价2毛钱 ， 你跟不跟 ？

不跟 ， 就要回答上面那个 “ 凭什么 ” 的问题 ， 回答不了就等于销量大幅度下滑 。

跟 ， 2毛钱对怡宝来说就是营收少52亿的问题 ， 怡宝上市融资才多少 ？

为什么在今年夏天选择这场竞争 ？ 和舆论无关 ， 和东方树叶给的底气有关 。

只是不知道这场惨烈的竞争要持续多久 ， 最终参与者要用什么样的方式结束战争并守住自己的优势市场 。

能够确定的是 ， 明年两家的财报肯定很有意思 。

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