三季度财报超预期，可口可乐“隧道尽头的曙光”真的来了吗？

詹鲲杰：在中国市场看到了“隧道尽头的曙光”。

装瓶商、经销商、消费者们怎么看？

在人们纷纷捂紧钱包，减少开支的大背景下，不少快消公司都把降本增效作为未来的发展方针，以在当下特殊的的大环境趋势中谋求生存。

减收、减利、亏损、撤出市场等关键词频繁出现，但可口可乐却在这个节骨眼儿上递交出一份超预期的成绩单，并表示上调今年全年度业绩指引。种种数据都表明公司发展保持强韧性，有机增长率有望进一步提高。

但考虑到先前引发行业内外讨论颇多的“可口可乐关闭全球范围多家工厂”、“可口可乐在中国卖不动了”等相关话题，似乎这其中又存在不少值得关注的隐忧……

三季报信息

当地时间10月23日，可口可乐发布了公司2024年度第三季度的财报信息。据悉，公司三季度实现营收118.54亿美元，高于先前市场预期的116.1亿美元，同比去年同期的119.53亿元，减少约1%；实现净利润28.48亿美元，同比减少8%。

“面对不断变化的外部环境，我们的业务持续表现出十足的韧性，”可口可乐首席执行官詹鲲杰表示，“不论是今年以来我们的业绩表现，还是我们构建起的应对近期挑战的团队能力，都令我深感鼓舞。”

展望未来，可口可乐承认了在汇率、并购、资产剥离和结构性变化等方面于业绩将造成不同程度的负面影响，但也对全年度业绩预期做出更新：全年度有机增长率约为10%，可比货币中性每股收益的增速为14%-15%。

结合大环境来看，10%的有机增长率固然亮眼，可口可乐于全球市场的影响力、创新力、组织力等也毋庸置疑，但细分到旗下多个业务、多个市场来看，或蕴藏着不少隐忧。在营销成果与亮眼数据堆砌的千里之堤上，及时堤防蚁穴也颇为重要……

防患于未然

就从近期引发国际热议的麦当劳美国食品安全事件讲起。虽然此次事件的“元凶”为店内售卖的四分之一磅汉堡产品，与可口可乐方面无关，但作为麦当劳的资深合作伙伴，势必也会受到不小的影响，詹鲲杰也在此次业绩说明会上谈及了此事。

就在今年4月，法国一水源地生产的200万瓶巴黎水产品被曝“或受粪便中细菌”污染，尽管其母公司雀巢方面很快做出回应，表示该批次产品并未流入市场且“以防万一”已全部销毁，商店中出售的其余产品是安全的，但该事件还是为公司造成了不小的经济损失，对品牌带来严重的负面影响。

以此为戒，食品安全一定是广大快消从业者亟需关注的重中之重。

业务整合陷入死循环

进一步，面对日新月异的消费者需求，可口可乐也始终在“摸索着过河”，旗下产品矩阵在经历一次次业务并购或重组后，品牌力问题有待解决。

自2020年起，詹鲲杰就曾公开表示，公司旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌，规模很小或是没有规模。与其“做全”，公司未来更应“做对”。因此，可口可乐此后便开始强势地“砍品牌”、“关公司”、“减人员”。

此后，Tab无糖汽水、Zico椰子水、Odwalla果汁、雪碧的Lymonade口味等众多产品和品牌成为了历史。在中国市场方面，网红果汁品牌innocent结束了与星巴克中国的合作，正式退出中国市场；低度酒品牌柠檬道没能延续其孪生品牌“柠檬堂”于邻国日本的辉煌，于去年清货停产；曾经包揽酒店、演唱会饮用水业务的冰露也越来越少出现在消费者身边，仿佛是随时做好了被放弃的准备。

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克曾多次表态，可口可乐中国未来将聚焦四大业务，除了碳酸饮料和果汁两大成熟业务之外，茶和咖啡也受到特别关注。

但实际情况是：这两大赛道早已人满为患，与碳酸饮料和果汁市场其“引领风骚”的地位不同，可口可乐在茶和咖啡领域更像是一名“跟风者”。

因为东方树叶和三得利卖得好所以加码发力淳茶舍无糖茶品牌；看见康师傅统一维他的柠檬茶稳增长所以推出阳光柠檬红茶跟进；发现全球消费者对能量补充有需求，因而斥资51亿美元收购咖啡品牌Costa，并在中国市场延伸出即饮产品……

如今含糖茶赛道成熟且增速放缓，即饮咖啡赛道高手林立，无糖茶赛道则是超速内卷……可口可乐较难从中分得足够的市场份额，从而再次陷入规模小，甚至没规模的死循环中。

碳酸饮料强势地位一再削弱

更要命的是，如果把视角切回其“强项”可口可乐碳酸饮料业务，昔日的“统治”地位被一再削弱也是不可否认的事实。

以中国市场为例，根据其在华两大装瓶商披露的2023年业绩信息来看，太古可口可乐全年度实现营收214.46亿元，其中碳酸饮料业务下滑4个百分点；中国食品则是实现营收227.56亿元，碳酸饮料微增0.6个百分点。

这一颓势在今年上半年中继续延续，前不久披露的上半年业绩数据显示，太古可口可乐上半年实现营收126.71亿港元，同比下滑4.02%；中国食品上半年实现营收113.35亿元，同比下滑9%。

上游装瓶商卖得不好，中游经销商的日子也颇为艰难。

今年三季度，行业媒体整点消费曾发布一篇名为《躺在“废墟里”的可口可乐，和被“割喉”的配送商》的文章，站在受访经销商角度对其经历进行阐述，引发众多同行共鸣。文中就提及，可口可乐的“101分销体系”似乎正在面临渠道变革的挑战，公司对自己的临期产品不闻不问，垫付的费用也一拖再拖。众经销商表示现在只想把自己的钱要回来。

图片来源：整点消费

再把目光转到链条下游的消费者端，其实不少消费者对可口可乐也已心生抱怨，曾经“几十年没涨价”的可口可乐近年间已多次上调终端售价。

2021年，可口可乐首次宣布涨价。2022年一季度，可口可乐全球和北美市场的可乐价格组合分别上涨了7%和11%。通过涨价，可口可乐成功抵消通胀带来的消极影响，从而保住了利润，可口可乐迈入3.5元时代。

2023年5月，可口可乐再次公告提价，虽没有说明具体提价原因，但行业内外猜测主要系碳酸饮料重要的白糖和阿拉伯胶原料价格上涨导致。

虽然从客观事实角度来看，不论是与可口可乐处于相同价格带的百事、康师傅、统一，还是位于5元价格带的农夫山泉、怡宝、元气森林……其实大部分品牌或旗下产品都或多或少已对售价进行过上调。

但综合各品牌消费者的价格敏感度不同、产品预期不同等因素，以及可口可乐先前40年未涨价，近年间多次涨价的动作来看，其与5元价格带产品的差距被拉近，给了其他碳酸饮料品牌更多机会，是不可否认的事实。

在此次的业绩说明会上，詹鲲杰提及中国市场时表示，充满挑战的运营环境和可口可乐产品组合的战略重心调整导致销量下降。尽管中国和东南亚部分市场表现疲软，但我们在这个地区的有机收入和可比营业收入仍实现增长。

詹鲲杰还直言，看到了“隧道尽头的曙光”。

只是从经销商和消费者的立场来看，或许大家并不完全认可。