视觉时代下的冷思考：回到品牌的原点

每个季度我都会出一次远门，用真实的行走，去探索这个世界。也是在一次次往返于各国，各大洲的过程中，我充分地意识到，我与故土的连接，远比想象的紧密。

每次在海外看到中国品牌，我都会从心底里感到骄傲和激动。但中国品牌出海时，为了融入当地，往往会取个英文名或用拼音代替，这不仅会让外国人两眼一愣，作为中国人，如果只看名字，也很难快速辨认出来。前段时间我去了新加坡，在商场闲逛时看到了luckin coffee，在周围众多英文品牌的环绕下，我第一时间没有反应过来这是瑞幸，直到看到了蓝色鹿角的LOGO，才感觉如同遇到故乡来的老友。

所以，我感觉有时候，文字的表达远不如视觉。一个好的视觉形象，可以极大提升品牌识别效率，更容易进入消费者心智。举个例子，每次我路过陆家嘴，总会看到一个巨大无比的圆柱形玻璃幕墙，在灯光的映射下，与前方的东方明珠塔相映成彰。那是苹果在上海的首家旗舰店，它没写任何字，只有一个非常大的、发光的 LOGO。作为一个品牌，它似乎什么都没有说，但却又什么都告诉你了。

而这个观点由来已久，最早在2009年被劳拉·里斯提出。她认为“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”并将该观点写进《视觉锤》一书。

在这个信息爆炸的时代，注意力变成了一种稀缺资源，而视觉锤可以利用符合产品和服务的设计，对视觉产生刺激，抢夺消费者的注意力，在其消费决策中占据先机。这种竞争早于“定位”之前，在你没告诉顾客品牌名、广告语这些信息前就已经发生了。因此，越来越多企业开始重视视觉锤的价值。

然而，商业环境和传播媒介的剧变，尤其是短视频平台的兴起，让画面的传播变得泛滥。我们的大脑被大量无意义的视觉信息占据，无疑加大了品牌创造视觉锤的难度。那么，当下企业如何通过视觉锤做好品类的定位与选择？视觉锤与定位理论到底如何进化？对品牌战略发展有何助力？本文将对以上问题进行详细拆解。

定位概念的重塑

任何经典理论的生命力，无一不是它们能够随着时代的发展不断进行创新和自我重塑，始终致力于回答和解决时代课题。

营销心理学中有一个概念，用户只能记住一个品类里的七个品牌。而在媒体资讯量爆炸的当下，我觉得用户能记住一个品类里的两三个品牌就已经很了不起了。

所以，对于品牌来说，其最高的境界是成为品类的代表，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌。比如提到王老吉，我们就想到凉茶，或提到无糖气泡水，我们就会想到元气森林等。

而过去中国品牌在品类建设的过程中，离不开定位理论的帮助。定位的核心就在于“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心智中与众不同”。该理论由美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出，并于30年后传入中国。彼时中国的商业环境与美国上个世纪70年代越来越像，产品竞争越来越同质化。因此，定位理论的到来如同一盏明灯，为许多处在迷雾中的企业家照亮了前行的道路。长城汽车、茅台、王老吉、君乐宝等各行业的领军品牌都从定位理论中受益匪浅。

然而，最近几年，“定位理论”却越来越受到质疑。一些企业家学过了、也实践了，但却没有收到理想中的效果，甚至有人调侃：“定位一学就会，一用就错。”

首先我认为，任何理论都要放在特定的环境下去理解才有意义。定位里提到的高举高打的战术，是一个典型的非成熟市场跑马圈地时候比较好用的方式，但现在营销成本水涨船高、各行各业自身都是见顶缩量的，你拿一个五十多年前的思路来指导当下的市场，效用肯定是大幅度衰减。

但是，我们看定位的底层逻辑是什么？互联网影响着人们的思维认知、消费模式，但它没有改变人的心智规律。如何在同质化竞争中去寻求独特优势的定位本质，仍是商业制胜的关键所在。

作为影响全球的定位理论之所以能够历久弥新，其中的重要一点便是其对自我理论的笃定、自信，以及知行合一。通过自我定位和重新定位，在与时俱进中动态调整，根据新的需求和环境对原有概念进行创新和重塑，以适应不断变化的情况和需求。

在视觉时代的到来和视觉对商业影响日益显著的大背景下，视觉锤的提出和发展在定位理论的最新演进中，无疑扮演了重塑理论的关键角色。过去里斯先生为定位体系搭建了基础的框架，着重于语言。我们应该把今天的视觉锤，归类到一个全新的时代里面，归类到一个全新的延展后的定义标准里去深化和升级。

回到品牌的原点

过去品牌通常处在同一个维度去竞争，竞争的焦点在于产品的卖点/价格。但现在品牌应该跳出来，聚焦窄众的强需求，另辟蹊径从一个新的维度去碾压对手。比如洗衣液、洗衣凝珠等新品类占据了传统洗衣粉市场、普通牛奶市场也延展出了水牛奶、娟姗奶等更多基于不同概念下的细分品类。

每个成熟品类下，仍旧存在着大量的创新机会。但要注意的是，在竞争激烈的市场环境中，新品类机会变得细小而不易察觉。

过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要，品牌在资源投入要变得更加谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

最近几年我多次去往欧洲，不敢说走遍欧洲了，但起码是把东南西北中都走过了。过去我总是会觉得欧洲已经老了，比如这片大陆上虽然率先诞生了很多知名的国际品牌，但他们在营销这件事情上早就已经追不上国内，我们可以使用的营销手段如此繁多，以至于很多品牌认为出海就是降维打击。

然而，抱着这种心态出海的企业往往都会受挫，品牌们发现在国内常用的那套打法拿出去都会失效，你用很多套路讲了很复杂的故事，结果最后仍旧没有人能记住这个品牌是什么。在茫茫的品牌中，你依然需要花大量时间去解释你是谁。国内营销界也出现了一样的问题，打法越来越多，生意却越来越差，品牌每天都在去跟别人争夺一些非核心资产，甚至在这个过程中已经忘记了来时的路。但回望欧洲那些国际品牌，哪怕没有那么多花样，依然靠着品牌心智牢牢占据市场的头部地位。

所以，当下品牌应该回到原点，回到品牌的初心。今天我们所说的品牌，其英文单词“Brand”的起源，就是源自欧洲古诺尔斯语中的“brandr”一词，意为“用热铁烙印、烧灼”。在进行牲畜交易时，牧民会用不同图案的烙铁在牛羊身上进行烙印，以标记财产所有权，这差不多代表了品牌最初的作用。我们强调建立品牌，就是要告诉消费者“我是谁”和“我是做什么的”，从而真正消费者心智中形成自己的定位认知。

我在前面提到，进入消费者心智最好的方法是依靠视觉。这句话并非空穴来风。我认为，以视觉锤为代表的视觉战略是在这个时代背景下，提升品牌形象的核心手段，也是促进企业增长的重要武器。

最近华尔街日报发表的《赋予定位的视觉战略：视觉锤引发新一轮视觉革命》中提到，随着商业竞争与沟通环境的巨大变化，尤其是TikTok、Instagram等新兴互联网移动平台的兴起，画面的传播变得越来越重要，缺乏意义的创意和符号，传播效果受到越来越大的挑战。对于视觉的要求被提到了新的高度，要求视觉呈现能够影响消费者的购买决策，那视觉必须与产品定位或品类或属性相结合。

而视觉锤，意味着可以让人一看到，就知道你产品的定位、或是第一特性，从而和其他品牌产生区隔，用一个具象的视觉元素把一个抽象的概念给传达出来，传递自己独特定位。

语言钉+视觉锤的组合，或将成为品牌在新时代占据消费者心智的利器。接下来，我就来结合一线的实操案例，来进行具体拆解。

实现视觉的突围

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。” 在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。

过去我们无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种品类创新的独特优势，会占据着某种“垄断”，获得更大的增长机会。

对于品牌而言，视觉锤的价值就在于可以创造一个新的品类。当一个品牌在视觉设计中，将产品定位具象化表现，就能与原有品类形成一定的区隔，从而实现“认知占领”。

举个例子，大角鹿是一家专注于大理石瓷砖的品牌，它所属的行业中已经有一个头部品牌，导致其他品牌在价格战的竞争非常惨烈。大角鹿以“超耐磨大理石瓷砖”这一定位区隔竞品。为了最大化突显超耐磨这个优势，大角鹿将视觉发挥到了极致。在全新升级的品牌视觉锤中，企业通过一头鹿用角磨树的场景，粗壮的尖锐的鹿角，不断摩擦着树干，象征产品“超耐磨”特性，也加强了品牌的视觉冲击力和识别度。在没有过多投入传播资源的情况下，消费者依然可以在终端一眼看出并记住大角鹿的与众不同。

实际上，在视觉锤之前，很多企业已经察觉到了视觉的重要性，他们也花了很多钱去做了自己的LOGO或者符号，但消费者就是记不住。

比如，老娘舅这个快餐连锁品牌，以其美味的菜品和香软的米饭赢得了众多食客的青睐。然而，该品牌新推出的LOGO却遭遇了不少批评之声：一个粗犷直接的“舅”字被置于碗中，这一设计让许多消费者感到困惑。一些消费者甚至用“土气”、“低俗”、“丑陋”等词汇来表达他们的不满。尽管这种设计在短期内确实激发了人们的好奇心，但它也引发了广泛的争议，甚至导致了所谓的“门头事件”。这一事件促使业内人士和消费者开始探讨：怎样的门头设计才算是成功？

在这场见仁见智的讨论中，老娘舅LOGO引发关注的最重要的原因之一，就是符号本身没有意义。暂且不去下定论老娘舅LOGO是不是丑陋，它通过博眼球的方式，确实让人成功记住了老娘舅品牌的名字，但也仅仅是记住了名字，对于新顾客来说，走过路过却不知道这个店到底是做什么的。换句话说，老娘舅新LOGO完全脱离产品和服务核心卖点，即它所提供的美食和最受欢迎的菜品在LOGO设计中被忽视了。这种偏离核心的设计，无疑可以被视为一种失误。

对比视觉锤，过去毫无意义的抽象视觉，没有传递任何有价值的信息，更要靠大量的投放去反复刷消费者，给企业也造成了巨大的浪费。但视觉锤的设计并不是只强调“抓眼球”，而是更着重放大品牌的核心购买理由和长期价值点。视觉锤可以让视觉从符号上升为战略，它更容易把品牌特性有效且持久地根植于消费者心智。

回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化，同质化，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上品牌，他们都在自己的领域中，依靠视觉战略进一步影响人们的消费行为和消费选择，摆脱了“价格竞争”，形成无形的溢价。

如果说用户认知是一层厚厚的壁垒，品牌要建立起牢不可破的品类关联度，就要在短时间内持续地击打，才能穿透壁垒，注入品牌心智。

那么视觉锤，可以从视觉层面出发，第一时间就在消费者心中建立品牌长期发展的战略据点，用简洁而有力的视觉方式建立独特的品牌形象，将品牌核心价值传递给用户。一旦突破了认知壁垒，品牌建立起与所在品类的关联度，用户心智就会长久地存在下去。

事实上，一个能够跨越数十年甚至上百年的经典理论，其价值不仅仅在于概念或工具，而是在于它能够持续进化，并最终对人类产生深远的影响，甚至塑造人类的思想和行为。

以定位理论为例，它最初是一个营销领域的概念，用于帮助产品和服务在市场中获得成功。然而，随着时间的推移，“定位”这个词汇也频繁地被用在个人层面，无论是在逆境还是顺境中，人们都会进行“自我定位”的反思。这与西格蒙德·弗洛伊德的理论相似，他在“自我”和“本我”之外，又提出了“超我”的概念，这可以被视为个人的一种“语言钉”，有时甚至会被用在个人的墓志铭上。有趣的是，里斯和特劳特竟然也合著了一本名字叫《人生定位》的书，他建议人们不要只盯着自己，你要看看外面，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。

作为定位理论创始人的女儿，劳拉·里斯提出的视觉锤理论，虽然历史较短，但也经历了从概念到工具，再到完整战略体系的转变，并对人的塑造产生了影响。

在劳拉·里斯的《视觉锤》一书中，她指出“产品是完美的锤子”。我认为，从某种角度来看，我们每个人也都在某种程度上是由产品的视觉锤塑造而成的。

举个例子，苹果创始人，全球IT教父史蒂夫·乔布斯，他定位的语言钉如果是“科技创新”，那他每次发布会几乎不变的“牛仔裤+黑色T恤”，便是他自己的视觉锤形象。而且在中国也有很多科技创始人，以这样的视觉锤形象，向其致敬。除了小米创始人雷布斯，开玩笑要收购苹果的罗永浩，有传言其是致敬乔布斯才做锤子科技的。尽管锤子手机最终未能成功，但这种工匠精神的形象，却深深地留在了人们的记忆中。

在环游世界的旅途中，我看到越来越多的中国企业正在全球范围内扩展其业务版图。然而，尽管中国企业在全球市场上的足迹日益增多，但真正在国际舞台上具有广泛影响力的中国品牌却并不多见。

面对风起云涌的中企出海浪潮，劳拉曾在一次发布会中说：“我和父亲一直坚信，二十一世纪是中国的世纪。无论环境如何，这都将是中国企业全球发展的最好阶段。目前中国企业卓越的出海成绩单也验证了我们的观点。我们相信，起源于美国并在全球跨国企业成长过程中屡屡验证成功有效，也必将为中国企业的全球化发展战略提供全新的赋能。”

事实上，我认为，随着全球化的不断深入，出海中企更需要打造一种强有力的视觉标识。因为视觉是没有国界的，它不仅能够捶穿语言的壁垒，通过直观的视觉符号向全球市场传递品牌认知，或许还是未来打破现状、推动品牌全球化的关键所在。

品牌能否靠视觉锤讲好“自己是谁”的故事，还需要更多检验。但我们期待未来能看到更多中国品牌在国际上留下自己的身影，扎根在世界的各个角落，扎根在消费者的心中。

编辑：孟奇

总编：沈帅波