领跑国民主粮“黄金赛道”，十月稻田如何成为产业典范？

近日，十月稻田创始人王兵走进新潮直播间，与熊客集团创始人大熊；新潮传媒创始人、董事长张继学展开对话，分享在当前经济周期变化与市场竞争愈演愈烈的大环境下，十月稻田如何以差异化的方式不断开拓市场空间，持续打造超级大单品，实现品牌稳健增长。

以下为对话实录（有删减和编辑）

大熊：今天我们请到的是十月稻田的董事长王兵先生。

张继学：十月稻田也是新潮传媒的合作品牌。

王兵：大家好，我是十月稻田的董事长王兵，我们是中国农业板块在中国香港上市的第一家企业。

创建十月稻田，成为全网食品类TOP级品牌

大熊：十月稻田做了多少年？

王兵：十月稻田的前身其实是我爱人家经营的家族企业，到现在40多年了，开始是在沈阳经营东北的大米、杂粮，后来扩大到吉林、黑龙江。我和我爱人2000年结婚，我们夫妻在2009年创立的十月稻田品牌，到现在也已经15年了。

大熊：我理解，十月稻田这个品牌正式建立之前，它应该是一家供应链企业吧？

王兵：是的，就是农产品的加工链，是农业的上游企业，我们有自己的加工厂。2000年，我和我爱人结婚后，就进入了这家企业。

大熊：2009 年创立十月稻田品牌。哪一年上市？

王兵：2009年正式创立品牌后，就正式与京东洽谈电商合作，2011年正式在京东上线，2023年在香港上市。从京东正式上线到香港上市，我们走了12年。

张继学：十月稻田是民营农企上市第一股，到今天，公司市值已接近200亿。十月稻田的大米质量之所以非常好，总结起来，就两个字——本分。从建立品牌开始，他们用匠心坚持了10多年，靠的就是品牌、品质、成本、效率，熬死了很多行业同行，这是非常厉害的。

王兵：东北的粮食一年只有一季，一季稻，一季玉米，在黑土地上。东北昼夜温差大，所以，无论是水稻还是玉米，就会形成物质沉淀。为什么我们东北的大米、玉米口感好有嚼劲，依靠的就是东北得天独厚的自然环境。这也是我们品牌的基础。

之前我们一直做供应链，做了很多年。2009年到北京就是希望把东北大米做成品牌，然后用品牌支撑企业的健康发展。因为如果只是做供应链，你没有议价权，就只能跟竞争对手卷价格，很难做大做强。2010年，互联网电商兴起，给我们品牌发展提供了一个重要机会。

张继学：我们经常讲，一个新品牌出生，需要两个条件：第一是新渠道的出现；第二是新流量出现。如果没有新渠道，你和巨头在老渠道去PK，你的资源是不够的；如果没有新流量出现，你去拼广告，别人早就把消费者的心智占满了。比如，电商渠道出现了，第二是类似抖音这样的互联网新流量出现了，所以就有了十月稻田这样的新品牌。电梯广告就是今天的新流量，所以也会长出很多新品牌。投新潮广告，就是投未来的品牌。

王兵：2009 年我们创立品牌，2010年在京东上线，应该是中国最早的在电商上做营销、做品牌的创业者。因为大米、玉米，都是非常传统的品类，刚开始运作非常困难。刚开始，我们做京东、天猫的B To C模式，然后不断开发其他模式， 比如C to M，包括抖音。今年，我们在抖音的营收也接近10个亿。成为食品类TOP级品牌。

破亿的速度挺慢的，这就像小树苗，刚长的时候很慢，但长起来以后就很快了。我们营收破亿应该是在2013年、2014年左右，应该是品牌创立四五年以后，而从1亿到10亿，大概也就两三年时间。到了2020年，营收就有20多亿了。

从线上走到线下，十月稻田的扩张战略

张继学：十月稻田线上线下销售比例是多少？

王兵：七三开吧，七成在线上，三成在线下。

张继学：线下开发做起来很难的，你们是怎么做的？最开始进入的是哪个渠道？

王兵：先做线上电商，再开发线下渠道，的确很难做。这个品类的优势是不需要教育消费者，粮食天天都要吃，复购率也比较高，但难点是进入门槛低，谁都能做，市场很散，就容易造成价格混乱。营销里有一个4P理论，渠道、产品、价格、促销，我们就是围绕着这四个关键点，不断协同升级，为什么10多年就能打造一个上市公司？这就是背后的系统逻辑。

关于线下渠道的开发，我们最先进入的是盒马鲜生。它当时是零售的新业态，主要就是发现线上品牌，然后从线上往线下做，看到十月稻田的销售在天猫、京东都排第一，又是中高端产品，符合品质升级需求，他们当年主动找到我们，我一听，就觉得这个业态非常好。

张继学：十月稻田营上增长主要来自于线上还是线下？或者两者同步增长？

王兵：我们是线上线下同步增长。比如，我们在线下进入盒马鲜生，它在当时确实是新业态，O2O，半小时送达，成为一个很流行的渠道。盒马鲜生和我们可以说是互相陪伴着成长，一直到今天。

2020年，疫情来了，消费者都在线上购买，线下渠道比如商超，都开始进入线上，我们就趁着这个机遇，就进去了，加上十月稻田产品质量好，以及我们在线上营销方面的经验，所以很快就在商超渠道里站住了。

张继学：大米是刚需，14亿人每天都吃，可能销售量的增长并不明显，但价格会增长，这样也能带动公司营收增长吧？

王兵：是的。比如，我们的小包装销量在增长，还有高品质产品这一块也在增长。我觉得未来的消费趋势就是小包装化、品质化。我们现在有5公斤、10公斤的，最小还有2.5公斤的，都销售得很好。

张继学：我个人判断，作为行业头部品牌，十月稻田今年增长应该不差。原因有两个，一个是经济下行的时候，大家更愿意在家做饭，少花钱；二是行业竞争加剧，就会向头部品牌集中。你占了在家做饭的场景，又是行业头部品牌，增长是肯定的。

大熊：你们的半年报情况怎么样？有增长吗？

王兵：我们上半年销售和利润双增长，这个情况还是比较理想的。

张继学：这两年电商生意越来越难做，今年618的销量同比下降了7%，这也意味着电商流量成本越来越高，比如，服装行业觉得今年电商特别难做，流量成本太高。你们这个行业怎么样，也有这方面的问题吗？

王兵：粮食这个品类，在电商上做起来之后，主要就是靠品质，靠老顾客的复购，它和服装不一样的是，产品形态没有什么变化，只要品质有保证，消费者就很认可。

成为全平台第一，引爆主粮消费新潮流

大熊：公司未来有发展自营大农场，做工业化农业的想法吗？

王兵：东北农业可以分成几块，有那种大农场，机械化的种植。但五常基本上都是小地块，都是农户种植，自己采取的，所以我们现在主要是采购模式，跟其它的农场合作。粮食这个产业链上有很多环节，你也不可能全做了。

大熊：是不是可以理解为，你们把种植这部分利润就留给当地的农户？

王兵：那是肯定的。十月稻田是农业品牌，所以我们在前端会有一些溢价，我们在收购的时候也会相应提高价格，给当地农户多留一些利润。这样的农业全链条，对于当地农户创收也是有帮助的。

大熊：你们是从京东上做起来的品牌，可以这么理解吧？

王兵：我们创业初期是从京东做起来的。我认为平台和品牌是相互成就的，谁也离不开谁。一个好的平台，比如京东，它背后有好几亿优质用户，他们追求消费品质，如果你的产品不好，不符合用户的消费需求，也做不起来。刚创业时，我们是一个线上品牌，到今天已经做成全域品牌了。

张继学：我问一个问题。货架电商和兴趣电商相比较，兴趣电商主要靠内容，货架电商靠运营。内容电商和直播电商运营成本很高，反而货架电商更有成本优势，这个道理对吗？

王兵：十月稻田一直在深耕这些线上渠道。实际上，各个平台有各个平台不同的打法，你得去不断尝试这些渠道，然后打透。渠道之间并不好比较。

我们北京办公室就有四五百人，专门做线上化运营，所有的渠道我们几乎都是做第一名，都打透了。我们做到这一点，花了四年时间。我们做一个渠道，三五个月必须拿下，头三场仗很重要。我们的方法论很简单，比如做京东的时候，三年之内我们才三四个品，2014年之后才开始增品，就抓最主要的点打透。

为什么选择在新潮电梯智能屏上投放广告？

大熊：十月稻田为什么会和新潮传媒合作，在电梯屏上投放广告？

王兵：新潮的大量广告点位在社区，这就决定了它离家庭场景近，离消费者近，而且它还是数字化的智能屏。而我们的产品，就是典型的家庭消费品，而且需要不断复购。所以我们需要渗透家庭之中，不断覆盖家庭消费人群，把品牌声量放大，让消费者购买主粮时，就会想到十月稻田，新潮可以帮助我们做到这一点，这是合作的关键原因。

大熊：线上流量成本越来越高，出现了增长枯竭，那么品牌就会向线下转移，而线下的中心化媒体就是电梯媒体，并且还升级到了数字化阶段，这其实就是类目的升级，自然会对市场产生更大的影响。

张继学：线上流量的上半场已经结束，现在已经进入到线下流量的下半场。许多线上头部主播，其实也都在电梯广告里买过流量。这就说明，当线上流量效率不够的时候，他们需要线下流量的助力。新潮作为线下数字化的流量平台，无论是对品牌打造，还是企业家IP塑造，都会有巨大的作用。电梯媒体流量的窗口刚刚迸发，我们也需要进一步精研，未来的商业模式到底是什么。

大熊：电梯广告的流量是以广告的形式存在。没被交易的模型清洗过。今天我们可以用交易的模型去清洗，或者用IP的模型去清洗，就可以塑造出新的打法，这就是新的增长点。电梯广告覆盖了几亿人，完全可以再造一个超级IP。

张继学：新潮打造的新一代的电梯智能屏，具备了先进的数字化能力。比如，我们可以把“高端大米”这个标签拎出来，利用新潮“楼盘字典”的大数据模型，看它在哪些小区的消费者浓度高，然后就对应把广告投放到哪个小区里，广告投放更精准；第二，线下广告具备了向线上引流的作用。比如，在电梯广告屏上设计出京东或抖音搜索，当消费者看到广告后，这个流量就直接导引到线上了。而且在广告投放之后还可以做效果归因。

结语

大熊：十月稻田算是电商运营起来的品牌吧？在今天，电商还能再打造出类似于十月稻田这样的超级品牌吗？

王兵：设想一下，如果今天再让我去某一个渠道干出一个第一，我觉得已经很难了。因为今天大部分的渠道流量都十分稀缺。

从创立十月稻田这个品牌到今天，我们其实是在大势之上变成了高手，京东、天猫、拼多多抖音，每一个新的平台诞生，它都有一个红利期。但现在，平台的红利期已经过去了，你不仅需要精细运营，还得花钱买流量，所以在今天做IP特别难，就算你的产品很好，想做成一个品牌，也是极难的。

大熊：如果让你给新的品牌创业者一些建议，你想说什么？

王兵：第一，你必须是个专业选手。别怕产品小，越小越精，只有从创业原点做起来，才有活下去的机会；第二，如果产品层面稍微成熟了，就必须考虑二次迭代。在某一个单点破局了，就能形成原点力了，但未来怎么迭代？这是非常重要的问题。比如十月稻田，其实就是不断迭代到今天的，你怎么把一个点做好了之后，还能再做五个点、十个点，这个很难。

总之创业不易，尤其是在今天的大环境之下，大家需要谨慎思考，而一旦做出了选择，则要稳扎稳打，一步一步向前走。创业能否成功，拼的就是智慧与努力。