自有品牌是渠道的“救命稻草”？

引言

大家都说玩具行业竞争大、生意难做，可市场却有个现象：越来越多的渠道都在推出原创设计、自有品牌的玩具。

玩具渠道与企业合作定制专供产品是常规情况，但渠道大力度拿IP、做设计、打造自有品牌的情况则是比较少。因为从产业链的角度看，各环节都是“专业的事交给专业的人做”。那么，究竟是什么原因让渠道非做自有品牌产品不可？这种情况又会对上游玩具企业带来哪些影响？

自有品牌，哪些渠道在做？

打造自有品牌的渠道，以连锁类、新兴渠道居多，也有电商平台。

作为中国母婴童零售行业的知名品牌，孩子王乘母婴渠道热潮而起，一步步发展成为了在全国拥有504家门店（截至6月30日）的头部母婴连锁品牌。今年8月，孩子王发布的2024年上半年报告中，提到了自有品牌的收入为2.93亿元。与该企业上半年39.58亿元母婴商品收入相对比，这个数字占比不算太大，但能够被特意提出来，足可见企业对自有品牌的重视。

孩子王共打造了7个自有品牌，覆盖婴童服饰、家庭摄影、儿童家纺、用品/纸品、玩具等领域。其中，慧殿堂是孩子王的玩具及文教品牌，主营产品包括积木桌、木制积木、声光攀爬车、汽运卸载车、汽车轨道、蜡笔、涂鸦画卷、涂鸦板、戏水萌宠、星空沙、合金挖掘机、摇铃等。尽管类型不一，但基本是以低龄儿童为主要受众。

孩子王自有品牌慧殿堂（图源企业天猫旗舰店）

说到打造自有品牌，潮流连锁渠道表现更为突出，最具代表性的便是名创优品。六七年前，名创优品门店里也销售玩具，但数量、种类都比较少，且基本以外采品牌为主。而今再看，其门店玩具种类更加丰富、契合潮流，最重要的是自有品牌（MINISO/名创优品）所占比例明显增加。

名创优品玩具产品偏潮流化，推出的玩具系列包括IP授权类，比如赞萌露比系列-百变露比OOTD公仔挂饰盲盒、迪士尼皮克斯水果集市系列角色盲盒挂件、宝可梦系列-皮卡丘玩偶等；原创设计类，比如海洋系列-鲨鱼公仔、柴犬公仔、DUNDUN元宇宙系列公仔、复古乐园系列游戏机、考古挖掘系列等。

名创优品复古乐园系列游戏机

提到名创优品，就不得不提其旗下另一品牌TOP TOY。最初定位亚洲潮玩集合店的TOP TOY近年也逐渐转向了潮玩方向，并成为了市场极受关注的潮玩品牌。而该品牌推出的玩具产品，除了潮玩盲盒之外，最知名的当属潮玩积木（中国积木）。

TOP TOY大力推广中国积木

其他潮流连锁渠道中，酷乐潮玩打造原创IP“豚豚崽”，基于该IP打造毛绒、萌粒、慢回弹等玩具，并大力在全国开展主题快闪活动，推动IP破圈；九木杂物社也推出了与IP联名合作的渠道专供款等。

还有，电商平台孵化自有品牌也是一个趋势，比如京东于2019年打造了全品类品牌惠寻，致力于服务三到五六线城市消费者。对于该品牌，玩具属于其中一个类目，以客单价较低的益智类玩具为主，比如九连环（5.9元）、3D魔方（4.85元）、竹蜻蜓（2.5元）等。

打造自有品牌，原因是什么？

经营一个品牌并不容易，企业需要考虑设计研发、生产等产业链上游环节。那么，是什么原因让渠道相继踏入打造自有品牌行列呢？

首先自然是“利”字当头。相比外采产品，自有品牌产品利润率会高些，比如泡泡玛特在2024年上半年报中提到，其毛利率增加的原因之一是减少了外采产品的比例；孩子王市场部有关负责人也提到，增加自有品牌慧殿堂产品销售，能够一定程度提升门店玩具品类的利润率。

酷乐潮玩“豚豚崽”系列产品

更为深层次的原因还在于激烈的市场竞争。以潮流连锁渠道为例。该渠道刚刚兴起时，凭借着年轻化、潮流化的装修、选品吸引了众多消费者进店。购物中心、步行街等商圈看中该渠道的引流作用，以最优条件吸引相关渠道入驻。一位潮流连锁渠道负责人就曾经分享说，商场承诺同类型门店只引进他们一家。

然而，这种“承诺”在潮流连锁渠道进入快速发展期后逐渐失效。从品牌来说，单是全国连锁的潮流连锁渠道就有名创优品、潮品挚尚、酷乐潮玩、番茄口袋、The Green Party、伶俐、三福百货、九木杂物社、TOP TOY等，地区性的潮流连锁渠道更是数不胜数。从数量来说，仅名创优品就在中国内地有超4000家门店（截至6月30日），其他品牌门店数也从数家到数十家、数百家不等。

常言道：“物以稀为贵。”潮流连锁渠道数量激增后，其价值也就大打折扣，因而便出现了同一商场同一楼层分布多个不同品牌潮流连锁渠道的现象。此时，渠道要想吸引更多消费者进店，最佳的举措便是推出差异化的产品。

但对于上游供应商而言，任何单一品牌连锁渠道都无法与整个市场规模相比，所以除了渠道定制款外，玩具企业自主研发的产品很小几率会仅在某个潮流连锁渠道发售，至多是给合作的渠道一个“独家首发”的优待。

独家首发是渠道引流的方式之一

既然外采产品无法达到差异化产品的目的，渠道便将目光投向了自有品牌。这当中，有实力的企业会选择自主进行产品的研发设计，而将生产交由专门的代工厂负责；实力稍弱的企业则是与提供ODM服务的工厂合作，由其负责设计、生产等环节，而后再以渠道自有品牌的形式销售。

无论采取哪种形式，自有品牌对渠道品牌宣传、门店引流的作用都十分有效。比如名创优品俨然已经凭借频繁的IP联名活动、产品，摘掉了“10元店”的帽子，成为了被年轻人信赖、认可的品牌。至于其他品牌是否能够复制这一成功模板，还有待后续市场验证。

对玩具企业是利还是弊？

站在渠道的角度，开发自有品牌产品是其应对市场竞争的举措之一，但对于玩具企业而言则会带来或利或弊的影响。

如前文所述，绝大多数渠道都没有自有工厂，产品的生产依赖代工厂。而OEM、ODM是很多玩具工厂的业务类型。渠道打造自有品牌对生产需求增加（部分渠道还有设计需求），玩具工厂的订单量会随之上涨。

某女孩玩具品牌市场部负责人透露说，找他们做定制的渠道客户还是挺多的，有些订单是只要求改包装、配件、吊牌等，而有些订单则是根据客户提供的设计资料做代工。“其实，定制单的利润率会比自有品牌低些，但不会低很多，所以企业还挺愿意接这类型订单的。不过，需要控制每个客户订单量所占的比例，防止对单一客户过度依赖。”

就工厂订单量来说，渠道打造自有品牌使得工厂多了一个获取订单的途径，确是好事。但站在做品牌的企业角度，则会提出“是否渠道会优先推广其自有品牌的产品？”“渠道是否会凭借优势获取更多资源？”等疑问。

企业担忧是正常的，毕竟从利益角度看，好卖的、高利润的产品才会更受到渠道的重视。而渠道自有品牌产品利润率通常较高，自然更被渠道看重。同时也有玩具企业认为，谁也没办法阻止渠道做自有品牌，与其担忧被挤压销售或资源，不如专注研发设计，推出独有的好产品。只要产品好卖，渠道自然会主力推广。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Iris/Salas