OPPO全球化15年：向下深潜，向上走高

全球市场是旗舰手机的试金石。这就是OPPO Find X8为何要在全球市场与苹果、三星“同台竞技”的原因：从产品走出去，技术走进去，进入现在品牌、品质、体验“走上去”的新阶段。

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊‍

出海，是中国人延续数百年的追求。

中国人首次以史无前例规模走出国门，走向海洋，步入全球化关键节点，要追溯至数百年前——1405年到1433年，郑和七下西洋，船队横跨西太平洋和印度洋，到达30多个国家和地区。

六百年后，全球经济格局剧变。“不出海，就出局”的中国企业正以前所未有的速度和规模走向世界舞台，从产品出海，发展到品牌、技术、产业链“出海”，迈向“新大航海时代”。

但全球化从来不是一帆风顺，国内模式也难以直接照搬到海外市场，毕竟除了机遇，还隐藏着各种险滩和暗礁。想高质量、深层次地参与全球化，不仅仅是地理与市场的延伸，更是灵魂深处的变革。

TikTok、海尔、希音、大疆、比亚迪等中国品牌，已展示了不同领域的全球化成功策略。当然，也包括出海15年的OPPO，其目前业务覆盖全球70多个国家和地区，约六成销量来自海外。在东南亚销量排名领先，在越南、泰国、柬埔寨市场均排名第一，在竞争最激烈的印尼市场也排名第二。

更重要的是，成绩单含金量十足同时，OPPO 在全球化进程中所追求的高价值范式，已然成为出海企业最值得借鉴的范例。

“只有把高价值手机在海外做起来，品牌才真的立住了脚。”10月24日，OPPO首席产品官刘作虎就在新一代影像旗舰手机Find X8系列发布会的采访中说，Find X8将推向全球市场，在亚太、欧洲、拉美更多的国家和地区销售，要在全球高端市场与苹果、三星“同台竞技”。

这正是OPPO全球化新阶段下，全新战略路径的思考。

01

做高：

从追求规模到追求高价值

2010年，移动互联网兴起，诸多中国移动互联网产品以“ Copy from China”（从中国复制）模式，复制到海外新兴的蓝海市场。

Copy from China底层逻辑是：大多企业先以追求市场规模为主，参照在中国市场已被验证过的模式、产品、业务，在海外市场寻求突破。

在商业领域，这被称为“时光轮”效应。客观来说，大部分中国企业国际化做得不好，虽然有一些海外布局，但整体局限在国内市场。

此后，部分企业也带着技术、管理经营、研发能力，尝试从“走出去”到“走进去”的升级。但对中国企业出海而言，依然要回答的一个关键问题是：如何才是一家生而全球化（born global）的企业？如何在全球，更好地展示源自中国企业的自信、实力和价值？

在OPPO看来，中国制造、中国创造向“高”攀登趋势下，追求规模同时追求高价值，才是“生而全球化”的“殊途同归”。

毫无疑问，集当下OPPO创新、技术能力大成的年度影像旗舰Find X8，锚定的就是更有利润、更展示品牌力的高端市场。

正如刘作虎所言，全球市场是旗舰手机的试金石，只有高价位段手机在全球受欢迎，才算是真正拥有扎实的竞争力底蕴。这就是OPPO Find X8为何要在全球市场与苹果、三星“同台竞技”的原因：从产品走出去，技术走进去，进入现在品牌、品质、体验“走上去”的新阶段。

对OPPO来说，这是不得不打的硬仗，也是必须抓住的新机会。

一是多方调查报告显示，海外消费者选择中国品牌原因多种多样，现在更看重价值——也就是品牌力，并愿意为此付费。

二是过去5年，全球智能手机600美金以上市场年复合增长率达到6%，远高于市场平均水平。这一增长趋势为手机厂商全球化提供了更为广阔的市场空间，尤其是在高端市场领域。

三是在高端手机市场，虽然苹果、三星仍占据主要优势，但技术迭代更新出现“挤牙膏”现象。相反，以OPPO为首的中国手机企业，在折叠屏、影像、AI落地应用等方面，早已比肩甚至超越苹果。就行业发展、消费者角度来看，需要新的高端玩家。

事实上，对早已完成基本盘布局的OPPO来说，“向上冲高”不是从零建立而是拓宽升级——OPPO全球化一直都在追求高价值出海策略。2018年6月，OPPO在法国卢浮宫发布Find X，同步推向法国、意大利、西班牙以及荷兰市场。此后，每一代Find都是几乎全球同步发售。

目前，OPPO是少有在全球诸多高端市场站稳脚跟的中国企业。2024年Q2，OPPO在葡萄牙、比利时、印度、泰国、越南、新西兰等14个国家的500美元以上高价位段市场排名前三。2024年上半年，Find X系列在全球同比上一代出货增长高达98%。

这意味着，行业复苏、高端市场有新需求，旗舰产品得到多市场验证，都为OPPO全球化进入新阶段，提供了坚实基础。

其中，OPPO Find X8系列进行版图扩张，在亚太、欧洲、拉美等更多市场同步发行，就是进一步夯实全球高端市场地位的重要标志。

这源自OPPO向全世界展示其“产品主义”理念的自信：顶级双潜望长焦、哈苏专业人像、系统级AI创新、潮汐引擎、“AI一键问屏”、一键抓拍快捷键等新能力加入Find X8系列，哪怕和iPhone 16系列相比，也不落下风甚至在诸多方面明显领先。

比如，虽然“抓拍快启键”和iPhone16“相机控制”按钮设计思路不谋而合，但OPPO Find X8系列实现的是目前业界唯一的超清“抓拍”和“实况”同开，用更具氛围感的影像效果，去诠释旗舰影像的新含义。

两款产品都采用超窄边框技术，但OPPO Find X8系列厚度只有7.85mm，比iPhone 16Pro的 8.25mm更为轻薄，刘作虎称“第一次让影像旗舰能如此轻薄”。同时，OPPO Find X8系列支持安卓与IOS设备一碰互传，实况照片格式通用，首次打破两大系统的生态壁垒。

“我们就是想让苹果的用户有另外一种选择。”刘作虎说，苹果存量用户很多，对任何品牌来讲都是很大机会。

02

做深：

最好的全球化就是本土化

不打价格战，提供更具创新力、竞争力的产品策略外，要在全球高端市场与苹果、三星“硬碰硬”，对OPPO产品、服务创新力都有更高挑战——高端旗舰机销量只是构建品牌力的一部分，能否洞察海外用户真正需求，以及给当地带来什么，才是品牌立足全球的优势和核心竞争力。

一个共识是，全球市场并不存在通用打法，充分尊重并重视本地市场差异性，在本土化基础上进行创新至关重要。

对2009年就开始全球化的OPPO来说，过去15年，海外基本是沿着东南亚—欧洲—拉美的地理顺序开拓版图，由易到难、由点及面，始终坚持的是两个原则：一是坚持长期主义，“出海要深潜”；二是坚持最好的全球化就是本土化。

以印尼市场为例，印度尼西亚是世界第四大人口大国，人口总数约6亿，也是竞争最激烈市场之一。2013年，当OPPO苏皖区域总经理李杰被派往印尼开拓市场，担任印尼市场的第一任CEO时，团队只有几个人。

彼时，多年来一直在印尼占据市场第一的是三星，没有多少人想到，三星会被OPPO逆袭。最近三年，OPPO分别以22%、21%、20%的市场份额蝉联第一名，同时在400-599美元高端机市场，三星和OPPO位列前两位。

OPPO逆袭，很大程度上依赖于其深耕本地化的策略。“驱动当地人消费最重要因素，是扎根当地，并对当地消费人群核心诉求有深入观察。”OPPO印尼CEO Jim如此解释。

早期，OPPO通过复刻中国经验，让消费者熟悉并了解这个品牌。起步期后，OPPO迅速调整策略，为当地消费者提供定制化、差异化的产品体验，以及渗透毛细血管的服务，对当地文化的尊重和保护，对本地员工的赋能和关怀，构建本地化的护城河。

一个例子是，印尼地处热带，雨水量很大，手机进水的报修率很高，但“防水袋”对手机的通话有较强的干扰。洞察用户独特需求后，OPPO在面向印尼市场的产品中加入了防水优化处理。

为更好满足当地消费者需求，2015年OPPO在印尼市场提出“绿满岛国”，到2017年完成三年战略，实现在当地深入到类似省会－县城-小镇等不同层级服务深入，并自建了近160个售后服务中心。

本分只是做好本地化的冰山一角，生产工厂乃至供应链建到本地，是坚持长期主义，做深、做潜更好体现。2015年在印尼开卖两年后，OPPO租下了用于生产手机的工厂，2020年再投资5亿元自建了工厂。

目前印尼工厂是OPPO在海外的第二大工厂，所有产能都供给印尼，不做出口，其本地化制造能力可以对产品直接进行优化，快速提升产品交付速度。

让人吃惊的是，印尼工厂超2万名员工里，95%以上管理人员为本地人，是员工本地化率最高的印尼中企，有效化解日常沟通中因语言、文化隔阂等带来的障碍，甚至偏见。

OPPO也在积极融入各区域市场的本地文化。印尼有咖啡文化，OPPO在专卖店里增设咖啡角，手机店摇身一变成咖啡店，成为社交场所。这种本地化的动作，有利于快速与当地消费者建立信任和连接。

创新零售模式，手机店也是咖啡店

这些本地化的研发、生产、运营策略的落地，使得OPPO加快融入当地产业。对当地用户来说，OPPO就是当地品牌，而不是外来品牌。

最终，助推OPPO在印尼市场销量逆袭三星，在高端市场两强争霸。在印尼首都雅加达市中心的购物中心Gandaria City 里，如今OPPO Gallery旗舰店，是最受消费者欢迎的“打卡地”。

墨西哥，是OPPO坚持全球本地化，稳扎稳打、因地制宜，做深本地化用户体验的又一例子。

2020年，OPPO进入墨西哥。这是一个产能、销量巨大的市场，对整个拉丁美洲影响很大。但同时面临安全问题，各种税费高额名目繁多，运营商占比过重等复杂局面。

产业优势和环境劣势是一体两面。OPPO在墨西哥制定的战略是，不求快速增长，追求中长期战略，希望在墨西哥建立一个强大、有公信力、有知名度的品牌，进行高价值出海。

墨西哥音乐人Maluma代言OPPO Reno系列

所以OPPO在墨西哥一直采用灵活的推广策略，包括签约当地明星作为代言人，赞助各种赛事等等，也包括与墨西哥两个最大运营商Telcel、AT&T签订协议，专注中高端价位产品，以建立品牌价值。

全球宏观环境日趋复杂，这是相当聪明的策略。改变部分企业出海的 taking market share（抢占市场份额）的思路，而是主动融入当地大环境，建立利益共同体。同时，主动学习当地政策法规，在环保诉求、社会治理、民生福利等方面，给当地创造商业之外的社会价值。

如今，在很多新品牌进入墨西哥难以突破时，OPPO在墨西哥市场的份额达11%，位列第四。更重要的是在高端市场成功占位，Reno在8000-10000比索（约3000元人民币）销量占比为53%，是苹果外平均销售单价最高的手机品牌，而其他国产手机企业还在4000比索以下布局。

03

做新：

本土化护城河不断夯实

不止东南亚、拉丁美洲市场，在对品牌有较高认知，对产品质量、安全性与环保性都有更高要求的高势能欧洲市场，依然遵循的是循序渐进原则，把“出海要深潜”的策略落深落实。

2020年，OPPO在德国设立西欧总部，组建了强大的本土化团队。例如，为了尽可能符合欧洲人的消费习惯，OPPO 与欧洲众多知名的运营商达成合作，只为让用户即使使用不同运营商，也可以享受到OPPO 购机福利。

“欧洲有40多个国家，每个国家和地区都有其独特性。”OPPO欧洲市场业务负责人曾如此表示，虽然欧洲消费水平较高，但需要对每个地区都保持一种敬畏感，去学习当地的文化和人文的理念，一步一步地去夯实基础，去深耕每个市场。

这就是OPPO创始人陈明永所说的：“饭要一口一口吃，进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。”最终，也就有了欧洲市场的销量暴增，Canalys数据显示，2024年第二季度，OPPO在西欧市场排名第五，葡萄牙排名第二，芬兰第三，西班牙第四。

值得一提的是，相比其他出海企业，OPPO本地化有一个特殊性，在部分海外市场采用了“厂商一体化”的进入模式，“厂”即OPPO，“商”则为OPPO的代理商。通过合资成立公司，一级代理商与OPPO厂家相互持股，共担风险，共享利润，在海外迅速建立了强大的分销渠道。

尽管如此，对覆盖全球70多个国家和地区的OPPO而言，其实很难总结出一套标准化的打法——在OPPO内部，和全球化有关的，是被常常提及的Adaptive适配模式。

其可以理解为，在不同国家、不同出海阶段，OPPO面临的市场环境与消费者需求不同，最关键的依然是，如何通过服务、产品、营销、组织的本地化，展现出充分尊重与适配当地文化的姿态，为消费者、渠道商、员工、政府等利益相关者提供价值。

比如服务和渠道，OPPO在全球拥有30万+家零售店，约6.5万销售服务人员。OPPO为经销商提供店面装潢方案并承担相应成本，还为经销商提供销售人员支持，其工资和保险均由OPPO承担。渠道商长期收益得到保障后，OPPO门店也像毛细血管一般，渗透到全球乡镇一级市场。

比如文化适配上，会根据不同地区的节日习俗推出相应活动，以连接当地消费者。OPPO已经连续十年做了泰国泼水节的品牌活动。OPPO的亡灵节主题画报，出现在了墨西哥街头的城市观光车上。在孟加拉国的开斋节，推出了节日限定版手机。

支撑OPPO迅速根据当地用户需求进行对应优化的，是OPPO在多个国家与地区建立的制造中心和自有工厂。印尼之外，OPPO已在印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等国家投资建厂。即便是高端机型，在印度、印尼也已经实现了100%本地制造。

组织运营的本地化，也是重要一环。2018年，OPPO划分亚太、欧洲、南亚、中东非、拉美等大区，设立区域总部。2019年，OPPO宣布全球组织架构调整，采用Glocal（Global+Local）策略，确保其产品和服务能够真正扎根于本地市场。

短期主义与长期主义结合，让OPPO“出海越做越深”，无论是在东南亚，还是在拉丁美洲、欧洲市场，OPPO都堪称中国企业全球化最佳样本。“中国企业去墨西哥、印尼，会了解OPPO为何做得如此出色，并进行学习交流。”OPPO相关人士说。

从未来驱动力看，在OPPO全球化进入“向上冲高”新阶段，上述本土化护城河也在不断夯实变新。

市场版图上，今年OPPO将继续深拓欧洲和拉丁美洲市场。欧洲市场是公认的品牌高地，OPPO续约欧冠已给整个市场和行业传递了坚定信号；拉丁美洲中，阿根廷、巴西是非常值得重视的市场，目前OPPO已在2.2亿人口的巴西设有工厂和团队，会在当地长期发力。

另外，OPPO也公布了海外4300多家门店将开始新的3.0 Pro门店升级计划，更加注重本土化的实操，找到和高端人群更多的触达点，打造具有更多溢价可能的技术和品牌。

同时，继续深入践行“出海要深潜”，今年OPPO高管已经带头深入走访17国市场，深入洞察市场需求和用户痛点，这是一个需要耐心的长期工作。

04

结语：

企业全球化的“哥伦布时刻”

不同领域的企业，全球化探索路线的确不同，但相同点是，如同场景实验室创始人吴声的总结，在新出海时代，中国企业的本土化要做到“五接”——产品接力、市场接受、制度接轨、文化接驳、心理接纳。

对大多数出海中国企业来说，这是很难回答的命题。不断做高做深做新的OPPO，显然是其中最优秀的答卷者——哪怕和三星、苹果全球优秀企业相比，很多方面也是从学习者变为了授学者。

“OPPO正在迎来自己的‘哥伦布时刻’。”观察人士说，他期待着OPPO Find X8系列，在全球更多高端市场战胜三星、苹果，成为中国企业全球化的“高价值标杆”爆款之作。

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