年入1222亿！又一运动巨头狂涨价，中产和“穷鬼”，迪卡侬都要了

引言：穿着始祖鸟的冲锋衣，头戴着Ralph Lauren棒球帽，裤子穿Lululemon瑜伽裤，手腕戴着Apple Watch，耳朵里塞着AirPods，手里端着星巴克的冰美式，脚穿Salomon鞋，背着the north face的双肩包，包里放着苹果iMac，骑着自行车（不是共享单车）去wagas吃一顿轻食。

妥妥的中产女性的画面就出来了，如果去掉瑜伽裤，则妥妥的中产男性的画面就出来了。

可以说，中产上下都是“宝”，这个“宝”的视角是商家的视角。比上不足比下有余，能与普通消费者拉开距离，那就是中产爱的牌子了。

从头到脚，只要创造出一个“中产概念”，就可以割一茬韭菜。如模仿“欧美白女”生活，从头到脚都可以“消费”。

深谙此道的牌子有很多，不管是新贵还是老钱，通通能拿下，只能涨价不能降价，越稀有越贵，越深得中产的欢心。

而一直走在平价赛道的迪卡侬，可以说是各种大牌的平替版，却开始“背刺”普通消费者以及“县城中产”了？

就拿苏州昆山，这一个县级市，就开了很多家迪卡侬。

如今，迪卡侬要从“县城中产”挤进“城市中产”的赛道？却不知这条赛道上去容易，下来难！

迪卡侬“胆肥”了，涨价不少，画风也变了

这一波涨价也背刺了很多老客户以及“县城中产”，不少消费者在社交平台各种吐槽。

有网友表示，以前花49.9元买的墨镜，现在同款都涨价到99.9元了，虽然99元的墨镜对比一些奢侈品牌的墨镜，像香奈儿、迪奥等名牌眼镜，没有6000元拿不下来。

花5000元起买一副奢侈品牌的眼镜，可以买50付迪卡侬墨镜了，但以前则可以100付的，所以这种心理差距，很多迪卡侬的老顾客，表示不大能接受。

19.9元一件的棉袖也是买不到了，现在都涨价为39.9元。

就连迪卡侬的爆款“20L的背包”，也变得高不可攀了。虽然89.9元对于“抠门”中产来说不贵，但对比以前49.9元的价格，心里多少是要犯嘀咕的。

迪卡侬一向是很多“县城中产家庭”一家子优先逛街的店面，因为店大，很多运动器械甚至可以直接上手使用。

甚至还有人在迪卡侬里面打起了羽毛球，很多中产很爱的露营风，这里也有，尤其是一些带家长的孩子，这里简直是一个游乐园。

但现在的迪卡侬，风格变的很时尚，店面没有以前那么接地气了。

说实话，敢在里面玩的都是“熊小孩”，一些斯文的家长也都不敢放开孩子的手脚，万一弄坏了，说不定还要赔。

平替赛道上可以说是“王者”级别，但放着一波固有消费客群，不好好服务，跑去分割中产客群的市场份额，迪卡侬是怎么想的？

若哪一天出现了“迪卡侬平替”，原来的顾客不就是自己放弃的了？

毕竟不止Lululemon、始祖鸟，就连耐克、阿迪达斯的某些款，“抠门中产”都可以在迪卡侬找到“平替”，平价赛道可以说没有对手。

年入1222亿，净利率才5.9%

迪卡侬确实很费心思的在好好卖货，就差把自己打造成健身房和游乐园了，但就是如此花心思，在财报上虽然看起来很赚钱，对比其他同行，其实利润率低的可怜。

根据迪卡侬2023年公开的数据显示，2023年营收为156亿欧元（折合人民币约1222.93亿元），同比增长1.15%，净利润为9.31亿欧元，净利率才5.9%。

可以说，赚的都是“吃力钱”了！

明明每天的客流量也不低，销量也不低，活也干了不少，但就是比别人赚的少。

这一点，或许迪卡侬要和超市界的“抠门鼻祖”奥乐齐学一下，提高自有品牌占比，把价格打下来的同时，还能赚很多钱。

涨价了也需要理由，但消费者或许会为了技术买单，所以为何涨价？涨在店面的装修成本上、物流成本、高管薪资还是营销上呢？

今年年初，迪卡侬还高薪聘请了Lululemon的前高管张晓岩。

张晓岩从英特尔、Lululemon、博格纳（BOGNER）到成为迪卡侬中国区CMO，可见迪卡侬想转型的野心了。

但曾经风光无限的Lululemon，被一众中产女性捧上神坛，现在又跌落神坛，靠各种疯狂打折，不但不能挽回日渐惨淡的业绩，更是硬生生把好不容易的客群，转手让给其他瑜伽品牌。

新高管果然也是把经验带来了？曾经“穷鬼的乐园”、“直男的天堂”的迪卡侬，开始变成“中产男人”的天堂。

就连营销的画风也太像了，但只是把穿千元瑜伽裤的中产女性，换成很多“高质量男性”去迪卡侬试衣服，以及留下不少吸引顾客的照片？

不仅张晓岩，就连迪卡侬的CEO，也在2022年换成了Barbara Martin Coppola，曾任职于宜家、谷歌、YouTube和三星等公司。

当品牌开始疯狂降价的时候，那就是离有钱顾客距离越来越远的时候了。

毕竟，有钱人只买贵的，不买对的，哪怕是被“炒贵”的老牌子。

涨价应该涨的是技术，而不是“营销”

就拿迪卡侬这个登山包，和红了很久的美山Montbell很像！但价格却可以买差不多3个迪卡侬，这个老牌子，还能被国内中产给“炒”起来？

很多中产还跑到国外买，毕竟国外因为日元贬值，还有折扣优惠，在中产的眼里，优越的不是买到好货，出趟国抢便宜货的前提，需要一张往返机票。

既然Montbell被业内称作“始祖鸟平替”，那迪卡侬应该就是很多中产品牌的平替了吧？

其实比起始祖鸟，美山Montbell和迪卡侬更像。

1975年，辰野勇创立了美山Montbell，本就是为了迎合“日本穷鬼”而产生的户外登山品牌，现在可以说是老年人，年轻时候去爬山的入门级牌子。

迪卡侬估计也没想到，为什么Montbell可以赚那么多？明明自己也不差。

对比国内高冷的价格，有人还囤了很多件，冲锋衣一件800元（国内1500元-2000元起）。

溯溪鞋国外一双180元（国内要500多元起），依旧有很多中产抢的很香，愿意为他们交很多“智商税”。

很多中产在消费的时候，比如户外冲锋衣，迪卡侬卖的这么便宜，涨价5后是一件250元起，自然是没有这个GORE-TEX技术。

而有这个技术的冲锋衣，没有3000元拿不下来。

那么，这也是要交“技术费”给戈尔特斯公司，戈尔特斯公司靠着技术费，在2021年的时候，年收入高达45亿美元，折合人民币约315.6亿元。

这种躺着让中产砸钱的活，才是背后的大boss，就连始祖鸟、萨洛蒙、BURTON等高档点的户外冲锋衣，都要背靠这棵大树。

总之，不管多贵的溢价，其实最终都由消费者买单。还是有点“智商税”在里面的，毕竟是人穿衣服，不是衣服穿人，好看的人披个麻袋都好看。

中产的消费，太“三分钟热度”了

中产的消费总是一阵一阵，如今年夏天温网，两年前火过一阵的网球裙，又被翻红起来，拉夫劳伦的网球裙，自然又被中产又买火起来。

眼看天气凉了，压箱底的老钱品牌拉夫劳伦，绞花毛衣又要出来“收割”一波韭菜了。

拉夫劳伦还是比较有“心机”，弄了很多条支线，但再厉害，也挡不住山寨货横行，市面上的“山寨版拉夫劳伦”眼花缭乱。

有些抠门中产、甚至刚入坑不久的初级中产，很难分辨真的拉夫劳伦支线牌子。

不只是拉夫劳伦惨遭模仿，还有北面、哥伦比亚等中产爱的牌子，都难逃被模仿的下场，有些消费者自己没看清，直接去把山寨品牌告了，成功的很少。

总得为自己的虚荣心买单！这就不得不提到LV的帆布包了，哪怕一个580元，依旧有人在日光下，排长队购买。

甚至还出现了黄牛抬价，依旧有很多“伪中产”愿意为了一个盖着LV印子的帆布包买单，而且以抢到为荣，而LV重点是卖书，却少见晒书，而是晒包。

这样看来，Lululemon的腋下包，以及珑骧的尼龙饺子包，一个580元，一个1200元左右，还卖的不贵了？

也许，这个帆布包让LV看到了商机，所以，连贵价巧克力都推出来了，咱就是说，巧克力也要分个“平民巧克力”还是“中产巧克力”吗？

中产的消费就跟一阵风似的，这个刚消费完，就又转移下一个消费目标了。

外资品牌的“涨价”套路，已经不香了

今年7月初，LV又涨价了，涨价幅度为5%-7%，而在过去三年，LV涨价已经超过10次，LV就是吃透了有钱人的消费心理。

毕竟每次涨价，专柜前一定是挤满了人，但现在貌似越来越不吃香了，这种外资品牌的涨价套路，在如今消费回归理性，已经不合适了。

同样，迪卡侬在这时候走的路子也是涨价套路，“县城中产”和“城市中产”都想要，不知道未来吃不吃得消，不要捡了芝麻丢了西瓜。

爱马仕和香奈儿，则在年初的时候已经“先涨为敬”，但出乎意料的是，排队的人明显比以前少了。

尤其是消费主力的中产，更是少了很多，毕竟这些年中产也是消费降级了很多，口袋的钱捂紧了。

同一种套路无法“收割”韭菜很久的，哪怕是奢侈品牌也一样，毕竟中产的选择太多了，现在开始走“折扣赛道”了，如实现“奥特莱斯自由”、“大牌白菜价自由”。

尤其是现在我们很多国货崛起，尤其是在运动品牌这里，安踏、特步、鸿星尔克、骆驼等户外运动品牌，价格实惠，质量也不输很多大牌，也深受很多年轻消费者的喜爱。

当然，安踏收购的如始祖鸟、萨洛蒙、斐乐等，价格还是偏小贵的，但外资可以走奢侈品的赛道，国货品牌也能走奢侈品的赛道，正所谓肥水不流外人田。

你对涨价、转型的迪卡侬怎么看？请留下你的看法。