极氪7X：规模造车与小众传播的3个对立

很遗憾，直到极氪7X上市超过72小时后，官方还没有拿出一份像样的战报去汇总上市后产品转的规模数量，来这款代表极氪切入家庭规模用车的产品加油打气。

7X的后知后觉与乐道接连在直播间互动车主，同时配合上百家门店的“热闹”相比，任谁都猜的到，是7X的产品势能在发布会之后没有形成更精准的消费感知才带来的。但很多人想不到，从极致的架构造车，到围绕ES6、L60之间展开错位竞争，原本可以依托产品力瞄准对手做舆论的进一步发酵，为什么7x的既有营销重心没能让这样一款极致的产品短期内达到该有的传播效果。

尽管极氪、乐道几乎在一个时间围绕MODEL Y展开进攻。事实上，内部在应对消费升级的多元化需求下，极氪很早就清楚，包括深蓝L07、智界R7、阿维塔07在内的其他对手不论是在规模优势、品牌调性、产品策略以及营销打法，还是技术创新度、外形、内饰、空间、能耗上，除了L60以外其他产品短期都很难短期内与7X正面硬刚。

可反倒做出过提前预判后，7X与L60在上市后较量，尽管占据了极致、个性的产品标签化优势，但在适配“规模消费”的普适性原则上，极氪还是暴露出的与对手抗争的劣势，进而制约了终端市场本该围绕7X该有的进一步发酵。

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「低频感知与高频感知的对立冲突」

在20W级家用SUV这个卷的不能在卷的市场中，舆论不得不承认乐道L60和极氪7X，都是在产品力上有着十足噱头的两款产品，甚至可以说是在20万级纯电SUV上两款把功能与产品力都发挥到极致的新时代产品。

一个在车上造冰箱，一个给儿童座椅造气囊；一个主打实用与空间，一个强调极困状态破窗逃生；一个讲的是安全家庭用车，另一个则是把安全遍布毛细血管堪称「移动坦氪」...

然而2款产品在车身尺寸上又几乎无异，可在功能与定位上，两款产品却围绕着需求上做出截然不同的产品定义。前者主打高频功能，唯频次、使用概率为主要亮点；后者强调小概率，以主打极端情况下的「可靠价值」为凸出标签。

接近过乐道产品团队的人都知道，品牌CEO艾铁成从产品定义之初，给研发团队的要求就是乐道L60以主食、主菜的风格来定义产品的；相反以机械造车为代表的安聪慧团队则在技术上遵循偏执原则，以架构造车的可靠性来巩固极氪的“豪华”性能定位。

简言之，前者是围绕家庭用户高频使用需求的功能一打到底，反过来，把一切低频功能在阶段性做到舍弃；后者则是围绕既有技术与体系构筑极致产品的商业模式。如此一来，极氪围绕制造型体验形成了技术领先、质量可靠的专家思维模式；乐道则依托产品满意，功能领先给人一种服务型思维模式。简单来说，两者之间的差异类似于触碰与抚摸之间的差别。

两者带来的结果是，用户在L60的上车功能上所有看到的亮点都是围绕多频次使用的强感知来显现的；这相比于7X基于安全构建的「低频功能」，在需求驱动的普适性会更强，简而形成用户对高频次的使用的功能感形成叠加效应，进而形成对底层技术的了解欲望也被带动，但凡到终端形成群体效应，用户与用户之间口口相传，相比于7X，L60形成「老带新」的概率都会增大。

因此站在这个维度下，即便7X的安全噱头，即便在产品爆点与第一性原理上与乐道L60的「实用配置」有异曲同工的地方，但受困「低频功能」所带来的普适性，极氪都不得不面对产品在后期销售转化的「长尾传播」上相比对手而言陷入的被动；

设想一个场景，你有诉求来向他人炫耀自己的爱车上，但在行车状态下，人们也很难具象的向他人分享「车窗自爆破功能」的实际体验，更别说车顶里藏的「金箍棒」到底得有多粗，才能保证高速行车时，两人不会被迎面而来的大货车撞死。

相反，换电、视觉交互、大空间、车载冰柜...这种显而易见且用户能形成感知到的噱头，会很好对同行者形成产品辐射关系。即便L60没有像极氪7X一样占据功能最创新的“标签”，但却很容易的围绕功能本身让人们形成使用感知，进而构建品牌感知；反过来，7x一定程度上智能基于极氪的固有品牌影响力来做产品的功能扩散。从这一点来看，起码在市场和用户口碑的抢占上，7X相比L60都会被放归长期主义进而做一把时间的朋友。

这一点，我们从两款产品的上市之前，形成的终端消费话术就能够看出类似的差别，尽管目标一致，但在终端感知上，乐道L60被总结成「精装加大换电MODEL Y」；而7x则一定程度上被用户成为高端豪华智能以及加强版「公路坦氪」。

任谁都能想到从2017年问世，平均月销4万的基盘配合马斯克的个人光环，MODEL Y的消费印象到如今20万级的纯电终端处在一个什么样的位置；但“公路坦氪”即便再坚挺纯粹，7X也要在目前极氪累计销售31万规模的基础上做2次转化。

无法否认，这就是边际效应递减法则带来的结果。

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家用产品怎能挡住不被「家用」的可能？

一款极致产品能够得到市场检验首要的因素是客户。尤其是在20万级的规模化市场，谁能辐射更多客户，谁就有裂变更多商业可能的前景。即便都定位品质家用，但在商业模式的裂变与可能性上，两款产品已经展现出截然不同的市场联想。

任谁都清楚网约车的天然痛点就在成本与效率上。对共享出行市场有基本了解的人都知道，一个车的换电时间大约在3-5分钟，相比于下沉市场的天然气的补能时间，换电在成本与效率上都有着绝对的优势。

一方面，运营车辆、网约车辆耗电量巨大；另一方面，蔚来目前围绕低线市场布局的「县县通」在某种程度上，就是依靠纯电营运成本低的同时，绑定了需求的持续性。最重要的是，目前乐道L60叠加Baas服务后的起售价已经来到14W级，在网约车市场价格即正义的存续合理性上来看，仅单车售价的优势，就有极大竞争力和可能性，被动切入到出行市场。

首先，新能源在使用成本上相比传统汽车有优势目前在全国基本形成普及意识；不同于单一充电车辆，对运营车辆而言，长时间停车会导致司机损失相应载客收入，而司机的机会成本也在随之变低。基于换电模式应运而生的L60，不论是基于效率还是机会成本的前提下，即便是蔚来官方不主推，但考虑到「快速补能」「低价购车」的特点，也会让终端网约市场趋之若鹜，甚至不排除L60的潜在客单量在下沉渠道，被动激活整个「营运市场」。

对于这样的需求，即便乐道会考虑品牌调性的因素，不会主动为之。一旦双方形成互有裨益的业务特点后，官方是很难做到对“上门生意”完全排斥的。

据了解，蔚来的3-4代换电站在满负荷不间断的情况下基本可以满足250-300台车的换电需求，如果考虑到低线城市的错峰和地域差异性以及各城市、片区的分布式特点，基本确保150-200辆车的换电需求可行性也很大。

目前，蔚来单个换电站的成本约230W左右，如果从分摊成本的角度来看，在低线城市布局换电站后，蔚来的换电业务是有助于产品售出后，让补能网络以“运营商”的身份对“营运车辆”形成长期收益，这种“永续价值”用对于经营即是正义的新能源企业而言，一定很难被拒绝。

去年底，滴滴研究院在一份公司发布的司乘运营数据分析报告中显示。目前，国内1、2线城市基本饱和，3、4线城市的网约车市场有巨大挖掘空间，因此公司认为中短期具有较大的发展空间。一方面，用户对网约车的接受度不断提升，另一方面，在传统出租车供应有限的情况下，低线网约车还能够有效缓解出行需求。

因此，考虑到居民更偏好本地化的服务，“本地司机 熟人熟路”，未来2-3年内平台也会大力帮扶“新注册司机”以满足用户对熟悉路线和风土人情的需求。要知道，这种商业场景的变迁无形中都会增加用户对「换电模式」的忠诚度培养，根据乐道发布的72小时战报里显示，Baas的销售转化比已经超过70%，意味着宽泛价格带目前已经对20万级产品带来直观影响。

某种程度上，这种“被动”激发的市场需求，正在让以7x为竞品的对抗里落到被动。

但凡多想一步，一旦这种「便宜好用」的势能兴起，乐道会轻松对接到「顺风车生意」，意味着它是有可能介入到中国上亿车主和千万级家用车保有量的市场中来，而这对于眼下新能源赛道进入规模决胜局中，极氪不得不担心对手的接下来的规模趋势会对自己的产品构成怎样的威胁。

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「别忽视高品质造车方法论的红利」

之所以从商业的联系度来看待一款产品，原因在于归根结底汽车还是门极致追求规模和效率的生意，但凡一个细分开始形成消费蓬勃的势头时，就会催生大量品牌加入，最终因环境变化后打起残酷的价格战，

6大行业首发，把新能源汽车打造成「堡垒」作为产品传播特点，7X无可厚非，依托一个独特的标签印象来被外界记忆也是好事一件。

但问题在于即便是把安全理念渗透至骨髓的沃尔沃，凭借上百年来深刻贯彻「安全」理念，品牌累计销售的顶峰规模也不过「16-17」万，某种程度上意味着「安全」可以被视作消费标签，但很难成为规模化市场普适性的消费特点。

相反更宽泛的“家用”概念，已经为乐道的销售带来了足够大的规模敞口。由于目前乐道大量还在与蔚来做关联门店，得益于L60的上市，目前关联门店的进店率提升了800%，平均门店的新增大订170台，尽管官方没有公布具体订单数，但根据累计200家门店测算，大订用户已经超过3万；反观极氪7X上市第二天，虽然全国交付中心也已陆续开启百城千人的交付工作，但6000张一次性订单和单周累计破2万小订，都能看出眼下，7x一定程度已经与L60的同批次规模开始出现了差距。

但凡详细了解7X产品特点的人都能发现，从明确不搞溜背还原大空间换取83%的得房率；到后排物理遮阳解决常规化诉求；再到物理按键重新上车，避免盲操，提升行车安全，极氪反倒的确打穿过去便宜即王道的低价逻辑，某种程度上也坚持好唯实用主义理念下的“高品质”造车方法论。

以至于某种程度上看，这不是我希望看到极氪打造“高端移动智能空间”该有的样子。毕竟从7X开始，极氪已经正式从小众产品大手笔切回大众市场，何况7x原本在产品逻辑上已经做出在这一细分市场下的高端、实用主义，但一定程度上却又被淹没在了为安全论的产品认知下。

事实上，围绕切实的规模化市场的产品需求造车，是7X真正有别与大多数消费造车企业的本质优势的，而这种为产品论的特点又是极氪基于架构造车带来叠加成本优势的特点所在。

抛开小概率安全性事件，即便从电池本征成本优势、被摊派的研发和制造成本、高标准架构造车的丰富性配置去阐述一款“高端豪华纯电”的打造逻辑，强化全系标配的竞争力，并以此突显高端产品的价值，围堵理性消费的高品质家庭人群，也能让基于三电、底盘、产品打造的品质用车带来精准客户为高端产品势能扳回一局。

毕竟通过性、空间性、高续航、800v快充、驾控、座椅体验这些务实的产品特点才是「高端品质用车」的本质需求和王道。相反，安全结构、一键破窗、电磁认证和儿童座椅，尽管噱头、冲击够足，但这些归根结底还是用户对小概率安全事件的产品加分项。

明明是配置没有上线的产品策略，被安全配置没有上线所淹没，尽管豪华建立在安全基础上，但就像安聪慧所讲，没有好性能哪里来的豪华品牌。或许这才应该是极氪7x带给中国纯电高端SUV市场应该有个的品质格局和竞争格局。