三年营收破千万美金，每年翻倍增长，泳装品类杀出黑马Flaxmaker

“爆品已经测出来了，要不我们把这个独立站关了，换个域名重新开始呢？”

在第一款爆品几万个订单的尺码做错之后，Flaxmaker的团队里有人打了退堂鼓。

这是Leona创业之后触手可及的第一桶金，也是第一个危机。但Leona自己内心的想法很坚定，要坚持做品牌独立站。

这才有了三年后，营收千万美金、每年营收翻倍、热销全球130个国家的时尚泳装品牌Flaxmaker。

Flaxmaker官网，图源：Flaxmaker

2019年开始筹备做品牌独立站，Leona有点“敏锐”在身上。

2018年前后，站群模式被卖家熟知，国内卖家一拥而上，站群+Facebook广告的模式横行。

转眼到了2019年底，潮水的方向就发生了变化：Facebook收紧了广告政策，评分低于2的Facebook主页就会被封；2021年谷歌下场整顿做仿品、不合规的站群，站群的推广遭遇了挑战。

流量开始悄悄涨价，站群很难再维持以流量换销量的打法。根据飞书深诺一站式的智能广告分析平台iCenter Pro的数据，2019年，欧美地区，Facebook每千次展示费用（CPM）每月平均10.96美元，2020年每月平均为13.79美元，涨幅达到了25.8%。

这时，一群有站群背景的创业者盯上了品牌独立站。Leona就是其中一个。

Flaxmaker创始人Leona，图源：飞书逸途

2021年，Flaxmaker的独立站在西安正式上线。彼时的西安坐拥优质的外贸学生生源，叠加2013年之后，广深跨境老板们在西安创建分公司，培育了当地的跨境人才，为Leona创业打好了人才基础；此前在站群的工作经历，为Flaxmaker团队积累了选品的素养和广告投流的能力。

三年后，Flaxmaker的营收突破千万美元，在时尚泳装品类上狂奔。

Flaxmaker团队的故事，是一批品牌独立站发展的缩影。

站群转做独立站：尺码危机，站群思维的遗产

创业初期，Flaxmaker团队并没有彻底推翻在运营站群的经验，而是摸着经验过河，逐步从站群转向品牌独立站。

凭借独到的眼光和对数据的敏感，Flaxmaker很快测出了自己的第一个爆品——春季一体式泳衣。

第一个爆品，图源：Flaxmaker

在向供应商下单的时候，工厂问Flaxmaker团队想要什么尺码，团队告诉工厂按常规尺码做即可。

Flaxmaker把第一批商品交付给海外用户后，前几天，有几个用户反馈尺码有点小。一周以后，大量的用户涌进网站，反馈尺码偏小。

原来，工厂默认的“常规尺码”是亚洲尺码，但是Flaxmaker团队所说的“常规尺码”是美码，也在网站上标注了商品采用美码。

结果那批泳衣做出来比Flaxmaker团队预想的小了足足1个半码。

“那是我们网站测出的第一个爆品，马上就能赚到第一桶金。一切都准备得很好，结果在基本的问题上出差错了。当时非常郁闷。”Leona回忆到。

那批货有几万件，如果用户全部退款的话，当月直接亏损。

团队有小伙伴提议说，要不要把现在的独立站关掉？独立站已经有流量了，爆品也测出来了，换个域名就可以重新开始。

“我觉得不行，做独立站是赚长线的钱，哪怕亏损，一两个月赚回来就行了。还是要坚持做品牌独立站。”

Flaxmaker团队决定直面这次失误，真诚地向用户道歉，说明了尺码的问题，并给出补发一件或者退款的解决方案。幸运的是，那批用户90%选择了留货补发。

Flaxmaker办公室一角，图源：Flaxmaker

尺码危机让Leona意识到，从站群时代和她一起创业的小伙伴还保留了一些原来的思维，在品牌独立站时代需要一些取舍，同时和国内供应链也需要不断磨合。

和Flaxmaker团队一样，从站群时代转做品牌独立站的卖家，自带优势，也有不足。

优势在于，有经验、有数据、有策略；不足在于，一些站群思维的惯性不适合品牌独立站，不适合的思维要快速调整。

比如，站群转品牌独立站期间，投流的小伙伴一开始还是遵循“以量取胜”的思维，在社交媒体上覆盖大量广告测试爆款。

但在品牌独立站阶段，投流策略更偏向在社交媒体上找到品牌的核心受众，围绕目标受众展开营销。

基于对服饰等22+行业类目、泳衣等250+细分品类的深刻洞察，以及扎根行业、经验丰富、资源多样的商务、优化和技术人才，飞书逸途为Flaxmaker提供了“投放策略”、“产品学习”和“媒体合作”组合拳的解决方案。

以Google广告为例，站群卖家习惯于用展示广告大量铺品测爆品，测素材，然后用流量高的素材在Google上投放。

调整后，Flaxmaker 更注重搭建底层广告基建，例如优化Google购物广告和品牌、产品词等搜索广告结构，向核心受众推送想要的产品。

逐步适应品牌独立站的运营的期间，恰逢Google推出了全新的广告产品Pmax，让所有新老卖家措手不及。

图源：飞书逸途

Pmax使用全自动化的投放工具进行广告投放，使用机器学习。因为产品刚问世，投手比较习惯使用Google传统购物广告，如何快速习惯新广告产品并调整对应策略，是Google和客户共同的命题。

举例来说，传统购物广告可以手动选择国家、人群属性等，定位到卖家想要触达的用户，但是Pmax广告省略了人工定位环节，让系统通过投放数据，自动学习。

短时间内成效不明显，还没摸索到Pmax 投放秘诀的卖家纷纷表示投流的钱犹如打水漂。

为了帮助小伙伴快速学习调整，飞书逸途为Flaxmaker提供了新广告产品的学习课程，帮助Flaxmaker加入了一个Google的内测计划——Pmax “LVS” feed，为曝光量少的“产品feed”争取一些转化机会。

同时，飞书逸途和Flaxmaker站点负责人Nemo一道不断调整出价策略、用户定位策略，测试什么样的策略转化效果最好，帮助Flaxmaker更好地适应Google的新产品。

这次Google、Flaxmaker和飞书逸途的三方合作取得了意料之外的效果，在测试期间Flaxmaker的订单销售同比去年增加了51%，还获得了Google官方举办的案例挑战赛第三名。（Flaxmaker获奖报道，可点击【阅读原文】）

独立站扩量：成本优化，扩量的难题

品牌从0至1，往往是验证单品的阶段；1至10，则是渠道和媒介扩张的关键期，而这也是考验品牌平衡短期利益能力和长期发展的开始。

在飞书逸途合作过的10万多出海卖家中，能够在短短几年内进入1至10阶段的卖家占比并不高，进入扩张期的卖家普遍面临着扩量、优化成本结构的压力。Flaxmaker也有相似的困境。

于是，流量成本是Flaxmaker团队动的第一刀。

“其实刚开始做Facebook的时候，流量成本真的还蛮便宜，获一个新客的成本大概是 30 美金。后来已经到50美金了。2023年/2024年的流量成本和2021年/2022年的已经不能比了。”站点负责人Kelly解释说。

随着获客成本提高，Facebook+Google的渠道是ROI压力剧增，同时Flaxmaker也需要触达新的用户。所以在广告投放的策略上，Flaxmaker有了方向性的调整。

因为和50家媒体深度合作，以及11年营销优化经验的长期积累，飞书逸途能够敏锐地感知到流量迁徙的方向和流量成本的变化，为Flaxmaker的流量获取定制化了解决方案，帮助Flaxmaker精准投放。

首先是建议Flaxmaker调整广告投放的类型。比如，Google投放的广告从面向精准受众的搜索和购物广告，转向了受众面更广泛的YouTube广告和发现广告；Facebook投放的广告从转化广告和目录广告，转向了Instagram合创广告等。

其次，飞书逸途建议调整广告投放的渠道，在Snapchat、TikTok和Pinterest上进行投放，以此扩大用户的触及面。

扩展的新客带来的新订单，加上老客的复购，Flaxmaker手握的订单量已经非常可观。这时，供应链产能跟不上的问题凸显了出来。

调整供应链成本，是Flaxmaker团队的第二刀。

最开始选择泳装品类，Flaxmaker团队看中了泳衣面料单一、国内供应链成熟的特点，再加上物流成本可控，对创业新手来说更加友好。

在内外贸客户多年的教育下，国内已形成了完整的泳装产业带，聚集在辽宁省兴城。多个品牌都在兴城下订单，上下游协作，共享流水线。

Flaxmaker办公室一角，图源：飞书逸途

但是，像Flaxmaker此类的原创设计师品牌，产品工艺更加复杂，原本十个工人一天能做一两千套比基尼，现在只能做三四百套Flaxmaker的泳衣。

而泳衣有淡旺季，旺季来临，订单量暴涨，工人会优先制作工艺简单的泳衣，Flaxmaker订单的工期无法保证。同时，生手制作的商品，废品率也更高。

经过磨合，Flaxmaker说服了供应商合作封闭生产线，让一部分工人只为自己的产品生产，和供应商共同承担这批工人的工资，最大程度满足Flaxmaker的需求。

测算之后，Flaxmaker的订单量足以覆盖这批工人的人力成本，还巧妙地解决了扩量的难题。

Flaxmaker热销产品组合，图源：Flaxmaker

独立站进阶：品牌升级，沉淀品牌资产

进入2023年，站群被社交媒体的严格政策压得喘不过气来，谷歌返点模式一去不复返。越来越多的人意识到，铺货模式需要转型，独立站需要精细化选品、精细化推广。

简而言之，独立站品牌化的时代来临了。

在跨境行业沉浮的前浪和后浪，要重新找寻自己的定位，Flaxmaker的故事也有了质的变化。

扩量压力依然在，只不过在思考扩量难题时，Flaxmaker不再单线条地在付费流量上加量，而是巧借外力，在跨境全渠道、运营全链路上共同发力。

借由Flaxmaker这一客户展现出的出海共性难题，飞书逸途也在不断思考解决方案。

例如，帮助出海商家打通主流平台电商及独立站，有效实现全渠道、多维度运营；汇聚出海全链路跨平台资源，帮助商家快速学习成功的品牌营销经验，对接多样化的达人资源等。

2023年，Flaxmaker入驻了亚马逊、Etsy等平台电商，全渠道布局；

2023年，飞书逸途也帮助Flaxmaker开启品牌联名营销的全新体验。

Flaxmaker的泳衣主攻夏季度假、沙滩休闲场景，对于去度假的女性用户来说，好看、出片是首要任务，因此需要包括妆发、配饰、衣服等在内的一整套造型。泳衣只是其中的主要部分，诸如墨镜此类的配饰则能帮助提升整体造型的档次。

飞书逸途服务的眼镜品牌Firmoo恰好想为自己的墨镜拓展户外时尚类消费者，于是，2023年夏季，在飞书逸途的推动和策划下，Flaxmaker和Firmoo开展了一场为期三个月的联名合作。

联名上线了五期不同风格的主题，为用户准备了不同风格下的穿搭建议。联名还邀请了网红来拍摄素材，尝试使用AI来批量制作素材，在社交媒体上有针对性地投放。

联名合作系列，图源：Flaxmaker

联名合作系列，图源：Flaxmaker

同时，在飞书逸途的介绍下，Flaxmaker参加了美国当地的一次快闪活动，让当地用户亲手感受Flaxmaker的产品，试穿Flaxmaker的泳衣。这次快闪活动，Flaxmaker拿到了许多一手的用户反馈。

品牌化阶段，也有一些意料之外的烦恼。

受到的关注变多之后，有同行开始借鉴Flaxmake的产品设计，侵犯Flaxmake的知识产权。“侵权的话，会先善意地提醒一下，如果提醒之后还不改正，那就走官方的举报申诉方式了。”

像这样的“磕磕碰碰”，Flaxmaker在这个阶段遇见了很多。这些问题没有标准答案，只能依靠卖家摸着石头过河。

在大航海时代，不乏日进斗金、一夜暴富的吸睛，不乏几年上市的标杆案例，但是在造富的神话背后，是一个个中小卖家迷茫、挣扎和不屈的鲜活故事。

“每次遇到的问题都是新问题，每个新问题都很大。但是现在的成长是，面对这些问题心态已经非常稳了。”这些年的创业经历，Leona轻描淡写地总结道。

万变不离其宗。这个“宗”对于来说永远是产品。“我们东南亚的线下店再有半年左右就能开业，时间允许的话，我会拉着我们的设计团队会去当一个月店员，听听顾客的意见需求和痛点，再去优化自己的产品。当产品能再上一个台阶后，自然就会取得好的结果。”