刘润年度演讲2024：进化的力量

今年时间安排冲突，没能在上海现场听润总演讲。

都说现场充满治愈的力量，甚憾。

润总是我见过最自律最勤奋的人之一，说不定没之一。

今年10月7号左右，他已经给我看了第一稿的演讲稿。我感叹着，这也TM太快了，打开一看，哈斯大惊失色，为啥？因为每个段落，每句话，对应着哪个图片，哪个手势，都标注得清清楚楚。到17,8号的时候，他已经第二稿又完整改了出来，这时候距离演讲还有10多天。你可以想象，每段内容，每句话，每个字，每个手势，每个姿势他都反复揣摩演练过。

世界上就怕认真两个字。

但可惜，真正认真的人并没那么多。

2024年很难，但就像润总说的，

这道题解不开，我们换个思路解——

“水流太急，养分太少，怎么办？虹河苔的解题思路是：不下牌桌，微利生存。

对手环立，危机四伏，怎么办？龙脑香树的解题思路是：饱和创新，实力碾压。

天气恶劣，意外频发，怎么办？天山雪莲的解题思路是：储存能量，延迟开花。”

换个思路，总会花开

以下为刘润年度演讲全文，与你分享。

01

总会花开

大家好。欢迎来到2024，“进化的力量·刘润年度演讲”！我是刘润。

过去的一年，商业世界一言难尽。

我知道，有的人过得还不错。但是也有一些人，遭遇了难题。

今年7月。广州地铁，发生了一件挺有意思的事。五个女生在地铁里给她们的同事过生日。

她们不但为同事跳舞，还为她买了一块“灯箱广告”。

此情此景。我要是那位同事，一定特别感动。又不敢随便乱动。

不过，在地铁里买广告给同事过生日。这也太“奢侈”了吧？

这是广州地铁传媒的总经理，余小峰。今年7月，我去广州调研时，特意去拜访了她。

她告诉我，这份生日礼物确实很有意义，但价格并不算太“奢侈”。

从今年开始，广州地铁接受个人投放广告了。个人投放5天的广告，大概只要几百块钱。

我问：“5天才几百块？这不赚钱吧？”

她说：“别说赚钱了，连成本都很难收回来。”

那为什么要做呢？

她说，因为地铁广告，遭遇了前所未有的“难题”。

这张图展示的是，2024年上半年，中国的户外广告花费，相对于去年同期的变化。

你从左往右看，除了电梯和高铁广告，其他的户外广告都在下滑。影院视频，街道设施，地铁，和机场。

广告，被称为经济的晴雨表。

我们个人遇到困难时，可能会想：“今年不买新手机了，也不出国旅游了。”企业遇到困难时，也会想：“今年不投广告了。”

为什么？因为研发和工资都不能减，但广告费用似乎可以减。效益不好的时候，公司就先不做广告了。就算要做，也只做那种能马上带来收益的“效果广告”，而不是慢慢才有价值的“品牌广告”。比如地铁广告。

那怎么办呢？

给地铁广告加个二维码，然后开始卖货？可是，你会一边赶地铁，一边掏出手机来扫码吗？

这就是地铁广告，所遭遇的“难题”。

其实，又何止是地铁。

每年的商业环境，就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子，特别难。

比如2024。

2024年，很多的创业者，都遭遇了各自的“难题”。一堆的“怎么办”扑面而来。

跑了800个客户，600个说没钱。怎么办？

好不容易找到有钱的，又把价格打到骨折。怎么办？

你还在想接不接，400个竞争对手，冲过来跟你抢生意。怎么办？

孩子越来越少，老人越来越多，市场都变了。怎么办？

人工智能来势汹汹，好像随时都要颠覆世界。心里特焦虑。怎么办？

现在都流行出海，不出海就卷死，出海又两眼一抹黑，你说怎么办？

怎么办？怎么办？怎么办？

余小峰说，所以我们开始搞个人广告。个人广告虽然不赚钱，但它有独特的价值。

有个年轻的法律博主，学美剧《风骚律师》的风格，在地铁里打了个广告。你知道，早餐不能吃什么呢？午餐和晚餐。你说这是广告吧，他啥联系方式都没留，就是纯粹想“炫”一下。

两个孩子和他们的爸爸，也在地铁里打了个广告。我妈过生日啦，纪念杨女士下凡又一年。这妈妈也太幸福了，被宠得都快化了。

大家找工作和找对象都不容易。那怎么办？打广告啊。结果两天内，这小伙子的微信就被加爆了，最后还真就找到了工作。

有人想感谢父亲，但是又说不出口，就打了个广告：尊敬的老爸，谢谢你做我们坚强的后盾。下面还有行小字。老妈别吃醋，感恩有您，让家里充满爱。

炫、宠、找、谢，年轻人的脑洞真大。给他们个舞台，他们能玩出花来。

可是，这对地铁广告的经营，有什么帮助呢？

余小峰说，以前，地铁里的10个灯箱全是广告。现在呢，可能有1-2个是这些脑洞大开的内容。这样一来，乘客出地铁的时候，可能就会像刷抖音一样，一路看过去。大家抬头看的次数多了，关注度也就提高了。

这就是：用“个人广告”，提高客流的“抬头率”。

这样，那些真正的企业广告主，也更愿意在这里打广告了。

所以，遭遇“难题”，怎么办？抱怨吗？躺平吗？不。不断尝试，不断探索。寻找解题思路。

广州地铁，找到了自己的“解题思路”：用个人广告，提高地铁客流的“抬头率”。

今年上半年，地铁行业广告的收入整体下滑。但是广州地铁，却实现了难得的增长。

面对难题，寻找解题思路。广州地铁，给了我很大的启发。

今年是《进化的力量·刘润年度演讲》的第四年了。也许，我们也应该改变一下了。

前几年的演讲，我们都是在讲：趋势+潜在机会。

2021年，我们先讲，“流量新生态”这个趋势，然后再分析，三次流量打通后，藏在私域里的潜在机会。

2022年，我们先讲，数据成为第五大生产要素这个趋势，然后再讲数字人、无人挖掘机这些数据带来的潜在机会。

2023年，我们先讲，内卷到一定程度后，必然会出现的出海加速的趋势，然后再讲，在中东、非洲、中南美这些地方，快速出现的“潜在机会”。

这就是我们一直的结构：趋势+潜在机会。

不过今年，也许我们该换个新的结构：难题+解题思路。

趋势很重要，它带来的机会也很重要。

但是，2024年推动创业者前行的，可能不是跳起来抓住高处的“趋势”，而是蹲下来解决脚下的“难题”。我们必须仰望星空。但同时，我们也必须凝视脚下。尤其是那些坑坑洼洼的地方。

脚下越是坑坑洼洼，创业者就越关心那些让他们“夜不能寐”的难题，和那些让他们“豁然开朗”的解题思路。

这就是：难题+解题思路。

但是，难题之所以叫“难”题，不就是因为解不出来吗？你真的有办法解决吗？我必须诚实地告诉你，我也没有。老天今年出的这套卷子，我也没见过。

但是，难题，并不只是在考你一个人。麻烦，也不只是冲着你而来。再难的难题，也一定有人遇到过。在你所不知道的地方，可能有人早早交了卷子。

而我们要做的，就是找到他们。然后，向他们学习。

这是哥伦比亚的卡诺·克里斯塔莱斯河。它的特点是，水流很急。河床被冲刷得到处都是光滑的石头。所以河水虽然清澈好看，但没什么养分。水里几乎没什么生物，更别提鱼了。

这是不是有点像你的行业？看上去很美。但赚钱真不容易。

那怎么办呢？怎么在这种“水至清则无鱼”的急流中，生存下去？

你可能会说，干嘛非要在这么难的地方混呢，换个行业不行吗？当然可以换。但是，哪有容易的行业？你想挤进去的地方，可能也是别人想逃出来的围城。

虹河苔说，我有个“解题思路”。

这就是虹河苔。它说，我的“解题思路”是：不下牌桌。

水流太急？没关系。我能分泌自然界最强的天然胶水。不管水流多急，难题多大，我都能用这种胶水，把自己牢牢地粘在石头上。不下牌桌。

水里养分少？挺好的。因为竞争对手也活不了。整条河流，反而特别清澈。特别适合光合作用。虹河苔长出无数细丝，吸收水里的养分。养分少没关系，我可以“微利生存”啊。

不下牌桌。虹河苔，不但活了下来。还把一条贫瘠的河流，变成了可能是世界上最美的河流之一。

这片热带雨林，在马来群岛。

这里的植物，非常茂盛，欣欣向荣。但是它们中间，不少都有一个讨厌的冤家。一种当地的猪：婆罗洲须猪。树上的种子成熟了掉到地上，本来是为了繁衍后代。但是这些种子，却成了猪的美食。你说气不气人。可是光生气也没用，因为猪能吃树的种子，但是树却不能吃猪的孩子。

这就像你好不容易搞了个创新。想靠这个发明找到第二曲线。结果你刚创新出来，还没生根发芽呢，就被竞争对手抄走了。人家能抄你的，你还抄不了人家的。你说气不气人？

龙脑香树说，别生气。我有个“解题思路”。

这就是龙脑香树。参天大树。能长到40-80米高。但是，长得高不是它的“解题思路”。龙脑香树的“解题思路”，是一种独特的“创新模式”：饱和创新。

龙脑香树大概要2-10年，有时候更久，才开一次花，结一次果。更神奇的是，整个雨林里成千上万棵龙脑香树，会几乎同时开花，同时结果。更更神奇的来了。所有这些龙脑香树花了这么多年准备的数亿颗种子，会在几乎完全一样的时间，一起从树上掉下来。就跟商量好了一样。

为啥呢？因为这样猪吃不过来啊。这种创新模式就叫：饱和创新。你吃不过来，这就为我至少一部分的“创新”，留出了生根发芽的时间。

饱和创新。我没法让你不抄，但我能让你抄不过来。

这里，是中国的天山。美得不得了。因为海拔高，这里有美丽的高山湖泊，和雪山冰川。但也同样因为海拔高，这里的气温低，夏天短，土地不肥沃，太阳辐射还特别强。植物能开花的时间窗口特别短，而且还不固定。就像是变化莫测的商业世界。

这道题，怎么解？

天山雪莲说，我有个“解题思路”。

这就是天山雪莲。它的解题思路是：延迟开花。

天山雪莲一般是夏天开花。但要是碰上特别极端的天气，比如太干、太冷、或者下雨太多，天山雪莲会选择“暂停开花”。它生存的策略，从“向外求”，转为“向内求”。加强叶子和根茎。叶子用来制造能量，根茎用来存储能量。不能外部增长，就先内部增强。

然后，等。一直等。一直等到威胁过去。然后，再开花。

水流太急，养分太少，怎么办？虹河苔的解题思路是：不下牌桌，微利生存。

对手环立，危机四伏，怎么办？龙脑香树的解题思路是：饱和创新，实力碾压。

天气恶劣，意外频发，怎么办？天山雪莲的解题思路是：储存能量，延迟开花。

这个世界，充满了应对难题的智慧。这就是：进化的力量。

这也是为什么，我们今年《进化的力量·刘润年度演讲》的主题，叫：总会花开。

“总会花开”这四个字，是从秦朔老师一篇文章里，得到的灵感。我特别喜欢。

因为这个世界充满难题。但是，花，总会开。难题，总会被解开。只不过有时候，这些难题的解题思路，可能不在七步之内。

那就多走几步呗，走七十步，七百步，甚至七万步。跑到哥伦比亚的河流边，马来群岛的雨林里，广州地铁的灯箱旁。

亦或是外卖小哥的电瓶车上。

今天，我们润米咨询虽然不是上市公司，但也要发布一项重大公告。润米咨询，和美团达成了深度战略合作。我完成了所有美团要求的培训和考试，正式取得了美团的 ……

…… “众包骑手”资格，并在上海送了一次外卖。

这张照片，是真的。不是P的。

为什么要去送外卖？因为很多人觉得，送外卖是纯体力活。所以，“大不了，我就去送外卖”。可是你真的确定，你有能力靠送外卖养活自己吗？

在家里，云里雾里；到现场，才能探明就里。

所以，9月18日下午，我在上海送了6个小时的外卖。

送完就一个字的感受：真不是闹着玩的。

我问我的骑手师傅蒋海龙。怎么送才能每月挣到1万多啊？

他说，那你得学会“连送单”。就是同时接2单、3单，甚至10单，然后一起送。

那天的晚高峰，我接了我人生中的第一个“连送单”。连送2单。从莲花路取第一单，再到虹梅路取第二单；然后反过来，把第二单先送到宜山路，再把第一单送到钦州北路。要47分钟内搞定。

第一程还挺顺利。我5分钟就到了莲花路。拿了餐，然后马上赶往虹梅路。果然，这一程就出岔子了。

因为路不熟，所以我全程依赖导航软件。导航给我指了条穿小区的捷径。但到了小区出口时，发现那个门早就封了。我立刻慌了。赶紧找别的路。

这样，等我好不容易赶到虹梅路，拿到第二份餐时，时间已经过去了20分钟。啥也不说了。赶紧启动第三程，去送单。紧赶慢赶。15分钟后，我终于赶到了宜山路。

到了写字楼下，被告知楼前不能停车。只好把车骑回路边，再跑回写字楼。上8楼，没找到。打电话，对方说就在8楼。下楼问才知道，我把B座当A座了。赶紧跑到A座，再上8楼。把餐送到。点确认送达。

一看时间，差2分钟就超时了。好险。但离最后一单超时只剩7分钟了。给客户打电话道歉，请他再等等。他说，没事没事没事没事。别着急。路上小心。

终于把最后一单送到了。晚了3分钟。

我有点沮丧。我连两单都送不好。我问师傅，你是怎么做到连送7单的？

他说，你得对地图特别特别熟。来新订单了，接不接？停车看地图？订单早被抢走了。只有特别特别熟悉地图，你才能形成一种“瞬间判断力”。顺路就接，不顺就算了。但是，车不能停。

这种“瞬间判断”，而不是单纯的勤奋，才是外卖骑手月入过万的秘密。

我突然意识到，自己以前多无知。以为自己送外卖，可以降维打击。没练出这种“瞬间判断”的本事，就算送了1万小时的外卖，也还只是个新手。

而我，可能连一个新手都不算。

这世界上，哪有不用心钻研就能做好的职业。一个都没有。外卖小哥也是。

向所有外卖小哥致敬！

所以，一定要去实地调研。

因为，步履不停，便是得救之法。

想要为“难题”，找到可以参考的“解题思路”？那就必须一直在路上。

向那些一线的创业者学习，学习他们因为聪明，因为努力，或者仅仅是因为运气，而找到的解题思路。

所以，过去的这一年，我一直在路上。

我知道，你的工作非常繁忙。所以，请允许我，替你跑腿。

今年，我戴上我的小头盔，骑上我的小电驴，替你跑了很多地方，请教了很多人。

我跟着“问道中国”项目，陪着好几十个创业的朋友，一起调研那些优秀的企业，如何在逆境中盛开。

在黑马实验室里，我和那些正在解题的创业者们一起，激烈地讨论，大胆地尝试，共同寻找自己的答案。

在进化者访谈中，我邀请了那些“提前交卷”的创业者们，分享自己的解题思路。

而在问道全球，今年我去了不少地方。沙特。阿联酋。日本。美国。墨西哥。未来，我们还要去越南，去印尼，去新加坡，去英国，去肯尼亚。去看看那些不一样的土壤里，能开出什么不一样的花。

对了，今年我还启动了“进化的力量·刘润轻访谈”项目，我就像个海绵一样，听各行各业的高手们分享他们对各自领域的深度思考。

然后，我回到上海。开始了整整一个月的闭关。

这一个月里，我不出门、不见客户、不管理公司事务。我只想做好一件事：从这一年上百万字的调研笔记中，寻找六大难题的“解题思路”。

这六大难题是：客户难题，价格难题，内卷难题，变老难题，智能难题，和出海难题。

我远远不敢说，自己解决了这些难题。但我相信一件事：

所有难题，都有解题思路。所有的你，总会花开。

今天的演讲，请允许我与你，一一分享。

02

客户难题

2024年，很多人抱怨，客户越来越少。

有这么一位不愿意透露姓名的朋友，是我南京大学的一位学妹，小J。她的职业，是全职自媒体。才华横溢。

前段时间，她发了篇文章。文章里，有这么张截图。

截图里，一位甲方对她说：

“小J，如何只花1k预算，能有几十万曝光的效果？”

我的个天。1千的预算。几十万的曝光。这是摆盘水果，就想求雨啊。现在的甲方提需求，都是直接“许愿”的吗？

小J说，何止是这样。现在参加甲方的“许愿”大会，是要交押金的。你打30万押金到甲方账上，才有机会提交你的“求雨”方案。你要问为什么，就是：怕你不认真准备。收了押金，就能对你提要求了：这件事不急。但一定要快。

那大家交吗？

小J说，很多都交了。咬着牙交。因为客户越来越少。她说，去年合作一个新消费品牌。甲方也结款了。但2个月后，突然就传来倒闭和欠款的消息。

那种感觉，就像一个被台风吹落的空调外机，就砸在自己的脚边。惊恐万分。

今年，很多创业者，都遭遇了一道自己创业多年，都没做过的“难题”：客户减少。

有的甚至，突然大量减少。

企业的经营，就像是人的跑步。

上半身是必要的运营成本，下半身是客户带来的收入。所谓企业经营，就是一边平衡这两者，一边向着梦想一路狂奔。

可是突然，你被绊了一下。客户大量减少，但是成本还在往前冲。于是，就重重地摔在了泥潭里。

怎么办？

我先给你，讲一个故事。

这张图，就是：东京迪士尼。

今年6月，我陪同20多位创业者，去日本调研。收获满满。其中特别大的收获之一，来自东京迪士尼。

提问。

你猜猜看，下面四个选项，哪个才是，东京迪士尼的最主要的客户？

A）小朋友；B）小朋友；C）小朋友；D）成年女性。

看上去 …… 这必须得是“成年女性”？

是的。恭喜你猜对了。

这有点颠覆认知。为什么不是小朋友呢？这是因为日本比中国，更早进入少子化。

假如日本今年少生了1万个新生儿。那么明年，托儿所就会少买1万个新奶瓶。三年后，早教班就会空出1万个小板凳。五年后，迪士尼就会少1万小朋友，需要米老鼠拥抱。

那怎么办？转换客群。

你看这个甜甜圈。粉色的。显然，是为女性而设计。

你看这个包装，特别容易撕开。也是为女性设计的。

为什么迪士尼要专门为女性设计产品？因为他们想把自己的客户，从“小朋友”转换为“成年女性”。

怎么转换？

帮助她们，找回那颗永远的“童心”。

我想问一下同学们。尤其是女同学们。你们在初二的时候，有没有喜欢的男生？有没有？你有没有？有？是谁。他叫什么。说出来。

是不是，现在让你说出TA的名字，都还有点不好意思？甚至有点不敢提及？心还是会怦怦直跳？

是的。初二，可能是一个女孩子，一辈子最“纯真”的时候。情窦初开，未经伤害。也正是因为此，初二的那颗“童心”，是让很多女性一生回眸的最美好记忆。

怎么找回？请回到迪士尼。迪士尼，是心灵的时光机。所以，东京迪士尼里的很多音乐，建筑，餐饮，服务的设计，都是为了帮助成年女性，找回那颗初二的童心。

你看，多会说话。他们把初中二年级，叫做“童心”。我们把初中二年级，叫做“中二”。

东京迪士尼的努力，带来了巨大的效果。

2022年，东京迪士尼的游客中，成年人已经占到了73.9%，而女性甚至高达79.4%。

东京迪士尼，不再只是孩子的乐园。它成了成年女性的“童话城堡”。

客户减少，怎么办？也许你可以：转换客群。

纸尿片的用户，一定是孩子吗？营养品的用户，一定是老人吗？游戏机的用户，一定是男性吗？化妆品的用户，一定是女性吗？

客户难题，是每家企业都会遇到的九九八十一难。或早或晚。当你的能力不再被需要时，当用户渐行渐远时，或许，是时候去重新发现那些真正需要你的人。

抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。

找到他们，然后，精准营销。

今年5月，麦肯锡发布了一份报告。叫做：中国消费趋势调研。在这份报告里，麦肯锡提出，中国的消费者，有5类人群值得关注。

第一个人群是：一二线新中产。他们大概26-41岁，在北上广深，或者杭州武汉这样的城市拼搏。

这个人群，又称“二柱子”。他既是家里的“顶梁柱”，又是公司的“中流砥柱”。

但也因此，他们是“压力”非常大的一群人。早上给爸妈转养老金，晚上给女儿报英语班。还有高昂的房贷，全靠他们支撑。

所以这个人群，反而可能是最不敢轻易“对自己好”的。

但是，这并不意味着他们不花钱。

比如，他们是国庆假期的旅游主力。比如，他们会专门抽出时间，看场话剧。再比如，他们在孩子的教育上花钱，毫不手软。

第二个人群是：农村中老年。年龄大概在40多岁，到60多岁之间。

他们就像一棵老树，已经过了快速生长的年纪。他们的生活，像放慢了节奏的纪录片。和儿女通电话，永远两个话题：今天吃了啥？腰还疼不疼？

你想卖新款手机给他们，有点难。但如果你想卖他们：香喷喷的猪肘，治风湿的药膏，和温暖的护膝，他总能摸出几张钞票。

第三个人群是：一线富裕银发族。他们差不多快60岁到65岁左右，要么已经退休了，要么马上就要退休了。

人这一生，工作40年。而他们的这40年，正好是中国经济腾飞的四十年。总是有些储蓄。现在退休了。退休是什么？退休就是：不用看老板脸色，退休金比闹钟还准时。年轻的岁月，我都献给了事业。退休的时光，我想献给生活。

所以这群人，愿意花钱。买个智能音箱体验新科技，弄个大屏彩电改善生活，给自己换辆新车体验时间。这群“银发族”，看似夕阳西下，实则朝气蓬勃。

第四个人群是：三线富裕中老年。

他们的人生就像一盘成功的麻将：该有的“房子”、“车子”都攒齐了，人脉关系也码了一手好牌。小城市的节奏，慢得像老式的钟表。到点一脚油门，就能回家吃饭。

所以，他们乐于为生活添点色彩。去尝尝新品奶茶，买个智能电饭煲，或者再添套按摩椅。你的品牌下沉，就是他们的消费升级。

第五个人群是：城镇Z世代。基本上包括了所有生活在城市的年轻人。

这一代年轻人，出生的那一天，中国就已经富强了。他们从来没有经历过真正的贫穷。小时候，看北京奥运。长大后，到处旅行。他们普遍相信，自己的生活一定会越来越好。

再加上没有孩子要养，父母也健康，所以，他们收入不高，但很敢花钱。他们会给猫主子买豪华玩具，和朋友一起听演唱会，周末一起露营徒步。

所以，不要说“大家”不花钱了。“大家”是谁？把“大家”切开。看看到底是谁不花钱。谁在花钱。为什么而花钱。

一二线新中产“追求解压”，农村中老年“关注健康”，一线富裕银发族“享受人生”，三线富裕中老年“追求品质”，城镇Z世代则“热爱体验”。

找到你的目标客户，然后“精准营销”。

什么是：精准营销？

一件高级西服，标价5000块。如果我穿它通勤，那它的“价值”，就是200块。如果我穿它面试，它的“价值”就是2000块。如果我穿它出席敲钟仪式，那它的“价值”，可能就是20000块。

所以，想把西装卖得好，关键不在于说服通勤族，穿你的西装去挤地铁，而是要找到即将敲钟的企业家，为他们专门在西装上，用金线缝上股票代码。

这就是：精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。

但是，我到哪里去找到这些客户呢？

新榜的创始人，徐达内，给了我一个非常大的启发。我想分享给你。

他说，核心就是：善用平台。

这个人，就是徐达内。

新榜，就是给新媒体做排行榜。但他现在更主要的工作，是帮助品牌，在各大互联网平台上，寻找“更有需要”的客户。所以他对今天的互联网平台，抖音，快手，微信，等等，有很深的洞察。

今年4月份，我陪同问道中国的创业者们，去新榜做调研。徐达内说，你想“触达”更有需要的客户，必须深刻理解这些互联网平台之间的大不同。

先说说抖音。

在抖音上，如果你想说一家烧烤店好吃，光说“好吃”是远远不够的。你需要眉飞色舞、抑扬顿挫。家人们谁懂啊？天哪，这烧烤真是能把我好吃哭了！吃进嘴里有三个层次的味道，简直太牛了！

想在抖音上触达更多用户，你的内容必须符合一个字：牛。

因为在抖音，你不是在和其它“账号”竞争，你是在和其它“内容”竞争。每分钟，抖音上都有几万、甚至几十万条视频同时出栏赛“牛”。不管你有多少粉丝，如果你的内容不够“牛”，就只能出栏，而无法出圈。

再说说快手。

在快手上做内容，你需要问自己的是：这条内容够不够“中”？“中”，就是河南话说的“地道”、“带劲”的意思。

相比抖音，快手的用户更加有烟火气。

在快手，你可能会看到这样的内容：原来驴打滚是这么做出来的，“中”！这个人居然能养这么多鸡，真“中”！天啊，他的唢呐把我的魂都吹走了，太“中”了！

所以，想在快手玩得转，内容要足够“中”，才能获得老乡们的喜爱。

再来聊聊B站。

在B站上做内容，秘诀是一个字：酷。

去年12月，我去杭州调研，专门拜访了一个年轻人。B站上的百大UP主。影视飓风的创始人，Tim。他是96年的。比我小20岁。你猜，他们的一条视频，可以“酷”到什么程度？

答案令人惊叹：他们买下了一颗卫星。那种真的可以上天的卫星，然后用火箭把它发射到太空。这颗卫星上携带着5000多人的梦想。我希望在深圳有一个属于自己的小房子。我希望成为一名飞行员，翱翔在蓝天。我希望妈妈的病早日康复。这些梦想，在宇宙中不断地轮播。

太酷了。

是的。B站上的年轻人非常多。而年轻，就等于是“酷”。

再说小红书。

逛小红书，就像走进一个精致的美妆店。在这儿做内容，要记住一个字：美！

很惭愧。我在去小红书调研之前，从来没有在小红书上发过帖子。所以，为了表示尊重，我临时抱佛脚。想把一篇长文搬运过去。

结果发现，小红书的帖子，只能发1000个字符。而我的那篇文章5000字。我只好发了5个帖子。我问小红书的同学，为什么会有这么奇怪的限制。

她们说，就是为了防止你这样的文字狂魔，来“卷”小红书。在小红书，图片和视频才是主角，文字只是点缀。

所以在小红书，多发图。多发视频。然后问问自己，是不是足够“美”？

再说微博。

在微博上发内容，你得问自己：这够不够“气人”。

我那么喜欢的明星，居然出轨了！你说是不是很气人？怀孕的女员工，居然被公司辞退了？你是不是气得想摔杯子？我们的运动员参加奥运会，居然又被裁判欺负了？你是不是气得想打人？

在这几个大平台中，微博最像传统意义上的“舆论场”。它就像一个大喇叭。能让“情绪”，尤其是气愤的情绪，传播得更广。

现在，终于来到了国民第一平台：微信。微信，就像一个热闹的社区。它有两个主要的活动场所：公众号和视频号。

先说公众号。

做公众号，要记住一个字：懂，就像图书馆一样，讲究逻辑清晰。

对这点，我自己也有一些粗浅的体会。刘润公众号，平时会写一些文章，分析商业世界。

我们最受欢迎的文章，是《让十几万人睡不好觉的回购协议，到底是个什么东西？》。哦，原来金融不是天书。是《美元降息之后，你还需要知道的5件事》。哦，原来经济也能说人话。是《萝卜快跑，是一场诸神之战的开始》。哦，原来创业也有大戏。

在这个图书馆里，我们不敢炫耀知识，而是帮助读者，获得“理解的乐趣”。

最后，说说视频号。

在这里做内容，你要问自己：这够“好”吗？像春天般美好的那个“好”吗？。

因为视频号，沉淀了更多年长的用户。他们更偏好传统的文化和价值观。婆媳，少点计较才能家和万事兴。这是不是很美“好”？今天，终于轮到日本羡慕我们了。这是不是很美“好”？人生，就是要但行好事莫问前程。这是不是很美“好”？

牛中酷美气懂好。

当然，所有这些平台都已经复杂到，不可能真的只用“一个字”就能完全概括。但是徐达内的分享，依然给我很多启发。

无论我们在哪个平台寻找客户，我们都要首先要对这个平台有深刻的洞察。

然后，才能善用平台，触达更多你真正的客户。

客户变少，怎么办？

善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。客户在哪里，我们就去哪里。

然后，做好：全域经营。什么是全域经营？

全域经营就是：用好公域的红利，建好私域的壁垒。

什么是公域的红利？

短视频平台有个概念，叫：广告加载率。现在主流平台的广告加载率，大概在10%上下。就是你每走10步，就会遇到一个推销员。但是微信视频号的广告加载率，只有大约3%。就是走30步，才会遇到一个。这意味着什么？这意味这条街的商业气息还不浓，租金便宜。这就是“公域的红利”。要抓住红利。因为红利总会消失。红利，是短暂的供需失衡。

什么是私域的壁垒？

聊得再好，最后都想加个微信。事情再大，最后都得看朋友圈。几乎所有你的用户，都装了微信，所以，如果能在你的微信，和他的微信之间，建一座“私域之桥”，那么从此，你每天都可以免费过桥，触达几万，几十万，甚至几百万目标用户。建立“私域之桥”，永远都不晚。因为所有你花在建桥上的努力，都是你“私域的壁垒”，帮助你长期留存客户。

短期靠公域的红利，长期靠私域的壁垒。这就是全域经营。

最后，我用一个小故事，来结束这个模块。

这是深圳盐田的一家农贸市场。照片上，是它的一个档口。卖牛肉。我很喜欢这样的档口。非常接地气。

但是现在，各种生鲜超市和买菜APP大量出现。再接地气，农贸市场的客户也越来越少。怎么办？

这个档口的老板，叫龙泰吉，是个00后。他说，我有个“解题思路”。那就是：帮客户“多做一步”，超越期待。

这就是他多做的一步。帮助客户，把“一块肉”，炒成了“一道菜”。

龙泰吉，建了一个微信群。对一位档口老板而言，菜市场，是他的公域，而微信群就是他的私域。全域经营。微信群里，都是经常来买牛肉的“老客户”。张三说，我要一条五花趾，烤肉用。李四说，我要一斤吊龙，涮火锅用。王五说，我要半斤肥牛，炒着吃。对了，帮我炒一下。然后，龙泰吉就会切好肉，配好菜，最后炒好。让顾客带走一道菜，而不是带走一块肉。

顾客想要的，真的是“买菜”吗？不。顾客想要的，其实是“吃饭”。

推出“免费代炒”服务后，龙泰吉立刻成了农贸市场的顶流。而整个市场的客流，也翻了一番。

客户减少，怎么办？多做一步。超越期待。从一块肉，到一道菜，到一顿饭。你每多做一步，客户就可以少做一步。而客户每少做一步，他就可以离你更近一步。

是的。你不容易。其实你的客户更不容易。

当你遇到困境时，与其想着如何让客户多掏钱，不如想着如何为他多做事。

客户难题，怎么办？

转换客群。抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。超越期待。你每多做一步，客户就可以少做一步。而客户每少做一步，他就可以离你更近一步。

抱怨是没用的。我们只有寻找解题思路。

不要把客户当成难题，而是要帮助客户解决难题。

祝你不断面对难题、解决难题，不断创造新的客户。

除了客户减少。2024年，很多企业还遭遇了另一个难题。那就是：价格下滑。

03

价格难题

不知道，你是不是也有这样一种感觉。

今天的消费者，似乎越来越“理性”了。或者说越来越“清醒”了。

朋友们，我们来看看这张照片。猜猜这是啥？

首席铲屎官们可能会眼熟。没错。这是一只：草编猫窝。

为什么要用“草”来编猫窝呢？用皮的，用布的不好吗？因为猫主子可以用它来磨爪子。爪子太长，走路不利索。草编猫窝，又能睡觉又能磨爪子。是猫咪的“多功能沙发”。

那这个“多功能沙发”多少钱？

上个星期，我在淘宝上看了一下。大部分用户愿意花20-40元买一个。算个中间价，大概30元。

贵不贵？好像还行？嗯，但有人不这么想。

你再搜一次。这次，你搜“草编鸡窝”。

草编鸡窝和草编猫窝，几乎一模一样。但是，大部分用户，只愿意花14-28元购买“草编鸡窝”。中间价大约21元。比猫窝便宜了30%。

草编鸡窝，是草编猫窝的“平替”。

这种平替，还有很多。

想买“脱毛刀”？单价觉得贵怎么办？试试搜“医用备皮刀”。就是医院在手术前刮去毛发用的刀。8块8。十把。

想要直播间的“拍摄背景布”？搜“纯色床单”。挂起来，立马有种专业感。

“口红收纳”太贵？搜“马克笔收纳”。你不说，谁也看不出来区别。

这一代年轻人，花钱越来越清醒。医用备皮刀、纯色床单、马克笔收纳，都是这一代年轻人喜欢的“平替”。

不是我买不起。而是平替更有性价比。

日本著名战略咨询顾问大前研一，写过一本书，叫《低欲望社会》。描述这一代日本年轻人，那种对物质消费“超低欲望”的精神状态。

为什么？年轻，不正是一个人最爱花钱的年龄吗？

大前研一说，这是因为日本经济增长停滞，人们对未来缺乏信心，加上老龄化加剧，年轻人减少。日本社会就像个压力锅，咕嘟咕嘟，最后煮出了“低欲望”这道菜。

其实，不只是大前研一。日本出版了很多著作，描绘这种“低欲望”的现象。

近藤麻理惠的《怦然心动的人生整理魔法》，讲如何只保留“让心怦然心动”的物品，而丢弃所有其他。

山下英子的《断舍离》，讲如何通过减少物质占有，简化生活，来追求内心平静。

古市宪寿的《希望难民》，分析日本年轻人对未来缺乏希望的心态。

对日本的年轻人来说，在各种社会压力下，我依然希望快乐。但是，我希望这个快乐不贵。

这就是“低欲望社会”。

那么，中国，也会进入自己的“低欲望社会”吗？

说中国已经进入“低欲望社会”，为时尚早。

中国和日本虽有相似之处，但也有显著不同。最大的不同是，日本年轻人在“失去的三十年”里缓缓流淌，而中国年轻人在“腾飞的四十年”里奔腾不息。所以，中国年轻人对未来的信心，明显强于日本。

但也正是这份信心，让他们对海外品牌不再盲目追随。他们更加相信国货、配料表和朋友的推荐。

平替流行，就是年轻人对价格的态度转变：“我可以买贵的，但我不能买贵了。”

怎么办？

今年，我认识了一位新朋友。卢柏克。他说，他的工作就是帮助年轻人，获得不贵的“简约乐趣”。

这个地方，是西双版纳。下面的嘎洒镇。下面的曼丢古寨。曼丢古寨是一个千年古寨，被热带雨林包裹。而在这张照片里，被热带雨林包裹的这个房子，是一所“青年养老院”。

什么是“青年养老院”？我问卢柏克。

他说：就是给年轻人充电的地方。

卢柏克这个年轻人，很有趣。他曾经带着66元出发，走遍中国。一路上，他像个游牧者，靠打零工换口饭吃。有时候别人多给钱，他还会退回去。为什么？他说：

不要给一个想改变自己命运的人，作弊的机会。

所以，卢柏克特别能理解年轻人。年轻人不是不想努力，只是社会给了他们一个梦想，却忘了给他们一把梯子。怎么够也够不着。这时，他们需要的不是“爹味教育”，而是一个喘气的机会，充电的地方。

所以，他就做了这个“青年养老院”。

那么，在青年养老院里干嘛呢？

在这里，你可以来个1-2周的“微型退休”。没有工作群的轰炸，只有鸟叫叫你起床。想徒步就去雨林里走走，想种菜就把手插进泥土里。

真好。那价格呢？

卢柏克说：“我这里的成本不高。这地方本来是个学校宿舍，闲置了。所以成本并不高。来住一个月，我们只收一两千。这样其实也还有得赚。”

价格太低，怎么办？卢柏克的解题思路是：用简约乐趣，给年轻人充电。

年轻人需要养的，当然不是老。而是那颗“催人老”的心。

现在开业，是不是很少看到送“花篮”了？是的。大家都送“麦篮”了。里面是金灿灿的大麦。意思是：祝你生意红火，开业“大卖”！这就是“简约的乐趣”。

今年高考的考场外，向日葵“大卖”。为什么？因为它现在叫“一举夺魁”。9块8毛5一束。你只要花9块8毛5，就能“一举夺魁985”。真是“简约的乐趣”。

有段时间，其实我焦虑得不行。但我自己不知道。于是，薛明送来一挂绿香蕉，上面挂了个牌子：禁止蕉绿。焦虑是能被“禁止”的吗？她说：我不行，但时间可以。过段时间，这挂香蕉熟了。

果然。一成熟，就不“蕉绿”了。这就是“简约的乐趣”。

这个世界已经这么不友好。到处是难题。但我们总有“小办法”，给自己一点“小快乐”。

简约乐趣，听上去都是低成本。但是，我们不能都去西双版纳吧？我们的成本很高啊。成本高，是因为产品好啊。我总不能辣子鸡丁里不放鸡丁，黑胡椒牛排里不放牛排吧。总不能为了低成本降低品质吧？

当然不。降低成本，不一定要降低品质。

这位老师，叫胡光书。尚和管理咨询创始人。

我今年在管理理论上，受到的最大启发之一，就是来自于他。和他聊完之后，我认识到自己的自大无知。还好胡光书老师不嫌弃，及时帮我纠了偏。

纠了什么偏？那就是：低成本的核心，不是降低品质，而是减少浪费。

提问。

你是一个工程师。在工厂里拧螺丝。下面的四个动作，你觉得哪一个是浪费？

A）找螺丝；B）拿螺丝；C）放螺丝；D）拧螺丝

给你5秒钟思考。5，4，3，2，1。答案是：有可能全是浪费。

找螺丝，拿螺丝，放螺丝，我都理解。现在机器都能做。可是，最后那一下拧紧的感觉，应该是必要的吧？为什么“拧螺丝”也是浪费呢？

因为我们真正需要的，其实并不是“拧螺丝”这个动作，而是“紧固的那个效果”。

紧固，为什么一定要用螺丝？榫卯结构怎么样？或者来点胶水？这样一来，拧来拧去的这个动作，是不是有可能就省了？

胡光书老师说，你去越汇乌鸡卷看看吧。

不懂，就要听话。

今年8月份，我一路小跑，来到河南鹤壁的越汇乌鸡卷。向它的CEO邓凡华请教，什么叫：减少浪费。

邓总说，我给你举个例子。

我们的工厂，每天会在不锈钢台面上，加工鸡肉。然后，清理台面，再加工鸡架。清理台面的过程，要花4分钟。

一位员工提出来，要不咱们用桌垫吧？就像吃饭时铺个餐垫，吃完直接换新的。这样，清理台面的时间，就从4分钟缩短到了1分钟。

这就是：减少浪费。

然后，加工鸡架。以前我们用“镊子”去除鸡架的内脏，要花14到20秒。所以这活，需要5个人干。

一位员工提出来，要不我们试试“弯头水果叉”呢？结果，用叉子一试，时间几乎减半！从此，5个人的活，现在3个人就能搞定。

这就是：减少浪费。

邓总说，我们最大的浪费，是库存。

以前咱们进冷冻的鸡肉。占库房，占资金，解冻还要花时间，非常麻烦。一位员工提出来，为什么不用冷鲜的鸡肉呢？虽然很容易变质，但可以少进多次嘛。今天进，今天做，今天发。

邓总说，这一招，彻底改变了我们的生产方式，虽然流程复杂了不少，但节省下了大量的库存和资金的占用。过去，我们一年的滚动库存需要占用资金2700万元，现在只要170万元。

这就是减少浪费。

真不错，但是你们的员工为什么会这么主动，提这么多减少浪费的好建议呢？

我们鼓励员工，提出减少浪费的好建议。不管有没有用，一个建议就发50块。持续改善。现在我们每年发出的奖金，超过100万。但我们因此而减少的浪费，仅2023年一年，就超过1000万。

价格下滑，怎么办？

胡光书和邓凡华的解题思路是：减少浪费。

价格问题，越来越重要。但靠降低品质和牺牲利润换来的“低价格”，从来都不是企业真正的竞争力。减少浪费带来的“低成本”才是。

客户“永远”都想用更低的价格，买到更好的产品。100年前是这样。100年后，也一定还是这样。所以，不要纠结。

这也应该是企业永恒的追求。

除此之外，还有别的思路，解答价格难题吗？

有。在过去几年中，当很多公司不得不降价时，有一家公司却逆流而上，不断提高自己的“平均售价”。

看图。

2021年，这家公司产品的“平均售价”，是11.5元。2022年，疫情期间，很多企业都在降价求存。但他们的产品，平均售价逆势上涨到12.1元。2023年，继续上涨到13.3元。今年，甚至涨到了14.6元。

3年时间，涨了26.96%。在这个大家都在降价的时代，这家公司仿佛发现了一个隐藏的楼梯，悄悄往上走。

你能猜到，这家公司是谁吗？

它就是：名创优品。

在很多人的印象里，名创优品是低价的代名词。但过去几年，他们正悄悄撕掉这个“标签”。

他们是怎么做到的？

那你可能必须先理解什么叫“情绪价值”。

蔡钰老师是我所知道的，最早用情绪价值来解释商业现象的老师。她在得到课程《情绪价值·30讲》里，提出过一个产品价值公式。

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

你买了一杯咖啡来提神。你愿意为它付多少钱？20元？这就是：功能价值。

如果这是《黑神话·悟空》的联名款呢？喝着它，仿佛置身游戏世界。这时你愿意付多少钱？40块？这就是：情绪价值。

再告诉你，这是全球限量1000个的特别版杯子。玩家们正在疯抢。你是否想买来收藏，将来转手赚一笔？这就是：资产价值。

功能价值。情绪价值。资产价值。如今，越来越多的用户，不再仅仅为功能价值而买单。

一瓶可乐，因为印有奥运会标志，而身价倍增。一件T恤，因为印上热门电影的角色，而价格翻倍。一瓶香水，因为明星代言，而售价飙升。

所以，想把商品卖得更贵，关键在于向消费者传递“情绪价值”。

什么是情绪价值？蔡钰老师说，情绪价值，就是用户为了获得某种“情绪”，而愿意支付的价值。

但问题来了。“情绪”，到底值多少钱呢？我也想因为情绪价值，把20元的杯子卖200块。但是，消费者不买账啊。那么，谁能为情绪价值定价呢？

名创优品的创始人，叶国富说：IP。

什么是IP？

米老鼠是IP。Hello Kitty是IP。哈利·波特是IP。Chiikawa是IP。这些都是知名IP。

叶国富说，IP有一个非常重要的作用，就是：给情绪价值定价。

想象一下，有这么一只玩具熊。你愿意为它花多少钱？20块？30块？

但是，如果这个熊，能给你带来“情绪价值”呢？你很喜欢它呢？

有多喜欢？就像喜欢“草莓熊”一样的喜欢呢？这时候，这个熊的价格，就可以变成199元了。听起来贵吗？其实，很多人都会买。因为他们觉得值。

从30元到199元，这中间的差价，就是草莓熊这个IP，为“情绪价值”的“定价”。

消费者对贵和便宜的感知，是比较出来的。和谁比较？和他心中的“参考价”。

草莓熊玩具定价199元，就是“参考价”。使得99元的同款正版玩具，显得很便宜。

想明白这件事，就好办了。

很多人都在说，价格太低了。这是因为，大家都在从“功能价值”的基础上，竞相降价。从30，降到28，25，甚至18。可是，我们为什么不能从“情绪价值”的角度出发，在199元的基础上，适度降价呢？卖99元，对消费者来说仍然很有吸引力。

因此，在获得草莓熊的官方授权后，我们开始生产它的正版周边产品。最终，我们的定价是45元。果然，最后大卖。

叶国富说，品牌为功能价值定价。IP为情绪价值定价。

价格下滑，怎么办？

叶国富的解题思路是：兴趣消费。我们不卷功能价值，我们卷情绪价值。

所以，并不一定降价。把兴趣做“价值锚点”，你的商品，也可以越卖越贵。只要“用户”觉得值。

还有一种方法，可以让用户觉得“值”，那就是：提升用户体验。

在中国商业界，有一个独特的存在，叫“胖东来”。

大家信任它，是因为它选品能力特别强。不仅质量好，还很有特色。大家喜欢它，是因为它的服务体验很贴心，到处都是用心的小细节，很打动人。而大家尊敬它，更是因为它的老板于东来很有爱心，关爱员工，帮助同行。

所以，这几年我一直特别想去胖东来看看。

今年8月，我总算找到了机会，约上黄碧云老师，和问道中国的创业者们，一起去胖东来。真的是收获满满。但今天我想重点和你分享其中的一项收获：用户体验。

看这张照片。

重点看价格标签。有什么特别。是的，上面有个明显的“约20个/斤”。

黄老师说，曾经有顾客抓了一把零食去结账。结果被价格“刺”了一下。不买吧，很没面子。买吧，又不爽。于是，他选择了投诉。

你说这有什么好投诉的。是你自己拿多了啊。但胖东来的员工不这么想。

客户没错。员工没错。那就一定是系统出了错。改变系统。

于是，他们在价格标签上加了个“约20个/每斤”。你只想买半斤？那数10个就行。

看这个塑料袋。

你是不是也和我一样，经常搓不开？怎么办？

胖东来的店长和员工，会不断观察顾客的消费卡点，有问题立刻讨论，马上解决。这个问题，在架子上放一个小水球就解决了。沾点水，塑料袋就搓开了。

还有一次，一位顾客说：你们的袋子看上去很厚。打称。你先把水果称完，我再装进袋子里吧。

怎么办？

看照片。

我们去的这家胖东来，称重的刻度是从-10克开始的。而不是0。一个袋子，大约4克。我让出10克来。你套两个袋子也没关系。

叹为观止。

但是，最让我触动的，还不是这些超市里的细节。最让我触动的，是那个超市外的厕所。

为什么？因为，这个厕所，有8个女厕位，3个男厕位。

我一直很困惑。男女用厕所的方式和时间，是显而易见的不同。女生明显需要更多的厕位。但为什么男厕和女厕的厕位数量，是一样的？是因为“对称美学”吗？是因为“一直如此”吗？

所以，女厕门口永远排长队。甚至发生过，女生集体抢占男厕的故事。但凡有办法，哪个女生会愿意抢占男厕所啊？

但是胖东来的厕所，8个女厕位，3个男厕位。太贴心了。真是一座超市，在宠一座城。

你可能突然就理解，为什么“对员工好”这么重要了。

因为顾客的反馈，都是公司成长的土壤。员工就是枝干。这些枝干深深扎进了顾客的反馈里。只有把员工照顾好了，他们才能从顾客反馈的这片土壤里，开出体验的花，结出盈利的果。把员工照顾好了，他们自然也会想对顾客好。并因此对产品用心，对体验用心，对合作伙伴用心。持续改善。

正是这种持续改善，让胖东来不断获得客户的信任。

低价可能是一时的诱惑，而信任才是长久的承诺。

价格下滑，怎么办？

简约乐趣。用一些简约的乐趣，能给年轻人充电。减少浪费。让客户用更低的价格，买到更好的产品。兴趣消费。我们不卷功能价值，我们卷情绪价值。持续改善。低价可能是一时的诱惑，而信任才是长久的承诺。

价格，不是一场零和游戏。更不是一场有限游戏。

有限游戏是为了“赢”。但我们创业，不是为了“赢”客户，是为了“赢得”客户。

祝你持续进化，在“赢得客户”这个无限游戏里，永不离场。

除了价格下滑。今天很多创业者，还在遭遇另一个难题：行业越来越卷。

04

内卷难题

2024年，很多创业者感叹，今年我们的行业太“卷”了。卷得让人喘不过气。

说到“内卷”这个话题，我想餐饮业可能最有发言权。

看这张照片。你能猜出，这些设备是干什么用的吗？

它们是厨房设备：水槽。灶台。冰柜。不过都是二手的。

红餐网创始人陈洪波告诉我，从去年开始，有个行业特别火：餐厅“收尸人”。餐厅有生就有死。一旦倒闭，他们就去“收尸”。一台厨房设备，买来10000元。“收尸”的时候只要2000元。然后转手卖给下一个跃跃欲试的新玩家，大概可以卖到3000-4000元。

这些设备中最常见的，是奶茶设备！咖啡，火锅，也不少。因为他们最“卷”。

以前一杯奶茶30块。现在15块都嫌贵。以前一杯美式咖啡20多。现在不要199，不要99，只要9块9。太卷了。

番茄资本创始人卿永说，中国的餐饮业就像个“轮回池”，八百多万家餐厅中，过去一年“卷死”了三百多万，又“重生”了四百多万。速生速灭。如此往复。

其实，何止是餐饮行业。只要是存量市场，哪个不是在跑这场马拉松？

你不跑吧，别人超过你。你跑吧，又怕累趴下。

怎么办？

要破解这个难题，得先搞清楚：到底什么是“卷”？

看这张图。

想象一下，如果你是盒子里的一株植物，你会如何看待自己的生存空间？

如果你认为，这个盒子就是你的整个世界，那你就得使劲儿了。你多我就少，你快我就慢。但是，如果大家都这么想，就互相挤压。最后都缩成一团，活得很难受。

这就是：内卷。

再看这张图。

这四张照片，都是中国著名的风情街。你能猜出，哪个是南京的老门东吗？

答案是：第三个。

很多人逛风情街，就是想尝尝当地的“特色美食”，买点“专属纪念品”，感受下“原汁原味”。结果，每条街都像是一个模子刻出来的，臭豆腐、玻璃珠、砖瓦房。连空气都是一个味儿！

中国青年报做过一项调查。62%的受访者认为，中国的风情街，“千街一面”。

这就是：内卷。

怎么办？

这位老先生，叫三浦展。是日本著名的社会心理学家。写过《第四消费时代》，《下流社会》等等很多畅销书。对日本老龄化和少子化下的社会心理变化，有很深刻的洞察。

今年，我有幸见到了三浦展老师本人，向他请教，很有收获。

老先生和我们聊了很多。但当他聊起下北泽时，才真正开始两眼放光。

这个地方，就是下北泽。在东京。有两条地铁经过。

三浦展说，下北泽原本就是个热闹的集市。所以连锁店们蜂拥而至。但有趣的是，这些连锁店一来，下北泽反而冷清了。因为这些连锁店，就像复制粘贴的表情包一样，哪里都有。所以失去了特色。

怎么办？

面对这个困境，下北泽决定重新洗牌。

他们开始婉拒连锁店，转而欢迎一些“独此一家”的特色小店，甚至愿意减免房租来吸引它们。于是，卖有机蔬菜的、卖绝版唱片的，各种特色小店纷纷入驻。随着这些小店的增多，下北泽的人气也逐渐回升，重现往日繁华。

内卷，是因为我们在同一个维度上竞争。但是，与其疲于奔命地做“第一”，为什么不独树一帜地做“唯一”呢。我都做到“唯一”了，你还怎么和我争？

在这个千篇一律的世界里，“独特性”可能才是最稀缺的资源。

今年，我读了一本书，叫《为什么伟大不能被计划》。是两位曾在OpenAI工作过的人工智能专家写的。写得真不错。其中有句话让我特别有感触：

进化的创造性，是逃离竞争后的产物。

如果森林里的动物，全体参加“吃树叶”的比赛，那么长颈鹿必定胜出，因为它脖子最长。

但谁规定一定要“吃树叶”呢？低头看看，旁边有灌木，前面有草地，地里还有掉落的种子。于是，自然界就进化出了山羊，兔子，和松鼠。

行业太卷，怎么办？

比我们先卷起来的日本，给我们的解题思路是：独自花开。内卷的尽头，是不一样。

为什么一定要在盒子这个生态位里面卷？我更想在盒子的外面，独自花开。

进化的力量，不仅是“卷赢别人”的力量，更是“逃离竞争”的力量。

向它的旁边。向它的下面。

这个人叫，谭黎敏，西井科技的创始人。我今年采访的所有创始人里，他绝对是最“酷”的之一。

为什么？我们来看看他的产品。

这就是他们的产品。很酷吧。看起来就像科幻电影里的道具。

它是一辆无人驾驶卡车。没错，“无人”驾驶。别的无人驾驶车，还给你留个方向盘。可这辆车，连个驾驶舱都没有。

你说这车真的能开吗？在哪里开？

在集装箱码头。

集装箱码头，需要大量的卡车。这些卡车的工作，就是把集装箱从岸边运到堆场，再从堆场反过来运到岸边。来来回回。像钟摆一样24小时循环。

所以，开这些卡车的司机，非常辛苦。24小时作业，几班倒。不仅累，要求还高。先拿C照。没安全事故，再升B照。然后再升A照。但问题来了，有这本事的老司机，宁愿去跑长途。因为赚钱更多。很少有老司机愿意在码头待着。因此，码头司机越来越难招。

怎么办？于是，他们就设计了这辆“无人驾驶卡车”：小Q。

那为什么，要把小Q设计成这样？

因为不同“场景”下的无人驾驶，很不一样。

家用车的无人驾驶，非常困难。第一，车里坐着活人。第二，路上到处是行人。第三，车速还不慢。第四，路况复杂得像迷宫。在这种情况下，想实现安全的无人驾驶，确实很难。

但是，集装箱码头这个“细分场景”不一样。

集装箱码头的环境，相对简单。没有醉酒的司机。也没有行人来回穿梭。车速很慢，平均只有20-30公里每小时。而且路线更是特别简单。所以，集装箱码头，更容易实现无人驾驶。

所以，当大家都在城市里比拼家用车“无人驾驶”时，他们决定，瞄准集装箱码头这个“细分场景”。

事实证明，他们选择的方向是正确的。小Q在码头大受欢迎。因为它能帮助码头降低成本，提高效率。

在英国，一辆卡车24小时不间断运营，需要5个人轮班。有些国家更夸张，要7个人轮班，每辆卡车的运营成本高达40多万英镑每年，相当昂贵。而我们的小Q，平均售价只有30万英镑左右。这意味着一年就能回本。之后使用，就相当于免费了。

所以，现在小Q不仅在国内进入了天津、武汉、唐山、内蒙古等一些海港和陆路口岸，还销往了海外市场。其中包括泰国、阿联酋，尤其是一些人工成本较高的国家，如英国、瑞典和丹麦等。

但其实，在不太被关注的集装箱码头，“无人驾驶卡车”早就开始默默赚钱了。

这就是“细分场景”的力量。

这是梁宁，得到APP《产品思维·30讲》的主理人。在我认识的人当中，她对产品的理解最入木三分。

最近她出了本新书《真需求》。我很幸运，提前读到了内部版。书里有张精彩的插图。在征得她的同意后，我想与你分享。

想象“鞋子”是棵大树。最初有一个粗壮的枝干，叫“运动鞋”。记得小时候，穿新运动鞋的感觉吗？仿佛能飞起来。

但如今你跟店员说要买双运动鞋，他可能会很困惑地问：您要球鞋、跑鞋、旱冰鞋还是登山鞋？

运动这个“场景”被“细分”了。假如你说要球鞋，店员又会问：是足球鞋、篮球鞋、网球鞋还是羽毛球鞋？

用户需求就像这棵树，不断分叉，长出新枝丫。每个枝丫代表一个特定需求，一个细分场景。

当对手在某个枝头和你“卷”时，怎么办？长出新的枝丫。这个新枝丫上的细分场景，可能还无人竞争。

洞察细分场景，就是洞察未来。

所以，行业太卷，怎么办？

谭黎敏的解题思路是：俯下身去，仔细观察那些可能被忽视的“细分场景”。与你能力匹配的细分场景里，藏着黄金。

所以，何必在同一个“生态位”不断卷价格？你可以选择在这个生态位的“旁边”，做到“独自花开”；也可以在这个生态位的“下面”，找到“细分场景”。

又或者，在这个生态位的“背后”，为他们“创造工具”。

这位99年的小伙子，叫尚阳星。

他在南方科技大学读硕士，但同时也在搞创业。他的公司叫桥介数物，专门做“小脑算法”。

什么是“小脑算法”？

人类能跑能跳，还能翻跟头不摔跤，全靠“小脑”掌握平衡。尚阳星的公司，就是用人工智能训练出有平衡感的“机器小脑”，然后把它卖给“人形机器人”公司。这样一来，人形机器人就能像人类一样保持平衡了。

我们来看视频。

是不是挺厉害的？把“小脑”，卖给“人形机器人”公司，就像把发动机卖给跑车厂。但是，这能赚钱吗？

他说，能。你知道“世界人工智能大会”上，那18个“人形机器人”吗？其中7个，都用上了我们的“小脑”。

这么厉害。那你为什么不自己做“人形机器人”呢？

因为，这个“生态位”，实在是太卷了。

你看啊，小米搞了个叫CyberOne的机器人，特斯拉弄了个Optimus，跟擎天柱似的。连OpenAI都投资了Figure AI。更别提老牌的Boston Dynamics了。还有一大堆中国公司也在搞。

我们太小。卷不过他们。人形机器人肯定是金矿，但大家都在抢。与其跟他们挤破头，不如在背后为他们创造工具。

说得真好。看着这个激情四射的年轻人，我突然特别想问：你的梦想是什么。

他说，我的梦想，是在人类历史上，留下点什么。去年年底，我拿到了奇绩创坛的投资。我也刚向学校申请了硕士休学。学校非常支持。我想先把公司做出点成绩来。大机会正在到来，我一定不能错过。

最近，我们常听到有人说“我要考公”、“我要考编”、“我要找份稳定的工作”。这当然没问题。这很好。但是，当我听到“我要在人类历史上留下点什么”时，心中还是涌起一股感动。这就是梦想。

是的，梦想！只要年轻人充满梦想，中国就充满希望。

所以，行业内卷，怎么办？

尚阳星的解题思路是：创造工具。他们去淘金，我给他们提供铲子。

一个“生态位”之所以竞争激烈，是因为大家都想占据它。这时我们也许可以换个角度，环顾四周：

看看它的旁边，是否可以让你“独自花开”；

看看它的下面，是否可以让你深度挖掘；

看看它的背后，是否有机会需要你“创造工具”。

跳出当前的“生态位”，“逃离竞争”。它的旁边，它的下面，它的背后，也许都充满机会。

甚至，是它的上面。

如果你经常坐飞机，尤其是虹桥机场的常客，那这张照片你一定很熟悉。

照片里这两位，就是华与华的创始人。左边这个帅一点的是华楠。右边这个自以为其实更帅的，就是华杉。

今年4月，我怀着满满的敬意去华与华调研。华杉老师接待了我们。

当谈到，现在品牌很卷，品牌营销咨询这个行业也很卷时，华杉老师说：他们卷，你不参与不就完了吗。

怎么不参与？

卷，就是一个甲方，邀请三个乙方。然后让你们比。这种项目。我从不参加。

“登门提亲”可以。“比武招亲”就算了。

华杉老师说，我给你举个例子。

有一次，某国企邀请华与华参加方案投标。领导说：“请你理解，这是我们的流程。就算你水平再高，也得按流程走啊”。

华杉问：要是请彼得·德鲁克来，你们也会让他投标吗？

领导说：当然不会。他是彼得·德鲁克啊。他例外。

华杉说：那我明白了。让我投标，就是因为我不如彼得·德鲁克呗。没事，我继续努力。也许哪一天，你会为我例外呢。

华杉说，别在竞争的漩涡里打转，要站在漩涡上面看风景。

但这样的前提是，你必须在更高“生态位”，自己卷自己。

华杉每天晚上9点半准时睡觉，凌晨5点雷打不动地起床。把大脑最清醒的两小时用来写作。这个习惯已经坚持了2000多天，从不间断。他给自己定了个小目标：58岁前要写70...