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舍得酒寻底

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导语:动荡的市场,频繁换新的领导班子,都考验着舍得酒“变与不变”的平衡力。

01 营销老总“背锅”

继去年底蒲吉洲上任董事长后,舍得酒业(600702.SH)今年第四季度,再次迎来人事调动。

舍得酒业发布公告称,公司董事会于近日收到公司副总裁王维龙的书面辞职报告,王维龙因个人原因申请辞去公司副总裁职务,辞职后不再担任公司任何职务。

从工作经历来看,王维龙曾在酒鬼酒(000799.SZ)、壹玖壹玖、环球佳酿等酒企担任过市场总监、总裁和总经理等职务。

2020年,王维龙被任命为四川沱牌舍得营销公司总经理。2023年1月底,王维龙担任舍得酒业副总裁兼营销运营管理中心总经理,负责产品条线营销运营工作。

按原计划,王维龙的任期应于2026年9月20日结束。不料,未满任期,王维龙便宣布离职。



王维龙

公告中,舍得酒业对王维龙任职期间为公司发展做出的贡献表示衷心感谢。不过,在王维龙负责舍得酒业营销工作的一年多时间里,舍得酒业业绩出现明显下滑。

2023年,舍得酒业实现营业收入70.81亿元,虽有两位数增长;但归属于上市公司股东的净利润17.71亿元,同比增长5.09%。这在疫情后消费恢复、主流白酒酒企动辄“双位数增长”的态势中,明显落后。

今年上半年,舍得营收不仅同比下滑7.3%,净利润下滑幅度高达35.7%。尤为引人注意的是其毛利率下滑:从去年上半年的75%下滑至64%,净利润率也从26%跌到了18%。

在此期间,与王维龙所负责营销相关的销售投入持续上升。

2023年全年销售费用达12.9亿元,占营业收入的18.22%。今年上半年,销售费用也有6.58亿元,同比增长6.46%,其中仅广告宣传及市场开发费用就花费近3亿元。

02 多品牌打法失意

双双下降的多线产品,给舍得酒的成长性带来压力。

近三年,从2021年到2023年,舍得酒业的营收速度开始放缓,从83.80%一路下滑到不足17%。

是以,在今年2月的营销工作会议上,王维龙曾提出以沱牌的独立运作、多价位产品补强,同时为经销商寻找合适的模式等的营销战略。

从结果看,今年上半年以舍得、沱牌天曲为代表的中高档酒,实现营收26.01亿元,同比下降5.7%;以沱牌大曲为代表的普通酒,实现营收3.84亿元,同比下降25%。

这一战略,到底出了什么问题?

受经济环境影响,次高端白酒商务需求恢复缓慢,宴席持续增长,但体量尚小。

定位于次高端的中高档产品,如王维龙的战略所指,是舍得的业务重心。2023年,舍得酒业中高档产品销售收入56.55亿元,占总营收近80%。

而近年来白酒不多的消费亮点之一——低端酒蓬勃发展,舍得也“踏空”了。处于低端价格带的特级T68、沱牌六粮等产品,与汾酒、牛栏山、泸州老窖等一众对手相比,缺少竞争力。

产品疲弱,自然厂家协销意愿与力度匮乏。

有两组数据,隐隐透露出舍得与经销商拉扯之困境。

合同负债率,表征经销商进货意愿,也是品牌市场供求态势的试金石。今年上半年,舍得酒业合同负债1.62亿元,同比减少68%。

同一时点,应收票据及应收账款高达4.05亿元,同比增幅33%。

这表明,市场进入艰难动销阶段,舍得正试图通过赊销,促进经销商进货。

以消费者为核心的C化转型,已是白酒行业的大势所趋。

动销和扩容,是保证白酒“量价齐升”的关键。在市场容量有限的情况下,酒企一方面协助经销商动销,保证渠道健康;另一方面则应提高品牌形象,并辐射到更多消费者。

作为全国性品牌,舍得酒业的品牌形象并不生动。究其原因,主要是舍得没有解决品牌价格线模糊、口味模糊与特色模糊的主要问题。

在品牌战略上,舍得从开始的舍得、沱牌双品牌战略,向以老酒为代表的多品牌转化。

核心大单品,是品牌最贴近消费者的载体。其形象,一定程度上代表了品牌的定位。而舍得对其核心大单品的定位,一直在摇晃。

随着品牌战略的转变调整,舍得经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品,几度更换。

大单品塑造未能成型,随之而来的,是多数消费者不能明确、清楚理解,品牌的代表香型和口感变化。

在品牌形象明确的基础上,再提炼核心价值、锁定目标人群,一瓶好酒的品质与故事,才有意义。

高端产品形象不明、沱牌在中低端市场未占有一席之地;老酒战略,又“怀才不遇”,消费者与舍得酒本来不错的品质,渐行渐远。

03 “老酒战略”拖延

2019年,舍得酒业正式树立老酒战略,一度被认为是舍得酒业最具竞争力的差异化特色。

复星集团董事长郭广昌谈及收购舍得酒业资产原因时,曾提及“老酒战略独一无二,老酒储量行业领先,看好舍得酒业未来发展。”

舍得凭借已有的老酒优势“长板”,开启“让更长板更长”的发展方向。

发力老酒,舍得希望为品牌形象再添一部分“金融属性”。但现实是,舍得品牌的辐射规模,却明显落后于其他全国性品牌延伸的系列酒,以及区域龙头品牌。

加之经济缓慢恢复的市场环境下,老酒战略基于存贮及酿造周期的特殊性,目前还未形成具有规模的相应竞争力,“金融属性”尚无从谈起。

差异化战略是否奏效,除了高层长远逻辑的思考外,还要看是否能落地。

为了产能储能以及老酒战略,舍得酒业2022年拟以70亿元大手笔实施扩产项目,建设周期为5年。

从2022年至今年上半年,公司对增产扩能项目的投入金额,分别为0.36亿元、4.79亿元和6.32亿元,累计实际投入金额11.47亿元。

目前时间接近过半,项目投入仅不到20%。

从计划来看,扩产项目到结束,还需投入近60亿元资金。截至2024年中,舍得酒业账面现金仅有20亿元上下。

这也不难看出,为何老酒扩产项目迟迟难以推进。



目前,老酒尚未培育成熟,舍得致力于加大消费者对老酒的认知以及标准的制定,想让老酒的品质价值和品牌价值双升。

在这样发展方向上,需要以长期主义,坚持市场培育的韧性。

但老酒战略实施中,又遇到多重调整。追究其因,与内部人事结构的不稳定息息相关。

从2021年开始,舍得高层变动频繁,包括但不限于董事、董事会秘书、公司监事、副总裁、财务负责人等多个高管职位。其中,不乏多人,主动因“个人原因”辞职。

仅2021年5月,就有六位董事集体辞职,而董事长一职更在两年中“三度换帅”——2022年12月张树平卸任后,仅过一年,又从继任者倪强换成了蒲吉洲。

或许令舍得对扩产更为踟蹰的,还有经营的“造血”现实压力。

近三年,舍得净利润分别为12.71亿元、17.01亿元、17.72亿元,增长速度从三位数放缓至个位数。

到了今年上半年,舍得经营性现金流净额直接变为负数,同比下滑超过103%。

摆在舍得面前的,是愿景战略与现实压力的权衡。

外部竞争环境看,虽拥有世界独佳酿酒带和生态酿酒、悠久酿酒历史、老酒存贮量等先天优势,但相比茅台(600519.SH)、水井坊(600779.SH)和泸州老窖(000568.SZ)等同样以老酒见长的品牌,舍得势能相对不足。

从高端化角度出发,五粮液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等酒企也纷纷踏入老酒赛道。老酒不再是蓝海。

动荡的市场,频繁换新的领导班子,都考验着舍得酒“变与不变”的平衡力。

在业绩冲刺的第四季度,以及即将迎来的开年白酒旺季,现在的舍得,急需洞察市场和深入老酒营销的“操盘手”,让老酒变得更加“值钱”。

这也让更多人,期待继任者及下一年营销策略的打法。

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