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“打鬼子”“流放”,文旅玩法越来越抽象

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文旅现在越来越“抽象”了。

前有山东临沂推出组织游客“打鬼子”,后有牡丹江开启“流放宁古塔”计划,让游客沉浸式体验古代罪犯流放过程。这些“抽象”的文旅项目让网友感觉大开眼界。



这是文旅赛道越来越卷的一种体现。一方面,越来越多的景区、城市从游客需求出发,推出越来越多样、重体验、沉浸式的新型文旅产品,提升游客体验。

另一方面也能看到,如今的文旅行业与互联网尤其是短视频行业关系越来越密切。短视频上一批又一批的梗不断为文旅行业的发展充当内容源泉,因此“抽象”“整活”这些新生代用户当下喜欢的元素,才会被不断应用于文旅营销中。

而被互联网内容不断影响的文旅行业也正开启自己的“元素化”进程,加入到互联网造梗的大军中,两种元素不断相互作用、反应,呈现出如今文旅营销烈火烹油的热闹场面。



但在热闹场面背后,我们也需要注意,营销不等于转化。“抽象整活”背后到底有多少能直接作用于地方文旅,拉动地方经济发展,是一个需要静下来,认真思考的问题。

“流放”与“打鬼子”

以前“流放宁古塔”是酷刑,现在则成了热门旅游项目。

10月中,@畅赏黑龙江(黑龙江文旅)官方抖音账号发布视频,称”宁古塔流放计划启动中”。

在视频里,黑龙江文旅工作人员展示了“镜泊湖冬季宁古塔项目”,包括为游客们准备的打卡拍照区以及Q版锁链、囚服等文创纪念品,还有“一丈红”“枷锁拍照”等沉浸式体验项目,让网友直呼“居然真被你们做出来了”“太癫了但真的好想去”。

@畅赏黑龙江(黑龙江文旅)还在视频末尾喊话,希望网友多多提出建议,“毕竟黑龙江是最听劝的省”。



的确,这次“宁古塔流放计划”就来自网友的热烈呼唤。凭借着网友们对“第五大名著”《甄嬛传》的反复钻研,宁古塔的情节再次成为讨论焦点。

《甄嬛传》中与宁古塔有关的情节点主要有三处。一是雍正“赐”甄嬛父亲甄远道及其眷属“流放宁古塔,不必给披甲人为奴”;二是甄嬛哭诉“宁古塔更是苦寒无比”;三是果郡王暗中托人照料甄远道一家,护甄嬛家人周全,“宁古塔零下20度,我的允礼说顺路”更是让不少网友直呼“果嬛还是甜”。



这些情节也激起了网友们的好奇心:苦寒无比的宁古塔到底在哪?现在又是什么样子?

明朝进士王家祯在《研堂见闻杂录》这样提及宁古塔:“宁古塔,在辽东极北,去京七、八千里。其地重冰积雪,非复世界,中国人亦无至其地者。”

而如今,位于黑龙江省牡丹江市的宁古塔可以说是被众多”顶流景点“包围,雪乡、“小红书新晋顶流景点”横河道子、镜泊湖都在其周围,有这么多热门景点围绕,开发宁古塔也是顺理成章。



不过,和过去主打自然美景的雪乡、镜泊湖不一样,宁古塔明显带着点整活性质,网友们希望能带上枷锁,身穿囚服,沉浸式体验古代“流放宁古塔”的全过程,官方就顺应网友要求推出相应项目。

”流放宁古塔“计划启动后,还有不少网友喊话广东、海南,希望也能开发“流放岭南”“流放琼州”计划,还有网友喊话西安、北京,希望能联动推出“北京-宁古塔”“西安-宁古塔”全程流放计划,这样更有“沉浸感”。



会整活的也不止黑龙江。

“乡亲们跟着我走,咱们带着弹药,带着粮食,打鬼子去!”一位身着军装的男人对着游客呐喊,身后穿着学生装的年轻人们挥舞着拳头,游客们则应和着“好!”“好!”

乌泱泱的游客紧跟着前方队伍,不时有人喊着“冲啊”!路边还有红军战士打着快板为游客加油鼓劲。终于来到城门楼下,拿着刀枪棍棒等各色武器的游客冲上前去,炮火打在城墙门楼,四周黄烟漫起,在“全体上刺刀,吹冲锋号”的命令下,游客们一边向前冲锋一边大喊“杀啊!”“杀鬼子啦!”,一齐涌入城楼。

这是山东临沂推出的特色旅游项目《跟着团长打鬼子》,最近在短视频平台爆火。不少网友在评论区中说“太爽了,体验了一把战士的感觉!”“刚开始看着觉得好好玩,看到最后竟然泪目了”。



作为山东省的革命圣地,沂蒙老区有着深厚的革命传承与红色基因。开启《跟着团长打鬼子》的沂蒙红色影视基地位于山东红嫂家乡旅游区,“山东红嫂”指代那些在抗日战争时期为八路军战士提供帮助的勇敢女性。在山东沂南,当地文旅还在百年古院落发起实景沉浸式演绎互动项目《妇救会》,讲述沂蒙妇女拥军支前的故事。

在这样的历史背景下开展特色旅游项目《跟着团长打鬼子》,沂蒙山区的文旅虽然在形式上整活,但本质上还是根植于地方特色与用户需求,进行文旅业务的创新发展。

在抖音上,山东红嫂家乡旅游区也已挂上门票链接,最低78元的入园门票月销上千。



从“单打独斗”到“抱团取暖”

往前数,其实各地文旅一直“整活”花招频出。

最早的一批“整活”来自各地文旅局局长的“个人秀”。不管是2020年在雪地里鲜衣怒马的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙,还是2021年因为颜值火速出圈的四川省甘孜州文旅局局长刘洪,都是凭借个人魅力在短视频平台爆火,继而拉动网友们对当地文旅的关注。



而来到最近两年,各地方文旅开始集体上阵,文旅营销开始出现新变化。

最直观的变化是各地方文旅从单打独斗发展为“集体作战”了。多位文旅局长在短视频平台上爆火后,各地方文旅纷纷搭建自己的短视频账号,积极发布作品的同时,还玩起了“网红联动”那一套,不断为地方文旅赋予“人味儿”。

东三省文旅互动最为频繁。在今年年初哈尔滨火了之后,吉林文旅、辽宁文旅纷纷与之联动,共同推荐东北美景;山东省文旅也频频与东三省展开“梦幻联动”,称“要一起招待且(东北方言中指客人)”。

此外,“山河四省”“京津冀”等各地方也都互动频繁。“山河四省”主打“题海战术”,河南文旅4天发布100多条视频,河北文旅发布剪辑师被累哭的视频,还点名山西积极“迎战”。山东文旅则发布共创视频《山河四省一家亲》



互动更频繁,玩法也更有网感,也就是网友们口中的“整活”“抽象”。

年初的各地文旅“集体喊麦”是这种“抽象整活”的开端。当时正值“尔滨”爆火,各地文旅都苦思冥想如何博得游客眼球。

山东文旅打响了整活第一枪。将当时爆火的喊麦神曲《我姓石》爆改为山东版本,土味又好笑的宣传方式让各地方文旅纷纷下场找到《我姓石》原版作者@顾夕定制喊麦视频。一时间,各地方文旅版本的《我姓石》火爆网络,@顾夕也录制视频称“嗓子要喊冒烟了”。

除了这种集体整活,像“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份,也是湖南人最多的省份”这种废话文学;烟台文旅和脱口秀演员学以致用,在宣传片中把著名景点打码的迷之操作;以及桂林文旅求助网友剪辑文旅视频的反向操作,都让文旅宣传的“抽象”“整活”力度不断加码。



文旅上的“整活”“抽象”是与互联网齐头发展的。也就是说,互联网上的热梗可以成为如今文旅整活的要素,而越来越火的文旅也可以反作用于互联网内容。

最近的一个例子是,在《门前宝地》中表演极为“抽象”而在短视频平台上极速走红的向佐。他已经开始与河南文旅、黑龙江文旅联动,称自己祖籍河南,外婆来自哈尔滨,为河南文化与2025年第九届亚冬会热情宣传。



在短视频平台走红的jELLYCAT“过家家式”打包法也被甘肃省博物馆借鉴,发布“毛绒麻辣烫”文创新品,游客可以购买后体验“打包麻辣烫”服务。随后西安也推出肉夹馍文创“绒馍馍”,同样也配有烤馍、跺肉、夹肉、浇汁全套制作及“打包”服务,山西刀削面、天津煎饼果子、广州早茶、潮州粿条汤、漳州麻糍等毛绒版特色文创也都横空出世。

不卷线上卷线下

地方文旅的频频“整活”,实际上寓示着文旅发展业务的一体两面。

从积极的角度来讲,这是竞争加剧,文旅行业越来越“卷”的直接体现。这几年,文旅行业迅猛发展,据《文化和旅游发展统计公报》数据显示,2019-2023年,旅行社数量增长了近2万家,A级景区增加了3000余家。



更为直观的是住宿业和交通业的数据变化。企查查数据显示,仅2023年,民宿企业注册量就增加了9.03万家。而2024年上半年,又新增5.1万家,同比增加24.6%,再创新高。

交通方面,以民航为例,海通证券研报显示,国内航线方面,2024年1-5月国航、南航、东航、海航、春秋、吉祥六家主要上市航司,总需求相比2019年增加了10.7%。



以哈尔滨、延吉、淄博为代表的一批批网红城市的崛起,更是让各地方文旅看到这块肥肉,都想吃上一口。值得注意的是,这些网红城市基本都走红于小红书、抖音这些新兴社交平台,这也就意味着地方文旅需要紧跟年轻一代的传播媒介使用偏好,用“网感”“抽象”“整活”吸引网友。

毕竟网友的时间就那么几天,兜里的钱也就那么多。等于在市场固定的情况下,越来越多的人抢越来越少的肉,各地方文旅必须使尽力气与手段,在网友面前怒刷存在感。

但刷存在感与货真价实的转化到底是不一样的。现在互联网上的各地文旅整活热潮,看起来热闹非凡,你家唱罢我登场,但具体能有多少转化则尚未可知。



数据也能从侧面证实这一点。

虽然旅行社数量猛增,但年平均营收从1700万降到了789万,年平均利润降到了6.65万元,平均每家旅行社的月利润5538元;景区总收入也呈下降态势,2019-2023年总收入下降了近1000亿,A级景区平均收入下降近4成。

各家财报数据也同时显示,今年上半年A股21家文旅上市公司中,超过半数的公司净利润呈下滑态势,上半年净利润总和10.8亿。



虽然整体数据并不太好看,但危机中也蕴含着转机。

在10.8亿的净利润中,宋城演艺独占5.5亿。宋城演艺是一家文化旅游服务提供商,主业为文化演艺、旅游景区、娱乐综艺、主题酒店、休闲地产等,其最大业务就是《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》等五十大演艺秀,以及中国演艺谷等数十个文化项目。

这也从侧面为当下激战正酣的文旅业务提供新思路:不卷线上营销,主攻线下项目。并不是说所有地方文旅都要引入或建设自己的“千古情”项目,而是要以这种思路为游客打造尽可能多元的旅游消费项目,而不是仅停留在千篇一律的小吃街以及“我在xx很想你”的指引路牌。

广西桂林、云南丽江、陕西西安都有依据地方特色建设的特色表演项目,这种文化项目铺成后,再依托新型社交平台进行传播,能够达到锦上添花的效果。



归根结底,当下文旅业务遍地开花,“整活”“抽象”贴近新一代消费者固然重要,但也需要摸清自身优势,找到差异化打法,为游客尽可能提供足够优质的文旅消费项目,才能在文旅大战中脱颖而出。

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