从亲情卡推出的第一秒蹲守爱奇艺Q4财报

假设、如果、有可能的话，建议爱奇艺自制一档纪录片，名为《爱奇艺与它的会员》。

有爱奇艺会员起高楼的无上荣耀，也有陷入会员权益设置泥潭里的挣扎。数十年的会员体系建立，爱奇艺在这上面的故事有太多的精彩与曲折可以讲述给市场。

亲情卡的推出，说明爱奇艺又准备好与它的会员及潜在会员们展开一轮新的博弈。每一次的试探都将引来一个阶段的阵痛，而让爱奇艺有决心能够接受阵痛后果的，也许看中的是更有利润的前景，也许是增长焦虑下的蓄意突破。

无论出于哪一种目的，至少在亲情卡推出的那一刻起，爱奇艺财报上的会员表现就会是其吃螃蟹后被市场关注的首要焦点。因为这不仅仅是爱奇艺与会员的对话，更是新一个阶段的爱奇艺与维持现状的爱奇艺的交锋。

先锋性的尝试往往还牵引着其他玩家的决策，如若有显著正反馈，之于其他长视频平台而言也会成为值得尝试的会员策略；如若收效甚微甚至起到反作用，爱奇艺相当于为行业验证了一遍用户接受度。

这一步的爱奇艺，占了一个有勇；而是否有谋，时间和数字会予以证明。

一场心理博弈

11月12日起，爱奇艺的黄金VIP会员亲情卡套餐服务将正式上线。黄金VIP会员首月+8元即可开通一个全新的黄金VIP会员账号，权益均与主账号一致，次月起主账号可以33元的价格续订该套餐。

爱奇艺黄金VIP的月卡价格为30元，连续包月的价格为25元。连续包季、包年的价格可以叠上不同的优惠券拿到不同的续费价格，平摊到每个月，最划算的可以低至15元/月。

而亲情卡套餐相当于2个黄金会员，平摊下来1个会员的价格在16.5元/月，已经算是会员机制里第一梯队性价比的好选择，并且还无需一次性付上百元。

更重要的是，亲情卡套餐推出的同时爱奇艺还更新了11月12日后的会员续订权益政策。在此之前的黄金会员满足不断订条件的可以维持2台设备同时播放的权益，但之后新订阅的会员，同时可播放设备数仅为1台。

抛开令人眼花缭乱的各种细则，去除「亲情」二字的包装，爱奇艺此举直接指向的就是共享账号的权益问题。从此之后能够享有「2台设备可同时播放」权益的用户分为两类，一类是不间断订阅黄金会员的用户，一类则是开通亲情卡的用户。因为对于新订阅会员来说，如果要共享账号，开通亲情卡将是正规渠道下最值得的选择。

前者，好比是无尽续签年框协议的「合作伙伴」，拥有极高的平台粘性。亲情卡套餐对他们来说不构成什么影响，连续续订的性价比依然很高，且2台设备同时播放的权益并未变化。从平台视角来看，「合作伙伴」们不说能够创造多高的利润价值，但一定能够细水长流地提供有保障的收益。

后者，好比「高潜散客」，拥有日常影视消费需求。凭借着亲情卡这样一个极具吸引力的钩子，高潜散客聚拢于此愿意为此买单，爱奇艺的会员「新天花板」有可能因此而重新缔造。

那么在这场变革中，感受到权益折损的又是哪批用户？

是普通散客，往往为内容而来而非为平台而来。断断续续订阅黄金会员的情况下，由原来2台设备可同时播放转变为仅可1台，相当于同样会员价格下的权益缩减，支持登陆5台设备其实也没了意义，仅仅在于少输入个账号密码的程序差别而已。

会员策略运营，说白了，就是长视频平台与用户的心理战。爱奇艺能够迈出这一步，也必定是揣摩清楚了各类型用户的心理，精细地计算过了用户拉新与用户折损的比例。

更何况这只螃蟹其实也算不上是爱奇艺第一个吃上，Netflix和Disney+海外流媒体的经验给予的是积极的信号。

Netflix在2023年第一季度给股东的公开信中明确表示超过1亿家庭的账户共享削弱了Netflix为付费会员投资新内容的业务发展能力，为了打击共享账号在2023年初推出了额外付费账号政策，每个月额外支付7.99美元可以为账号添加1个额外会员名额。

Netflix此举实施后并未经历了太长时间的阵痛，在2023年Q2的财报中，Netflix就表示付费共享的新政策带来的注册人数已经超过了取消订阅的人数。直至现在，Netflix的会员用户增长依然保持着良好的势头。

这至少给爱奇艺上了一针安慰剂，有成功的案例在前，爱奇艺的勇气也包含了理智的成分。通过这一策略将对爱奇艺有好感的用户先转化进来，放弃掉一些对平台实在没什么黏性的用户，对于现在的爱奇艺来说不失为一种好的选择。

一个恰当时机

正因有了海外流媒体在前的经验，国内长视频平台无论是谁做出这样的决策，其实都算不上意料之外。

而更值得关注的是，为什么是爱奇艺？爱奇艺为什么要选择这个时候？

爱优腾芒在会员运营上都下了不小的功夫，公开数据显示，腾讯视频上半年会员数达到1.17亿，芒果TV凭借强悍的综艺资源拿下超7000万的会员数。

而爱奇艺呢，在会员成绩上，有太多拿得出手的「里程碑」。

从2011年爱奇艺开启会员业务开始算起：

第一个五年，《盗墓笔记》对会员开放「剧集狂看」模式开先河，用户涌入一度导致系统崩溃，爱奇艺还公布了赠送用户2周会员的补偿方案。

第二个五年，爱奇艺在2019年踏入了会员数过亿的时代。也是在这个节点，爱奇艺的会员运营更加精细化，尝试将各类内容以差异化的方式给予会员特权。

第三个五年，爱奇艺在2022年第四季度实现订阅会员数单季增长超1000万，2023年《狂飙》的问世也让爱奇艺日均会员数达到了史上最高的1.29亿。这两年，也是爱奇艺实现首次盈利和全面盈利的两年。

因此，爱奇艺能够率先走出这一步，是好内容铺垫下的顺势而为。从《盗墓笔记》的因缘际会，到《狂飙》的瓜熟蒂落，再到亲情卡推出的有意为之，爱奇艺确实想好了是时候落下这颗子。

再回到对于分类人群的剖析上，那部分因亲情卡推出、同时播放设备减少而折损的用户本就是平台粘性较差的用户，他们会为什么回归？

自然是因为某一款内容。

此前已经提及，这部分用户本身就是为内容而来。当爱奇艺能够依仗好内容的底气下定决心时，也就认为这部分用户能够再因好内容而被拉回爱奇艺的怀抱内。这是一个巧妙的闭环。

此外，追溯爱奇艺今年的财报可以发现，会员模式上的创新也是在隐隐焦虑下的一种破局之法。

2024年第一季度总营收为79亿元，同比下滑5%；会员服务营收为48亿元，同比下滑13%。月度平均单会员收入（ARM）创新高，连续6个季度环比增长。

2024年第二季度总营收为74亿元人民币，同比下滑5%；会员服务收入为人民币45亿元，同比下滑9%；月度平均单会员收入（ARM）同比稳健增长。

从今年开始，爱奇艺的财报便隐去了会员数量这一指标。但我们从上述财报中的数字看到，ARM的增长对应的是会员服务营收的下滑，这意味着爱奇艺的会员在流失。

能理解爱奇艺不披露会员数量的原因，过度关注会员数量的波动反而会让市场对爱奇艺的整体评估产生偏差。爱奇艺会员业务负责人段有桥也曾表示以会员收入作为核心指标能最好地帮助投资人理解爱奇艺会员业务的进展。

尽管如此，爱奇艺对于会员拉新的渴望依然是摆在台面上的。会员的质量和数量，爱奇艺并不打算仅咬住一头。

今年7月爱奇艺推出的基础会员引发了不小的争议，基础会员连续包月需15元/月，比黄金会员连续包月便宜10元/月，可以观看全部VIP会员内容但不享有黄金会员跳过视频前贴片广告的权益。通过权益分级而降低价格，让更多价格敏感的用户成为爱奇艺的会员，也印证着爱奇艺仍然需要「更多的会员」。

而多加8元就能开设一个新的账户供亲友使用，很明显这是在保障目前的会员质量上，更近一步提高会员数量的不错的策略。

至少比基础会员的做法柔和、体面了很多。

好内容为驱动，会员数为牵引，爱奇艺「亲情卡」才能在这个时机一炮打响。

1号结语

实际上，爱奇艺正在建立的，是一个正向的循环。

在今年上半年的长视频平台内容竞争中，爱奇艺不能说是保有绝对的优势。凭借亲情卡机制拉来更多的会员，巩固更稳健的会员收入，也有利于爱奇艺在内容竞争力波动下抵抗风险。

而抵抗风险的能力增加以后，爱奇艺也能够在内容竞争的局面中更放开手脚，出品更多优质的影视作品、获得更多优质的内容资源、尝试优质的内容创新。

「亲情」的包装策略主打的是关系，「+8元」的策略主打的是低价，当平台能够越来越跳脱出「内容-会员」这一单一的转化体系，平台就能够在更大的风浪中站稳脚跟。

当然，这一切建立在爱奇艺对自己的平台用户有足够精准的洞察之上。没有人能够打包票亲情卡的策略能够获得百分百的成功，理论上的可行永远要承担现实阻碍的风险。

欲知后事如何，且看爱奇艺2024的Q4财报。