小众香的另类样本，拽马DRAMANOTE如何通过策展形成品牌力场？

10月中旬，第十一届乌镇戏剧节拉开大幕，这是戏剧爱好者的恢弘盛宴，每年的乌镇戏剧节上，都会有大师佳作、经典新编、前卫戏剧、肢体舞剧、学院观察等优秀作品展出，展现着戏剧文化的魅力。

今年的乌镇艺术节上，有一位特别的“嘉宾”——国内实验型戏剧香氛品牌DRAMANOTE拽马第三次亮相，在品牌打造的“DRAMANOTE戏出东方”感官艺术展上，以赵梁导演的《幻茶谜经》为灵感，创作出三款香与艺术装置，讲述人性欲望诞生、迷失与自觉。

虽然是首次将三年才打磨出来的香水带到乌镇戏剧节，但DRAMANOTE拽马与乌镇戏剧节的渊源，可以追溯到两年之前。

据DRAMANOTE拽马创始人马万山透露，早在过去两年的乌镇戏剧节，两届“灵魂YING像”嗅觉艺术展上，就有关于DRAMANOTE拽马的品牌概念展示，已然是“未见其人，已闻其声”，对于DRAMANOTE拽马的初代粉丝来说，未见产品，却已经有了产品的深度体验，纷纷加入预售。

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戏剧和香水的另类碰撞

DRAMANOTE拽马其实是2019创建于伦敦，和圣马丁团队一起共创的品牌。疫情之后的2020年，基于对后疫情时代的商业思考，马万山预测到赋能情绪价值的品牌将会是未来很好的赛道，加之自己作为策展人、广告人、主理人，一直都有一个品牌梦。因此，做个戏剧香水品牌的卡位油然而生。

在乌镇戏剧节上铺垫了两年之后，今年1月份DRAMANOTE拽马姗姗来迟，正式推出香水产品，甫一上市，便在小众的市场迅速获得了多数人的认可。

如果说产品的开发过程，就像一棵树的成长，需要吸取空气、阳光、土壤、雨水里的养分，那么，DRAMANOTE拽马香水品牌，很大一部分的养分来自戏剧灵感和创始人的艺术造诣。

DRAMANOTE拽马对其用户的群像划分得很清晰，就是喜欢艺术、戏剧、音乐、设计，以及对戏剧深度热爱的消费者群，品牌初期希望通过一千位高质量用户打造一个高级品牌。

西方有一句谚语：掌管艺术和香味的，是同一个神明。所以香味和艺术，会有一些共通之处。

戏剧的舞台，犹如人生。起始是锣鼓声点点，生旦净末丑悉数登场。琴声悠扬，戏韵流长。京戏以二簧、西皮为主要声腔，尽显大气磅礴之感。地方戏剧却另有特色，越剧优雅、湘曲鬼魅、秦腔苍凉，不一而是。

而何以将品牌定位于“戏剧香氛”，则始于2013年的首届乌镇戏剧节。彼时，马万山是乌镇戏剧节嘉年华的策展人，这也是他第一次感受到国内外戏剧的魅力与缺口，他认为戏剧还缺少一个嗅觉，才能够形成五感体验，之后戏剧创香的这颗种子一直埋在心里。

“2019年国内香氛市场开始快速发展，于是我们在伦敦启动这个香水品牌，和圣马丁团队一起共创，大家对于将戏剧哲学与香水艺术结合的概念一拍即合。香水与戏剧一样，是抽象的感受，是对人情绪的疗愈，也是没有国界的沟通语音。”马万山认为，嗅觉是最能调动人情绪的感官，所以品牌的定位是在戏剧演绎中，加入嗅觉体验。

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以戏入香，产品诠释戏剧的张力

因以“戏剧香韵”之名，DRAMANOTE拽马在产品研发过程中，第一个系列的六款香型都是创始人兼艺术家马万山根据世界各地的知名“剧场”为创香灵感打造的，调香会去还原那些知名剧场的“气味与意象”，将围绕其背后的故事、哲学、艺术等内容形成独特的香韵。

比如“BURN硝烟新生”系列产品，描述的就是世界上最古老的阿迪库斯露天剧场，该剧场建于公元161年，于公元267年在外来入侵中遭到破坏，经历了重修后依然保持露天的样式，在经过一千多年的战火纷飞，目前依然在保持着演出。

马万山表示，要展现出某个剧场的“气味”，首先得精准拿捏该剧场的关键事物，阿迪库斯露天剧场是历经战火的，则要有硝烟的弥漫、有战后植被雪松的复苏，有阿迪库斯的爱意，以及沐浴在阳光之下的、如同新生的景象。

“硝烟弥漫的感觉是有点呛人的，所以在产品中就适当地加入一些粉红胡椒元素，让感观上能够刺激感多一点。当产品精准捕捉到这样的香味记忆，触达到消费者的时候，最能体现产品的活力感与共鸣感。”马万山表示。

于是，我们看到的“BURN硝烟新生”产品，是以杜松子、粉红胡椒和香柠檬的前调，创造出一种呛人的烟熏感，一开头有点令人望而生畏。但是细品下去，中调的乳香、甜椒过后，就开始透出西伯利亚雪松、松针的清冽木质。最后以广藿香、岩兰、麝香和鸢尾收尾，在浓郁中带有一丝清新。

其实，戏剧舞台需要场景不时的转换，犹如香水使用之后的场景叠加。具体体现在产品上，就很容易理解，拽马DRAMA NOTE想通过香味来传达和复制某个场景的记忆，就像博主@狗子猪所说，DRAMANOTE拽马的绝崖玫瑰香水，瞬间感觉家里的花园变成了剧场，气味一秒将人带回1862麦克白夫人首演现场，香味是最美好的回忆，也是剧场最佳搭档。

目前，DRAMANOTE拽马香水共有如梦如幻、绝崖玫瑰、硝烟新生、孤独时间、执念魔都、于无声处等系列，均价在500-600元，最贵的一款艺术高定产品《夜宴》系列，售价达到5980元。

“夜宴”所表达的是对自我的审视，亦是为所爱之人的祝祷。张玉用现代设计理念对傣陶进行工艺升级，将先锋设计思维和傣陶结合，使之成为现代实用品。

事实上，几乎所有香水品牌都有自己的玫瑰调香水，但DRAMANOTE拽马没有做同质化的产品，这款绝崖玫瑰是极具DRAMANOTE拽马品牌特质的，前中后调既有戏剧性的冲突与碰撞，也有始终如一的玫瑰贯穿。

据马万山透露，绝崖玫瑰这支香的创香灵感，来自全球最危险也是最美的剧场米纳克剧场，她要传达的精神是做一个理想主义者，纯粹而热爱，也是自己做DRAMANOTE拽马的初衷。

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差异化定位，以时尚品牌思维做香水

近年来，中国香水市场呈现快速发展的态势，国产品牌因为高性价比受到消费者喜爱而迅速崛起。数据显示，2023年中国香水市场规模达207亿元，同比增长22.5%，预计2029年有望达到515亿元。

抖音平台数据显示，今年上半年平台香水、香膏品类的销量前3名全被国货品牌包揽。从榜单来看，大多数国货香水品牌的销售额和销量都在快速增长。对国货香水品牌来说，俨然已是一个绝佳的时机。

香水本身就是一个提供情绪价值的产物，重要的是“自己闻了觉得愉悦”，那么对于品牌方来说，如何满足众口难调的消费者需求呢？

在马万山看来，首先得定位上有差异，目前，国内大部分品牌还是聚焦在东方香、国风香、中国香等等。从香水的名字上去展现中国文化的意蕴，如“冰霜煮茶”“墨色烟蕴”“凛冬煮酒”等。但DRAMANOTE拽马定位实验型戏剧香水，对品类持更开放的态度，希望中国的香水能走出国门，品牌已经在新加坡、澳洲、英国开始销售。

其次，在产品上，DRAMANOTE拽马在产品上有严格的把关，从原料到配方，都是经过长时间的研发，在上新品方面，DRAMANOTE拽马也不紧不慢，保持着一年出1-3款新系列的速度，以便有更多的时间打磨产品。

马万山表示，DRAMANOTE拽马是以时尚品牌的思维做香水，品牌成立时就制定了三条产品主线，分别为：一是DRAMANOTE拽马与艺术家联名高定IN系列，该系列产品极具艺术性，以及自由度更高的产品设计；二是DRAMANOTE拽马与用户联名共创OFF系列，此系列亦作为正式产品发售，由共创者与DRAMANOTE拽马共同署名；三是DRAMANOTE拽马品牌原创COM.系列，贯彻品牌理念、戏境美学、3N创香理念与戏剧哲学的产品设计。

做品牌是一个漫长的过程，马万山觉得心态上一定不能急躁，尤其是当流量红利消退，资本也更谨慎的当下，DRAMANOTE拽马定下一个小目标，就是先触达到一千个精准的高级用户，再通过他们扩散，触达到更多的用户。“一定要想清楚自己的初心，构建自己差异化的定位，品牌价值建设比以往更重要，一直通过‘营销前置’加强品牌内容，这才是未来品牌成功与否的决定性因素。”