重报观察|“双11”之变③:电商平台“百亿减免” 商家真的减负了吗

今年“双十一”，在线上开店的商家们，似乎都感受到了一丝暖意。

过去一向宣称让利消费者、全网低价的电商平台们，开始关心起商家的处境了。“双十一”前夕，拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划，为商家减负。

近年来，处于生态链中间的商家，抱怨声越来越大，买流量价格翻倍，退货率居高不下，背着重担冲刺的商家，往往是赔本赚吆喝。

多家互联网巨头相继宣布要为商家“减负”，“减负”效果到底如何？来看记者的调查。

各平台相继取消服务费、保证金等费用

阿里方面，直接取消了天猫年费，改成收取0.6%的基础软件服务费。“以前天猫的年费是3万-6万元，这部分费用取消后商家只需要交保证金即可，保证金最终也可以通过一些方式进行抵除。”在天猫经营食品店的老板陈华说。

▲天猫“减负”措施。天猫供图

同时，被不少商家称为“噩梦”的一刀切“仅退款”，淘宝也进行了优化，推出了“退货宝”服务。

京东则推出“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

一直偏向消费者的拼多多，也在近期针对商家加码了平台降费优惠。拼多多发起“百亿减免”计划，未来一年将减免优质商家100亿元手续费，包括推广服务费、技术服务费、保证金等。

▲拼多多升级技术服务费退返权益，退返范围从活动商品扩大至全部商品。拼多多供图

以技术服务费为例，拼多多将全部先用后付订单的技术服务费由1%降至0.6%。四川水果商家胡飞第一时间就感受到了新举措的减免力度。他介绍，在农货订单中，先用后付的订单比例很高，其所负责的店铺每天在拼多多上要卖出十多万斤的时令水果，先用后付的订单占比50%左右。

“现在先用后付的技术服务费统一降到了6%，加上此前的资源位技术费退免，平均每个月能节省五六万元，也让我们有更多资金投入到农货供应链上。”胡飞说。

负担最重的“流量推广费”仍居高不下

电商平台几套组合拳下来，或多或少都缓解了商家的资金压力，不过，针对商家负担最重的“流量推广费”，优惠力度较弱，让商家们觉得有些“鸡肋”。

今年阿里的一个“减负”举措，是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，鼓励商家加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。

记者注意到，这项减负措施并非实质性减免，而是通过提升投流效果从而达到“减负”。

“其实对商家来讲，店都开了，销量再差也不会被开店费、服务费压倒。”陈华说，这些费用都是商户实际经营中产生的固定成本，且占比不高，让大家真正陷入焦虑的是高昂的推广费占了经营成本很大比例。据锦缎研究院测算，商家在淘天的营销投入约在10%-30%。

要在类似“双十一”的大促中提升店铺销量，就必须投流增加品牌曝光度，货架电商的流量费很贵，活动期间的推广价又要比平时高20%左右。“今年‘双十一’大促战线拉长，同时主会场流量一年不如一年，比起投给平台，我们现在更愿意花钱上大主播的直播间。”陈华认为，通过在流量推广费上“提效”，在短期内不会给商家经营起到减负效果。

在淘宝开了8年服装店的王峰（化名）也有同样看法。“想享受这个政策就要坚持投流，商家已经没有信心了，还怎么加大投流。”在王峰看来，平台有些“空手套白狼”的意思。

业内有专家认为，高额流量推广费会导致流通环节成本上升，同时容易导致市场集中，中小企业付不起流量费，容易被竞争对手边缘化。电商平台更应减少流通领域收费，以平台内部降本的方式来挖掘潜力，让利给市场。

市场逼迫电商平台向商家释放优惠

“平台给商家减负是市场环境倒逼使然。”重庆工商大学应用经济系主任李然举例说，一直被当作众矢之的的“退货”问题，大促期间退货率往往持续攀升，商家赚不到钱，迫使平台“出招”帮忙。

此前有网友爆料称，今年618期间，他朋友的女装网店创下了1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除人工、投流费、快递包装等各项成本开支，预计亏损50万元到60万元，退货率也从最初预计的50%以下，最终飙到了80%。

这只是冰山一角，据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家知名女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺，张大奕、周扬青等网红大V的店铺也都倒在了双11之前。

“形势严峻，退货率高居不下导致商户大量流失，电商平台不得不拿出手段来解决。”李然分析称，各平台陆续宣布优化“仅退款”功能，包括提升商家自身的售后自主权、对优质店铺的售后减少/取消干预等，其目的正是为了改善退货乱象。

李然认为，当下电商平台从“惠民”走向“惠商 ”，从“消费普惠”转向“供给普惠”，属于一种行业进化。

近年来零售行业从消费端开始沿产业链溯流而上，当下电商行业格局趋于稳定，电商只有从供给端向商家释放优惠政策，提升供应链和企业经营效率，让商家将节省的成本转化为更低的产品价格，从而让利给消费者，同时也留住商家，才能达到三方共赢。

“在这场平台间争相给商家让利的浪潮中，可以预见，未来将有一系列红利接踵而至。”李然说，任何政策都难以一蹴而就，电商平台还需持续不断优化平台-商家-消费者的利益分配机制，才能让消费者收获低价好物的同时，让商家活得更好。

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