百亿户外装备市场，你贡献了多少？ | 行业观察

作者：迭戈 发自大理

本文字数：2846字

建议阅读时间：8分钟

在庞大的户外市场中，一小块蛋糕也是巨大的。

在天猫双11开售的首日，12个运动户外品牌成交额破亿。其中，伯希和仅用2分钟就超过了去年的4小时销售额，猛犸象和Helly Hansen在20分钟内超越去年4小时的业绩，而可隆则用了38分钟……这一系列消费现象都在表明，今年户外市场的“热风”比以往更加猛烈，户外服饰赛道正在加速“破圈”。

《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》指出，与消费场景深度绑定的户外装备成为消费市场的“爆款单品”，中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。

到底每年人们在户外装备上花费了多少钱？在2024户外大会的“户外运动装备行业发展与产品创新”主题活动上，GOIF户外创新执行主编陈佳韵分享了《GOIF 2024户外消费趋势发展报告》。报告显示，在中国，人均年户外消费在1000-5000元之间的消费者仍占近一半，1000元以下的占到三成以上。相比之下，年消费超过10000元的人群相对较少，仅占约8%。

“我们在做这份报告时查阅了包括欧美日韩在内多个国家的人均消费数据，判断未来这个数据是有很大增长空间的。目前国内的渗透率约为10%，而海外达到50%左右。特别是在国内，许多用户是初次体验者，而在海外核心玩家占到户外人群的一半，已经非常成熟。”陈佳韵在接受体坛经济观察采访时表示，随着对户外运动及其消费品的认同感和渗透率提升，中国户外消费潜力依然十分强劲。

能花会省，目的性明确

这届户外消费者更注重“质价比”

“东西可以买贵的，不能买贵了”是这届户外装备党的新晋消费观念。

虽然不同人群的消费层次有所差异，关注的点也不尽相同，但各大咨询公司给出的调研数据仍给出了一些共性新趋势：在对户外产品的需求上，功能性、性价比、品牌专业度的依旧是消费者选择时考虑的最重要指标。

不过，不那么硬核的中国消费者对户外产品赋予了更多“目的性”，这也让消费价格走向不同分化。

伴随着消费环境的变化，一部分消费者开始通过购买高质量但价格适中的户外装备品牌，来传递自己的社会阶层身份，或进入相应的社交圈层。这种现象传导到消费端，可以看到越来越多的运动品牌在奢侈品云集的高端商圈开设门店，并升级为高规格的大店。这样消费趋势的体现，也是品牌价值和市场需求的双重驱动。

今年初，始祖鸟在上海南京西路开出全球最大原生态体验旗舰店——始祖鸟博物馆，这家大店拥有四层空间，面积约2400平方米。美国瑜伽品牌Vouri首店开进了上海嘉里中心，日本户外品牌Montbell选址上海港汇恒隆广场，英国户外运动品牌Montane中国首家独立线下门店开在北京SKP-S。它们都与奢侈品牌为邻。

而对功能性、质量、材质技术等硬实力的看重，则反映出中国消费者对户外装备产品“质价比”的追求。

回顾过去一年，凯乐石品牌总监孙娜明显感受到“高品质的产品越来越有市场了”。作为接近国际一线户外品牌价格的本土户外品牌，凯乐石售价高达2800元的冲锋衣和超过1000元的越野跑山鞋等品牌战略单品，销售额都取得了显著增长。这个过程中也叠加了更多的成熟户外运动爱好者人群的增长，他们对高性能产品的需求不断上升，需要不断迎合并满足他们的需求。

与此同时，还有大批新玩家持续涌入。艾瑞数智研究总监孙特在接受体坛经济观察采访时指出，相较于专业户外市场，轻户外市场潜力以及体量更大。其适用场景更广，品类分级宽度大等特性，更能够吸引各年龄层及不同消费水平的客群。轻户外产品强调实用性、多功能性、舒适性，不追求极致性能，这使它们成为日常生活和户外探险的理想选择。

泛户外运动装备乘风而起的同时，大量价位在百元左右的白牌产品在电商平台崛起。这些品牌从做海外品牌代工起步，逐渐转向生产它们的“平替”。

“我们在问卷中设置了最后一道题，要求推荐一个你最喜欢的户外品牌，并说出你喜欢它的原因。那时候我们发现了很多此前从未听说过的品牌。市场之大，消费人群之广，还有很多可以挖掘的点，这些是我们自己也没有预料到的。”陈佳韵说。

随着市场需求的大量增加和上游供应链的不断完善，“或许只要抓住某一个细小的功能点或消费者的需求，并深挖下去，你就能取得很好的成绩。在庞大的市场中，一小块蛋糕也是巨大的。”

这些都会是品牌竞争的主战场。

靠近最愿意花钱的消费者

品牌还需更加关注修炼“内功”

户外的风，还在继续吹，但“风浪越大鱼越贵”。无论是专业户外运动品牌如安踏体育旗下始祖鸟、迪桑特、可隆，还有探路者、X-Bionic等，还是李宁、波司登、阿迪达斯、斯凯奇等布局户外产品的泛运动品牌，都在通过多种营销手段在吸引消费者。

“之前采访英国的一家户外品牌时，他就直接坦诚说，中国品牌在社媒上的一些营销和与消费者建立情感链接的方式的迭代速度是非常快的，大家都是快、准、狠，而且花里胡哨花样百出各种营销方式在吸引消费者的关注度。”陈佳韵说道。

强大攻势下，并不是所有营销都能高效地被转化成销量，在强调产品功能性的户外用品领域，那些在单品上技术壁垒不够厚实的品牌，也不得不削减成本，打碎牙往肚里咽。

过去20余年全方位参与中国户外运动发展历程的凯乐石意识到，“上层的天花板决定了下层的空间是有多大。”孙娜说。这几年凯乐石采取了自上而下的产品策略：把目标放在上层，瞄准登山和跑山两大场景。比如对未被攀登或未被登顶的高海拔山峰进行攀登的活动，为运动员提供支持，深入参与国际越野大赛，将专业户外爱好者转化为核心客群。再利用高质量的社群活动、私域运营，将这部分人群的口碑和影响力释放至大众用户，为品牌创造更大的价格弹性和市场空间。

与此同时，当消费者更加趋于理性、白牌竞争对手填满市场，一些深耕户外细分场景的品牌也在说服消费者支付溢价。

今年6月，在ISPO户外行业展会上，骆驼宣布推出中高端户外品牌喜马拉雅，主打专业高海拔户外场景，产品价格最高可达4000元。

专注露营市场的国产品牌鹿枫公司市场总监郭枫也说，过去两年旗下黑鹿品牌一直在致力于走高端路线，希望逐步淘汰旧有低端产品，通过引入改进的高质量产品，吸引目标客户群，“实际上我们也在洗客群，尽管目前服务的客群可能已经出现了。”

说到底，要让消费者愿意为品质更好的产品付出更高的代价，无论是产品设计还是营销，都要靠近最愿意花钱的那群人。

正如任何一个行业都会经历从火热到降温的周期变化，户外运动领域也不例外。2024户外大会发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》就指出，随着户外运动消费的总体增长，户外运动消费热点也在发生变化，不同类型户外 运动消费情况有升有降。今年上半年，马术和露营的订单量都比去年同期下降了20%-30%，这也侧面反映大规模的红利期已经结束。

面对年轻群体的崛起和消费需求的急剧变化，一部分国外户外品牌已经开始针对年轻人市场进行精细化运作。

英国驻华使馆运动户外主管、华北区零售产业负责人付伊在户外运动装备行业发展与产品创新的主题演讲中分享了一组数据，“英国的消费者更青睐可持续采购和制造的时尚产品，21% 英国消费者愿意花费更多来可持续或环境友好的产品。”

从产品设计到文化理念以及环保可持续行动，品牌都在努力迎合这群崇尚极简、时尚、潮流，并且独立思考、善于表达的年轻人。00后的成长背景与消费习惯，为企业品牌及其下游产业链提出了新的挑战。在“流量红利期”之后，户外品牌要吸引消费者，也将越来越需要依靠自身的“内功”。