健康管理轻态化，解锁“新轻年”六大消费趋势 | CBNData报告

2024年，消费者对健康的诉求仍在上升、演化。

据中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元并将不断扩容，于2030年有望达到29.1万亿元。与此同时，消费者对健康管理也有了新的认知，从身体器官的良好运转，到精神情绪的稳定积极，健康不再局限于一种“不生病”的目标，而是逐渐成为一种融入细节的生活方式。

然而快节奏的现代生活并没有留给消费者过多的健康选择，如何在更短的时间内收获更大的健康回报成为供给侧的新命题。在此背景下，CBNData发布《2024新健康消费生活趋势报告》，围绕健康消费新热潮、新轻年人群描摹以及健康消费新趋势，全方位探讨健康产业发展方向。

投产比更高，体验感更强

轻健康成为新热潮

与日常的消费相比，健康消费具备一定的投资属性，这决定了消费者除了需要当下的良好体验之外，还对未来的回报有期待和追求。CBNData调研显示，62.5%的受访者表示力求通过最少的资源投入，获得最优的健康回报。这些资源投入包括但不限于时间、金钱、精力、学习成本以及潜在社交影响等机会成本，而这些因投产比而产生的焦虑也切实成为消费者健康消费的痛点之一。另一大影响健康消费的因素便是体验感。69.5%的受访者表示，若想长期坚持健康生活方式，就必须确保整个过程既愉快又舒适，低门槛、轻负担、愉悦性等积极的体验感便成健康消费的重要价值之一。

追求投产比、强调体验感是“轻健康”的两大特征，而这一偏好也渗透到各个年龄段，其中90后人群表现最为显著，成为当之无愧的“轻健康管理”主力军。作为社会生产与消费的中坚力量，“新轻年”们往往不直接面对重大的疾病问题，而是更容易被情绪、记忆力和肠胃等亚健康问题困扰，而这些慢性问题的改善有赖于日常的运动和饮食，所以“无痛”培养健康习惯这样防患于未然的温和健康方式备受青睐。

落到具体的消费场景之上，无论是日常饮食的均衡调整，还是运动方式的探索转变，亦或是中式养生与现代科技的有机结合，都反映出了消费者力求在快节奏的生活中，实现健康与生活的和谐统一。

轻态化健康管理无处不在

读懂6大消费趋势

整体而言，更强诉求、更懂健康的消费者呈现出以下6大健康消费趋势：控卡轻营养、高效能运动、中式慢养生、情绪淡疗愈、都市短逃离和数字黑科技。

控卡轻营养：实现生活化的轻享健康

随着健康与饮食的关系被越来越多大众科普，低卡、低脂、低盐、低糖、低油等概念也已深入人心，营养补充的概念也开始被更多人接受。69%的受访者对CBNData表示，会在日常饮食中有意识减少不利健康成分的同时，增加有益营养的摄入。更进一步来看，营养均衡、成分健康和体重管理已成为推动消费者选择健康食品的主要动力。

日常三餐之外，一些零食消费场景也成为商家寻求增量的机会点。CBNData发现近一年来，坚果礼盒品类超越其他各类零食成为送礼首选，这也是送健康的具象化体现。从品类销售表现来看，百草味年货坚果礼盒切中礼赠场景下的健康需求，连续7年全网销量领先。

与此同时，零食健康化本身也成为品类创新突破的重点方向。一方面，内容电商的崛起使得相关以知识普及与教育内容见长的品牌更容易被消费者看见；另一方面，围绕消费者痛点并提供能够满足消费者细分需求的产品，往往更有助于品牌进一步占领心智，更多元的口味口感创新也更能够帮助吸引消费者的注意力。

高效能运动：舒适性和轻量化成为第一要义

2024年作为体育大年，多项国际赛事在夏季展开，体育赛事的火热、体育热搜的霸榜、体育明星的带动，都使得更加包容的体育文化被大众所接受。运动不再局限于一种类型或者一个场所，而是更加多元有趣，兼具健身、社交、娱乐等多重属性；公众对体育运动的认知也更加全面科学，高效能运动成为都市人群首选。

随着体育经济的进一步崛起，围绕运动生活方式的消费也持续增长。从更加舒适贴合、轻盈便捷的运动服饰，到性能专业、设计轻量的运动装备，消费者在选择相关产品时也会充分匹配自己的对运动的高效能需求。服饰、设备之外，以红牛为代表的功能性饮料赛道也因为运动生活方式的兴起迎来了快速扩张期。

中式慢养生：从理疗到药膳，“中式血脉”觉醒

中式养生正在以多样化的形式融入年轻人的日常生活。从传统的中医理疗，到日常的各类药膳养生水，再到八段锦等中式传统运动，一些立志反卷的年轻人开始相信“慢慢来会更快”的东方力量。

以MAT2024年线上销售同比增长18%的“中式养生水”为例，红豆、绿豆、枸杞、红枣，这些传统中式食材成为热门概念。而超过七成的受访者表示，干净天然的配料表和满足个性化需求的多元功效是此类产品的重要卖点。

情绪淡疗愈：如果你也有“淡淡综合征”

健康不止于身体硬件，越来越多人意识到情绪状态也是健康构成的重要组成部分。社交媒体上的“淡淡综合征”也应运而生，从豚门的爆火，到淡人的疯感，“边发疯边淡淡”已经成为时下年轻人“最美丽的精神状态”。

追求情绪价值的消费者为情绪买单的意愿也不容小觑，36%的受访者表示在改善健康问题时会购买能提供情绪价值的商品。其中最为典型的品类代表便是与“疗愈功能”密不可分的香水香氛，中式香、香薰挥发液、香薰精油、香薰膏及手工皂/精油皂等都成为线上销售额和销售同比增速双高的细分趋势产品。

都市短逃离：让精神短暂出走，寻找生活意义

快节奏的城市生活令人身心俱疲，身体和情绪之外，精神世界的健康也需要得到照顾。对于当代青年而言，“公园20分钟效应”的含金量仍在提升，没有什么比一两天的短暂出逃计划更能高效“去除班味儿”。近半数的受访者表示，他们会高频地进行短期活动（每周一次），将每周一次的“逃离”作为精神的“充电站”，其中户外自然和城市慢旅则是两大主要偏好场景。

数字黑科技：AI问诊、赛博中药，应用侧全面渗透

随着数字经济的发展，大数据、互联网、AI、通信技术以及区块链等前沿科技在医疗领域的应用也在不断深化。具体来看，互联网+医疗主要在就诊体验上起到了效率提升、流程优化的作用；大数据+医疗则推动信息互通共享，方便患者跨域就诊；人工智能则主要应用于AI辅助诊断等场景，提升了初诊的效率......这些技术的应用覆盖了从诊断、治疗到健康管理的全流程，为医疗健康行业带来新机遇。

传统医疗场景之外，一些更为轻量的“黑科技”应用也颇受年轻人欢迎。“AI+中医”成为新黑马，从AI问诊，到智能中医，再到赛博中药，传统与未来的碰撞反差感激发出消费者格外的兴趣和关注。

总结

健康管理是一生的课题，这也决定了大健康消费必然是一个值得长期关注和投资的优质赛道。在CBNData看来，消费者对投产比和体验感的双重追求、以90后为代表的“新轻年”消费主力军、多元场景构筑的全方位健康生活范式以及科技推动的数字医疗创新浪潮，共同勾勒出当前中国大健康消费的图景，而更以人为本、更丰富多元的产品和服务供给也将是企业需要持续加注的未来方向。

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