“不被看见”的粉红丝带月，爱慕看见了｜案例

作者 Hanna

每年的十月都是粉红丝带月，也叫乳腺癌防治月；而十月的第三个星期五则被定为粉红丝带关爱日。

乳腺癌是全球女性最常见的癌症之一。2020 年，中国女性乳腺癌发病率为十万分之五十九，居全国女性恶性肿瘤发病率首位。根据《柳叶刀·肿瘤学》和世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）2020年数据，在中国，71%的女性乳腺癌患者能够治疗成功，存活下来，但 88.8% 的乳腺癌患者会“失去”乳房。

10 月 18 日，爱慕公益基金会联手三联生活周刊，发布了乳腺癌公益短片《一部分新的我》，以献给每一位在乳腺癌中坚韧前行的女性，提高社会对乳腺癌患者的关注和理解。

在短片中，女孩从梦中醒来，独自在迷雾森林中穿行，直到找到支撑的同行者，从迷茫到坚定，这条路除了往前走，没有别的出口。

“突然在一天醒来， 像进入了一场绵延的梦，是我吗， 我还是我吗 ”
“这么难的一条路，为什么偏偏是我在走”
“从失衡到平衡，生活重回正轨，翻越过旧的我 ”

爱慕作为中国高品质贴身服饰领导品牌，在女性意识觉醒的大趋势下，希望通过轻巧的探讨，聆听女性朋友不同人生阶段与境遇的点点心声，也让每一个微小的声音都得到回声。

2023 年，爱慕与感叹号创意事务所共创#请爱慕自己#的长期社会实验栏目，以小红书、微信、抖音、微博等社交媒体为渠道进行消费者沟通。

视频海报

《一部分新的我，请爱慕自己》是感叹号创意事务所为爱慕公益基金会做义乳公益选题的第二年，是去年《一本半人生，请爱慕自己》的延续。

2013 年，爱慕成立爱慕公益基金会。长期以来，爱慕公益基金会通过公开招募、个人私密申领的方式，为术后女性提供免费测体和义乳捐赠，帮助乳腺癌术后女性重塑身体和心理上的自信。截至2024年8月，爱慕公益基金会累计向 46568 位乳腺癌患者捐赠免费义乳。

胖鲸：这次的“一部分新的我，请爱慕自己”的灵感是来源是什么？如何结合品牌的 brief 进行呈现？

SUPERB 感叹号创意事务所：中国女性群体处于乳腺癌高发期，中国人“谈癌色变”不愿意探讨相关话题，社会对于乳腺癌术后女性的关注、了解和支持不够，所以我们决定持续进行这方面的宣传。

今年粉红丝带月主题的灵感“一部分新的我”，来自我们从去年到今年在与患者访谈、与爱慕公益基金会组织方交流，以及进入爱慕线下门店调研的过程中，持续累积到的感悟。

义乳申请流程

一方面，我们感受到了乳腺癌术后群体，在确诊时“疑惑、逃避”、在手术后“痛苦”，在康复时“迷茫”。对于乳腺癌患者，从确诊的那天起犹如进入漫长的极夜，数月甚至几年的治疗周期中，身心持续经受折磨，她们从绝症中死里逃生，却要花更大的勇气走回曾经的生活。

另一方面，在前期交流访谈中，我们听闻不少受捐者后来自发成为了志愿者、甚至是区域捐赠活动的组织者，许多乳腺癌患者术后的身心重建之路，最后都是在家人悉心陪伴与病友交流、资源分享互助中慢慢走出来，变得更为豁达乐观。

所以这次我们采用了“人帮人”的视角，以“一条从独行到同行的路”为概念，用“回文体”的文案形式作情绪反转，温柔暗喻乳腺癌“切乳”术后，抗癌勇士们从物理愈合到心理康复的身心历程：文案正着读，重现“她”在迷途中拾起独行的勇气，文案倒着读，找到“她们”同行者之间的互相指引、支撑与前行底气。直至翻越过旧的自己，迎来“一部分新的我”。

TVC文案

在与爱慕品牌沟通的过程中，我们形成了一个统一的认知，坚信关于乳腺健康这件事情应该是一体两面的，即一方面是预防知识的科普，另一方面是假使不幸患病之后，如何去面对术后康复过程。

在大多数品牌和媒体的表达中，针对术后的部分是相对少的；而爱慕集团作为持续关注和陪伴女性的企业，出资成立的爱慕公益基金会长久以来坚持义乳捐赠，爱慕以温柔有力量的方式，关爱乳腺健康每一面，支持不同阶段与境遇的女性都能够获得丰盈的“爱，美与生命力”。

胖鲸：在视频中，从文案到画面有很多对于乳腺癌患者的洞察，这些是没有患病的人难以发现的，我们是怎样获取到信息并表达出来的？

SUPERB 感叹号创意事务所：基本上这些洞察都是来自前期的交流访谈，从去年到今年，我们累积采访的患者人群就超过了 15 位，还有一些来自于爱慕公益基金会和爱慕线下门店有义乳测体经验捐赠经验的一线导购员们的分享。

这部分采访在去年通过我们的分类编辑，做成了两本书籍，一本给健康的女性做乳腺健康的知识科普，另一本给乳腺癌术后女性提供科学义乳佩戴及“过来人”的身心康复经历，也就是刚刚提及的「一本半」义乳公益计划。

「一本半」义乳公益计划

今年也是结合了访谈中乳腺癌术后的“共性”经历，做了内容的提炼和制作。

我们用了“路”这样一个抽象的概念，既是理解为乳腺癌群体要经历的一条路，也可以理解为普罗大众的人生低谷。在整个文字打磨和创意设计过程中，我们都做了大量的隐喻和双关处理，既能跟乳腺癌群体的身体心理状态相关，又与大众心理状态相关。希望在隐喻患病过程的同时，能够让大众感受到相似的心理。

TVC 截图

譬如，为什么一开始的场景设置在潮湿、灰蒙蒙的迷雾中，是因为在爱慕门店调研过程中，我们发现导购很容易看出哪些是来领取义乳的患病者，“大家会把自己裹得严严实实的，感觉她们脸上都是灰蒙蒙的，加上术后激素水平不稳定，身体极易出汗”。

片子中的主角胸部是一边高一边低的，而胸部低的那侧手臂是没有抬起来的，这一点评论区也有人提到的。因为通过我们对乳腺癌群体的观察，在乳腺癌根治手术中，为避免复发，可能会切除掉患者腋窝淋巴结和病灶引流区的淋巴结。术后的副作用就是那一侧的手臂很难抬起来的。

而且，在术后三个月至半年，患者都不能做任何剧烈运动。因此，整条影片都用了走路的方式。

从去年的「一本半」到「一部分新的我」，我们在表达和创意上做了创新与延续，背后的内容则是来源于对受捐者故事的不断挖掘和沉淀积累，才得出的真实洞察。在片子中不断出现反问的话，这些也是每位患者在患病后会反复问自己的话。

TVC 截图

从噩梦一样的无人区醒来，向前一直走，直到遇到中转，再遇到同行者，这些都是隐喻着患者都要经历的整个过程。

胖鲸：在项目执行的过程中遇到了哪些难点吗？经过了哪些细节的打磨呢？

SUPERB 感叹号创意事务所：去年决定要做这个选题开始，我们就阅读大量的文献、资料，联合爱慕公益基金会以及三联生活周刊的老师们一起，做了术后女性的走访，从头到尾去了解乳腺癌，这是一个很长的过程。

我们发现，许多患者在谈及治愈和康复的过程，状态是相对沉重的。一方面，她们都是抗癌成功的人，拥有极强的韧性和勇气，理所当然是强者；另一方面，在治愈之后，她们又需要面临虚弱的身体和心理状态。

因此，我们很注意边界感的把握。最难的点还是，怎样在不放大苦难的情况下，让大众清楚了解我们的目的，所有的创意和巧思也都是为了保护乳腺癌群体。

在去年的项目《一本半人生，请爱慕自己》里面，我们介绍了很多没有接受过专业义乳佩戴教育的女性，她们是怎么用身边的物品来做胸部填充的，有绿豆、纱布等等，其实这是不科学、不健康的做法。短片后续，我们就做了「一本半」的关于乳腺癌科普和术后的册子。

在创意的呈现上，我们会有一些原则，文字上避免使用“缺失”“失去”等措辞；美术画面上也一定不会出现类似拼贴、割裂的感觉，整体释放出来的视觉物料都是温馨的，希望给到一个积极、正向的引导。

比如“路”被隐喻成患者胸前的伤疤，这道伤疤的长度就是你从患病到重获新生的过程。我们尽量用一些委婉的表达，而不是用赤裸的语言和画面。

疤痕路线海报

比方说，这张海报最初内部讨论的版本中，我们是把背景放到了真实的皮肤上，但是这样（海报呈现出来的感觉） 很“痛”。我们绝对不会让疤痕出现在皮肤上。这些都是微妙的考量，曲线要是柔和的，字体也要选择柔和而不是锋利的。

胖鲸：从母亲节企划到粉红丝带月，爱慕品牌在对外发声上，相较于过去的品牌形象发生了很大的变化，您如何看待爱慕这个品牌以及这种变化？

SUPERB 感叹号创意事务所：从去年开始，爱慕在对外表达上发生了一些变化。

大众视角下，爱慕有“高端贴身衣物品牌、极具女性力量品牌”的第一印象。爱慕是一家务实的企业，在我们与爱慕集团负责新媒体部门、爱慕公益基金会同事们的相处与协作中发现，爱慕的企业文化从里到外都非常尊重女性，并且爱做实事，不追逐流量。爱慕企业的价值观是：爱，美与生命力，企业从上至下的确也是这样践行着使命与责任。

感叹号创意事务所以一个更为年轻和先锋的视角加入后，希望能够用有创意和具备互动感的方式帮助爱慕企业文化及价值观内核，传递到消费者端，形成真实有效的双向沟通桥梁。

爱慕的表达开始发生变化，因为消费客群的年龄、生活、心理都在发生改变。爱慕的核心客群是中国主流的女性群体：30 到 55 岁之间的智美女性。我们希望爱慕的表达是贴合品牌和人群，而不是刻意求新去做花哨的营销活动，所以更多还是基于爱慕本身的基因来找内容和选题。在这样的共创和打磨之下，观众视角看到的爱慕是一个坚持长期主义的，务实而美的品牌形象，这也因为品牌追求的不是大的颠覆，而是延续企业价值观和生命力，在内容表达上进行创新尝试，我们也将持续为之努力。