五年244万观演人次，地处郊区的九棵树如何打造“文旅剧场”？

摘要：不仅仅是一座剧院，更成为一个艺术的“磁场”。

五年前，当九棵树（上海）未来艺术中心开幕时，一个难题曾摆在剧场从业者面前：地处奉贤，距市中心较远，如何吸引源源不断的观众到来？

在五周年之际，九棵树在奉贤生根发芽，交出一份答卷：累计举办2782场演出和展览，吸引超过244万人次观众。平均上座率达80%，观众满意度达95%，演出收入年均增长率为10%。

在竞争激烈的演艺市场，九棵树不断探索着差异化的定位。把劣势变优势，打造一个“文旅剧院”，用丰富的体验把观众请进来，并让他们留下来，成为九棵树的生存之道。如今的九棵树，不仅仅是一座剧院，更成为一个艺术的“磁场”。

构建“24小时艺术社区”

同济大学教授王国伟第一次去九棵树前，一看要开40公里的车，有点犹豫。但一到九棵树，他立刻喜欢上了这里。“去九棵树不仅仅是去看戏的，这里有多元、复合的体验，内容、质量、服务都很好，在这里待一天也不无聊。”王国伟说。

作为全国首家森林剧场，九棵树拥有1200座的主剧场、500座多功能剧场、300座主题剧场三个室内剧场，以及水剧场、森林剧场两个户外剧场，曾获中国建筑最高奖——鲁班奖。建筑与自然融为一体，成为九棵树得天独厚的条件。

“还记得最初见到这个森林剧院的情景，具有设计感的建筑、充满自然气息的氛围，清风拂过，带有植物清甜的味道。” 九棵树（上海）未来艺术中心总经理陈西加说，“过去五年，我们一直在努力，希望把它变成一个‘24小时艺术社区’。”

走进九棵树建筑综合体内，有书店、餐厅。实验剧场大厅则是一个“早C晚A”的空间——白天提供咖啡、茶歇，傍晚举行室内乐导赏，晚上则变身为《巢live house》带来“日日不重样”的魔术秀。

临湖区域可见金色的芦苇，许多市民和游客在这里休憩。九棵树联合金海街道打造“夏夜星河造梦计划”，已连续举办三年。除了每周末的免费露天电影外，还举办过音乐盲盒、好运市集、游园会、开放麦等。

每到假期，针对亲子家庭群体举办的“斑马营亲子嘉年华”、针对年轻人身心灵疗愈开创的“能量周末”品牌，针对爱宠人士举办“萌宠嘉年华”品牌活动，让不同群体都能在这里找到诗与远方。

“过去五年，这里已经成为一个名副其实的‘24小时艺术社区’，未来五年，九棵树如果能把人群在这里停留的时间从24小时延长至48小时，就能吸引更大规模的文旅消费，释放更大的潜能。”王国伟说。

要吸引观众，也要培养观众

拥有5个剧场的九棵树，是一个大体量的综合体，光靠奉贤本地观众难以支撑，要发展，就必须吸引市区甚至跨省观众。

内容就是竞争力。过去五年，九棵树不断把国内外一流演出“请进来”。《天鹅湖》《马克西姆音乐会》《郎朗音乐会》《迪士尼公主音乐会》《谭盾摇滚巴赫交响音乐会》《娜塔莎、皮埃尔和1812年的大彗星》等国内外顶尖的演出剧目都曾在九棵树上演。

国内一票难求的爆款剧目和现象级舞剧也能在这里看到，如《朱鹮》《永不消逝的电波》《杜甫》《李白》《大宅门》《四世同堂》《白鹿原》等。“嗅觉”敏锐的观众从全市乃至全国赶来，错峰观剧，弥补首轮演出“擦肩”的遗憾。

有竞争力的好戏，让九棵树观演人次较去年同比增长18%，市区观众占比同比增长10%，跨省观众增长25%。

除了引流，过去五年，九棵树也靠持续不断的艺术教育和公益演出培养着奉贤本地观众。近年来，九棵树公益演出场次达486场，其中，九棵树“大美育”公益品牌演出116场，“百人百场”未来大师计划演出77场。

剧院还依靠惠民票价降低观演门槛。每场演出优惠票不少于5%，最低票价可达30元。五年来，通过优惠票走入剧场的人次逾2.7万，其中近一半都是第一次步入剧场。

曾担任上海大剧院、上海国际舞蹈中心和上海文化广场等剧场建设顾问的乐胜利说，九棵树的建筑灵感来源于“种子”的意象，现在，这颗种子在奉贤生根发芽了。“好的剧场、博物馆等文化设施，是城市吸引力的重要组成，它像‘磁场’一样把人们聚集在一起。我相信，5年后，九棵树会成为上海演艺的热点。”

打造文旅目的地，赋能区域经济

去九棵树，周边还能玩什么？

在热门舞剧《醒狮》演出期间，九棵树和奉贤文化馆合作，把广东的非遗醒狮和奉贤的非遗滚灯、小青龙结合在一起，给观众们带来了一次南北文化交融的非遗体验。舞剧《水月洛神》演出期间，九棵树和奉贤博物馆合作，联动河南甲骨文展，举办河南歌舞剧院《唐宫夜宴》IP展。此外，经典话剧《四世同堂》《大宅门》演出同时，联合奉贤区图书馆共同发起了相关主题专场读书会。

立足本土，挖掘非遗传统，九棵树不断牵手周边机构打造文旅目的地。明年，剧场还将和言子书院、奉贤区博物馆、奉贤图书馆等文化机构联手打造更丰富的活动，提升能级赋能区域经济。

“文旅剧院这个概念提得很好，来奉贤九棵树看戏，就是一场‘微度假’。”上海文广演艺集团总裁马晨骋说，“无论在百老汇还是在伦敦西区，观众和游客来看一场演出，还伴随着吃一顿晚餐，看完戏喝一杯，甚至找一家酒店住一晚。”

此外，九棵树还积极与奉贤本土企业联手，探索文商旅融合。剧场自制剧《尽春风》携手奉贤知名产业品牌“东方美谷”，打造了一款老上海风格的化妆品。今年国庆，九棵树举办了“萌宠欢乐颂”，联动奉贤宠物龙头企业“皇家食品”、街道宠物医院、公益组织。活动期间，周边商户营业额提升40%。

“未来，我们想做成一个真正意义上的宠物嘉年华，将宠物集市、宠物赛事、宠物疗愈、宠物培训等板块放在一起，形成一个规模大、参与人数多的系列活动，吸引爱宠人士将奉贤作为一个重要目的地。”陈西加说，“与宠物行业的联动是我们的初步尝试，下一步，我们还希望能和区域其他支柱行业进行更多联动，为区域经济做出更大贡献。”