林小海“聚焦”策略奏效，上海家化明年有望恢复增长？

文｜未来迹FBeauty

今日（10月28日），上海家化发出"林小海时代"的首份财报。

虽然数字层面仍然承压，但上海家化联合股份有限公司（以下简称"上海家化"）2024年第三季度财务报表显示，在行业竞争加剧和市场环境多变的背景下，这家"百年老店"正在通过主动的战略性调整走向新阶段。

"预计在明年第二季度全线恢复增长。"上海家化首席执行官兼总经理林小海在媒体电话会上表示，"在6月以来的一系列组织结构调整中，上海家化通过聚焦线上已经让电商渠道实现增长，而要让线下也重新增长，还需时日。"

营收仍下滑？战略调整中的阵痛

根据财报数据，2024年前三季度，上海家化实现营业收入44.77亿元，同比下降12.07%；归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。第三季度单季，公司营业收入下降20.93%，净利润同比下降180.85%。

这些数据中尤其是收入和利润的改变，其实来自于上海家化主动进行的战略性业务调整。据了解，在今年6-9月，上海家化将线上线下经销商转自营，主动降低百货渠道社会库存，关闭批发业务等等。这些举措均让当期收入和利润均受到了一定程度的影响。

另外从经营数据看，报告期间，上海家化主动进行转型调整，期末存货同比下降20.36%、应收账款同比下降27.14%，1-9月经营性现金流同比增长28.6%，经营质量获得较大改善，为后续业务发力夯实了基础。

可以看到的是，上海家化正通过深化改革和调整，为未来的增长打下坚实的基础。

自6月1日新任CEO林小海正式任职以来，上海家化内部持续深化组织机构部门改革与调整。半年度林小海曾公布上海家化已把旗下品牌重新划分为三大事业部——个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）,通过扎实推进扁平化管理，进一步提升运行决策效率。

在此基础上，截至9月,上海家化已经将组织结构进一步调整为分为前、中、后台三个部分，前台分为美妆事业部、个护事业部、创新事业部、海外事业部与线下销售部五个部门；中台为品牌及市场营销部、研发部与供应链；而财务、人事等职能部门则作为公司后台。

其中从按渠道划分，线下销售被作为一个独立前台部门，而线上销售被划归到品牌事业部，于每个品牌内部形成小闭环。

这种组织结构设计，体现出上海家化四大聚焦策略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率）中，聚焦核心品牌和线上的策略。"线上渠道和品牌运营的边界已经比较模糊了，因此让品牌和电商内部形成闭环，会让整个组织在线上的运营效率更高。"林小海强调。

在进一步细化组织架构后，上海家化也完成了核心干部的人才迭代。

据了解，前台的五个事业部已经在过去的一个季度完成了总经理任命，而中后台的干部安排也基本上落实。正如林小海在半年度会议中计划的那样，上海家化核心人才来源有三：部分来源于此前上海家化干部的延续，部分来源于轮岗，也有一些是新的人才引进。

林小海还表示，对整个管控体系进行优化，能使一线干部能有更多的授权，能够做更快的决定。

持续加强品牌建设，线上运营结构优化

在线上运营方面，上海家化战略性改革已经初有成效，线上运营持续增强。

1-9月期间，上海家化的自播间对标优秀同行，加强自主运营能力，完善和拓展抖音直播矩阵。旗下几大品牌也持续发力，实现不同程度的增长。

六神品牌在电商领域的GMV实现双位数增长，第三届六神"清凉节"有效曝光量超4亿，有效互动量575万，新增粉丝数同比增长10%。玉泽进一步加速数字化建设，不断丰富在数字平台营销策略和消费者互动，投资平台IP活动，加速完善小红书和抖音平台达人矩阵建设。在玉泽的直播间，9月份整个场观人次环比当月已经增长了接近80%。

美加净品牌持续运营自有IP"老baby"，累计曝光3357万，粉丝数量相较于年初增长近20万。佰草集品牌携手新生代明星继续打造品牌年轻化，8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，闪亮登场天猫超级品牌日，首秀业绩GMV破2000万，媒体总曝光超2.5亿。双妹品牌在海派文化和情绪护肤的加持下带动品牌前三季度实现高速增长。

在刚刚过去的双十一预售阶段，上海家化的总体表现也高于预期，优于去年的表现，这也是上海家化新的战略和组织落地之后聚焦品牌建设和聚焦线上两个核心战略的体现。

首先，由于上海家化建立了以品牌为中心的运营体系，每一个品牌都整理出了核心单品，并在不同平台做到了单品组合和机制的差异化，避免了平台之间同样商品之间的恶性竞争，因此也获得了各个平台比较好的资源位与营销资源，整体流量、搜索等各方面的表现都优于去年。

另外，上海家化在各个平台都建立了自播间，在过往的一个季度增加了四个自营的直播间，以长期主义来打造自主直播的能力，取得了一定的突破。

而在达人直播间中，上海家化旗下核心品牌也有十分亮眼的表现。

在双11预售开始前，佰草集和双妹成功登录李佳琦直播间，取得了不错的成果。

尤其通过《新所有女生的OFFER》这一综艺，双妹成功实现破圈，获得了年轻人的喜爱与关注，据了解，李佳琦直播时上链接两秒钟卖掉了所有的库存。玉泽在其他抖音的达人直播中也取得了较大的突破，在二三线甚至一些头部达人处都取得了不错的成果，这也是玉泽一直以来能够收获较好业绩的关键。

另外，从第三季度更新整个品牌定位之后，上海家化开始重新整理投放的内容体系，产出新内容进行投放。

如冠名檀健次演唱会、六神的"清凉节"活动、玉泽的一系列专家背书等品牌建设活动。正是这些内容的持续投放与扩圈，双十一预售开始，上海家化的用户群体得到了拓展，也因此在双十一预售期间获得了高于预期的线上业绩表现。

上海家化方表示，后续也会继续加大品牌建设、营销资源的投入，持续扩大品牌影响力。

健康经营基础上，预计明年二季度"全线"恢复增长

在今年第三季度，由于整个美妆市场的疲软，以及集团战略性调整的影响，很显然上海家化面临着一定的挑战，但实际上其业绩下滑趋势并未持续扩大，反而整个经营质量都得到了较大的提升，在应收款、库存、毛利率等经营指标上都有所优化。

如上海家化方在财报会中提到的，短期调整去掉的都是不健康的业务与泡沫，并未影响到可运营的公司利润，同时也为集团未来的发展奠定了较好的基础。林小海对此也评价称："在经营上，我认为上海家化是健康的。"

也如上海家化方在财报会中提到的，管理费用同比有所下降，对于人员方面上海家化进行了一定的优化，对于效率的追求使得上海家化通过组织创新、流程优化与技术应用来优化组织，使组织更敏捷更有竞争力。

林小海说："我现在要求团队‘动起来、跑起来、卷起来’，我们希望用更少的人能够付出更大的努力，可以创造更大的价值。"

另外，双十一预售这场战役的成功给了上海家化巨大的信心。

上海家化方认为，在整个第四季度，线上的业务有很大的机会恢复增长，而线下的业务可能还需要一到两个季度的调整，也就是说，从明年的第二季度开始，全渠道的业务有望重回增长轨道。