SHEIN成三季度全球访问量榜首， “小单快反”“以销定产” 柔性供应链是成功关键

以便宜为卖点的优衣库，在自己的主场被SHEIN（希音）“后来者居上”。

据日本调查公司VALUES的数据显示，2024年9月SHEIN的APP用户为804万人，超过优衣库的648万人。

（图源：SHEIN 官网）

值得注意的是，优衣库于2013年推出官方APP，而SHEIN则在2021年登陆日本。也就是说，SHEIN用短短三年的时间，就超越了优衣库十年积累的日本线上用户数量。

品牌火遍全球 销售额多国领先

实际上，优衣库在全球市场仍保持较高的发展速度。10月10日，优衣库母公司迅销公司发布的2024财年报告（2023年9月—2024年8月）显示，营收达31038亿日元（约合人民币1447.67亿元），同比增长12.2%，营业利润也增长31.4%，均创下历史新高。

在10月10日的优衣库财报说明会上，在被问到SHEIN的问题时，迅销公司董事长兼社长柳井正表达了批评的态度。“虽然SHEIN的速度值得学习，但这一点谁都能做到。从国际标准的水平和道德来看，SHEIN的许多做法难道不是违法的吗？它这样做是不会长久的。”他说道。

柳井正的这番话被认为是对SHEIN涉嫌抄袭优衣库单品的指责。虽面临外界质疑，但SHEIN在全球知名度和影响力的持续提升也是不争的事实。

据悉，2023年，SHEIN 营收达325亿美元（约合人民币2317.84亿元），较上一年增长43%，较迅销公司2024财年营收多出60%。

另外，根据数据分析网站Similarweb数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，第三季度流量份额占比为2.68%。SHEIN用户数量大幅增长，据Earnest数据显示，SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成。

（图源：经济参考网）

SHEIN在多个国家的销售额也名列前茅。据全球数据和商业智能平台Statista今年5月引用ECDB网站最新数据显示，SHEIN位列美国第三大在线时尚零售商，位列亚马逊和沃尔玛之后，排在传统零售巨头梅西百货和耐克之前。

法国专业消费期刊LSA公布的2023年排名显示，SHEIN成功超越H&M、Primark等品牌，成为法国仅次于Zara的第二大服装时尚品牌。市场预测，SHEIN在2024年的法国销售额有望超越Zara；而据知名数据分析公司GlobalData发布的报告，SHEIN成为德国2023年第四大服装品牌，并且很可能在2024年再进一名。

SHEIN之所以能成为全球最具影响力的新晋时尚品牌之一，较高的性价比、丰富的款式和紧跟潮流的风格都是重要因素。

一方面，与同行产品相比，SHEIN产品的价格能够便宜一半，例如一件卫衣在Zara要卖280元，而在SHEIN就是140元。在购买力出现下滑的日本，SHEIN334日元（约合人民币16元）一件的T恤等单品，无疑对普通消费者有着很强的吸引力。

在这一点上，长期以“便宜”著称的优衣库都感到了威胁。柳井正对SHEIN的批评，也体现出前者面对“低价产品”的危机感。

另一方面，SHEIN也会根据市场需求不断更新商品，满足消费者追逐潮流的需求。2022年，SHEIN在美国网站上增加了近31.5万种款式，远远超过了Zara和H&M。SHEIN推出颇受争议的“饺子包”，也恰恰体现了其对市场需求的敏锐感知。

柔性供应链给予SHEIN低价“底气”

极致性价比与不断推陈出新是SHEIN在全球取得成功的秘诀，但这一秘诀并不能轻易复制。一般而言，传统服装行业普遍面临着“不可能三角”的困境，即衣服的上新效率、低库存与性价比之间不可能同时兼得。

根据行业估算，传统服装商的库存水平甚至高达40%～50%，这大幅侵占了企业的现金流与周转，使大量服装企业陷入困境，甚至破产。

面对这一难题，SHEIN采取按需柔性的数字化“小单快反”模式。该模式以技术驱动的数字化供应链为途径，将在线零售与按需生产相融合，根据市场和用户需求预测和控制生产，实现“以销定产”，很大程度兼顾了快速上新、低库存和高性价比，并以此提升自身竞争力。根据行业测算，通过这种模式，SHEIN的未销售库存水平能够降低至低个位数水平。

波士顿咨询（BCG）在此前发布的报告《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》中指出，敏捷供应链已经成为时尚行业竞争优势新源泉。以SHEIN为代表的数字化DTC（直达消费者）模式，通过按需生产的小单快反解决方案，可以实现品牌平衡供需，从而削减成本，提升资金效率，降低产品价格与客户共享收益。

（图源：SHEIN）

SHEIN和供应商的关系也值得研究。据了解，SHEIN制定的定价体系能够反向推导出产品成本，其品牌与采购量也使其与供应商谈判时占据强势地位，从而以极低的“成本价”拿货。

另一方面，尽管单件产品利润不高，但SHEIN巨大的采购量还是能让供应商获得较高收益，保证盈亏平衡。此外，SHEIN不拖欠货款的行为，对供应商来说也是个难得的“品质”。

面对复杂的国际环境，SHEIN的出海之路也并非一帆风顺。美国政府于9月份宣布调整SHEIN和Temu所使用的小额货物关税免除措施，后者曾是SHEIN商品出口美国的主要方式，这对“拼价格”的SHEIN而言无疑是重大打击。

（图源：SHEIN官网）

SHEIN今年上半年的营收增速也有所放缓。其财报显示，2024年上半年，SHEIN营收为180亿美元（约合人民币1284.98亿元），增长23%，但相比去年同期40%的增长有所放缓；利润同比大跌超70%，不足4亿美元（约合人民币28.53亿元）。

业内人士认为，SHEIN加大重资产投入是其利润下降的原因之一。9月份，SHEIN总投资百亿级的希音湾区供应链项目一期在广州市增城正式开工，仅是一期项目投资就达到36.9亿元人民币，这对SHEIN是一笔不小的支出。此外，来自Temu的竞争和国际运价的上涨也对SHEIN营收构成影响。

就目前来看，在多国上市失败后，SHEIN正在寻求以DPO（互联网直接公开发行）实现上市。另外，通过将总部迁至新加坡、在中国广州建立供应链总部、加注海外仓等方式，SHEIN也在试图淡化“中国企业”的标签，规避政策风险。

不过，SHEIN能否在同行竞争和国外政策限制下保持优势，又能否探索出区别于“低价”的新增长点，还需进一步观察。

参考材料：

SHEIN，在日本本土超过优衣库｜真故研究室

SHEIN一件衣服赚4元，利润薄如纸，工厂为何还抢着供货？|跨境电商蓝海亿观网

作者： 马敬泽

责编：小李肥猪

审核： 何时何地

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