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“Whoo后断层”,辛巴制造

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本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。


图片来源:公司官网。

今年双11,韩国化妆品品牌“Whoo后”,给中国市场带来了一点小小的震撼。

根据快手数据显示,10月14日-20日期间,Whoo后直播销售额达到16.87亿元,与紧随其后的伊丽莎白雅顿(销售额为7692万元)和AB.LAB(销售额为6873万元),形成十几倍的“断层”。

这16.87亿元销售额中,99.88%系是由快手主播辛巴@辛有志直播间贡献。

很多人对Whoo后这个品牌或多或少有些印象。作为LG生活健康集团的核心化妆品品牌,Whoo后于2003年在韩国上市,并于2006年进入中国。

在中国市场,Whoo后经历过美妆CS(线下专营店)、传统货架电商、直播电商渠道不同时期,并在不同渠道先后经历过高光和暗淡时刻。

比如抖音,早在2021年Whoo后就携手广东夫妇,后者直播间平均每年促成7.5亿元的销售额,为Whoo后带来了不小的增长。但伴随着其他更具利润空间的化妆品品牌崛起与挤压,Whoo于2023年在抖音的增速逐渐归于沉寂。

今年双11,Whoo后再迎转机——换了个新渠道,套了遍旧公示,就掀起出十数倍的新高潮。只不过这一次的 “Whoo后断层”,是由颇具争议的现象级头部主播辛巴制造。

01

流量便是娘

飞瓜数据显示,Whoo后在双11开门红期间的销售额,主要来自于11月19日,当天,Whoo后关联直播101场。 其中,最核心的渠道是刚复播的辛巴直播间。

在辛巴直播间上架的1360元的“后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒7件套”,在一个半小时卖出100万套,对应超过14亿元的销售额。

谈及辛巴,可谓当前最具流量话题的超头主播, 几乎参与了本届双十一每一个重大流量热点,堪称愤怒的纪律委员:拳打三只羊、脚踢广东夫妇,且战绩可查。

10月19日,辛巴复播,从上午10点直播到下午6点半,休息半小时后,继续直播到次日0点。这场总长达13个小时的直播中火药含量巨大:先是点名广东夫妇卖贵价学习机割韭菜、后又质疑其夸大补贴金额;接着战火从主播圈燃到了娱乐圈,怒喷黄晓明新女友,喊话其退圈。

高超噱头流量制造能力之下,复播首场,辛巴直播间共6900多万人观看,最高同时观看人数达到400万。直播接近尾声时候,辛巴举起手机展示后台数据,显示GMV为64.1086亿元,预计整场GMV可接近80亿元。

超巨主播冲锋陷阵在前,Whoo后同样不敢懈怠,面对泼天流量,早早就准备好了“大桶”:

据新榜数据显示,双11周期附近的15天周期内,Whoo后在快手平台推广了743件商品,下包括均价低于50元的精华液中样,上包括价格过千的护肤套盒。这些产品关联了头腰尾部的88位主播,并在15天内开启了1374场直播;

Whoo后同样没有放弃抖音和淘系渠道,近15天内,Whoo后在抖音关联了282位达人,对应2010场直播,撑起渠道97%的销售额;天猫那厢则是合作了超头主播李佳琦。

全面布局不同渠道,合作不同类型主播的策略,“成年人不做选择、全都要”的策略,让Whoo后在这个双十一,满满地吃到了每个电商渠道的红利。

Whoo后全面拥抱超头主播、超级流量的果断打法,不是一朝一夕形成,而是在最近数年不断精进的结果:

2019年,Whoo后初次合作直播一姐薇娅,同年,首次进入天猫双11美妆榜单TOP10;2021年,Whoo后进入抖音渠道,开始与广东夫妇合作,随后是连续两年登顶抖音双11美妆榜首;而今年表现优异的辛巴直播间,Whoo后更是早在其走红的次年( 2020年 )就开始有合作。

02
虚假的乐观?

对比淘系李佳琦、抖音广东夫妇直播间、快手辛巴直播间优惠机制,Whoo后的天气丹礼盒券后价格均为1360元,仅赠品有细微差距,但很难说得上辛巴直播间具有压倒性的破价优势。


图源:Whoo后快手、天猫、抖音旗舰店

辛巴直播间在这次双11中,能打造出Whoo后漂亮的增长曲线,除了近期高涨的流量外,还有其设定了精准拿捏老铁消费心理的隐秘玩法。

10月19日的辛巴直播间,共带货303个产品,其中美妆产品链接48个,涵盖雅诗兰黛、欧莱雅、雪花秀、欧诗漫等不同品牌。Whoo后天气丹作为“1号链接”,是辛巴冲击百亿GMV的重点推广对象。

为此,其设置精巧的“仅退款”机制和冲击GMV的高杠杆工具发挥了重要作用:

在辛巴直播间中,除了下调Whoo后天气丹套盒价格和赠送了小样套装外,辛巴还自己出资赠送一套价值79.9元的水云套盒小样,并表示这部分即便退货,也无需退还。

核算下来,老铁们可以享受这一产品的三折优惠,甚至羊毛党还能免费薅到辛巴赠送的小样套盒,这相当于嵌入了一个“仅退款”机制,成为和其他直播间拉开差距的关键点。

根据直播间规则,消费者购买礼盒时,不用支付全款,只需支付50元的定金。上架一个小时后,按照付定金锁定的订单数量超过100万套,将100万简单乘以直播价1360元,得出了市场宣称的14亿元GMV,截至发稿前,新榜数据库中的辛巴直播间的GMV,还没有进入到主播带货榜前十。

关注近年来电商环境的朋友们,可能已经开始担心,这场嵌入“仅退款”机制,用5000万元定金撬动的14亿元GMV,会不会成为虚假的乐观?

这种担心不无道理,毕竟,上一轮大举施行仅退款的平台们,短暂庆祝GMV后惹得众多商家不满,又先后解绑这一机制,回归到服务商家的愿景里;商家方面,国际大牌雅诗兰黛也曾在免税渠道陷入品牌乱价的困境,进而对集团利润和品牌效应造成了不小的影响。

而Whoo后的母公司LG生活健康集团,在淘系和抖音渠道各自在2023年就曾因中国地区销售情况不理想,导致集团整体年销售额同比下滑5.3%至366.09亿元,营业利润则同比大降31.5%至25.2亿元。

今年以来,LG生活健康调整品牌策略,撤掉了与Whoo后品牌调性类似的苏秘37°专柜,又加强了与KOL联动的联动和买赠力度,才许多外企认为形式格外严峻的前两季度,销售额分别实现9.9%、5.5%的增幅。

至于这种增长是否会在更长的周期内损害集团利润和品牌口碑,恐怕只有交给市场来回答。

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