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中经评论:别把购物节弄成算术节

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来源:经济日报

11月还没到,“双11”的第一轮促销已经结束了。今年大促从10月中旬开始预售,比2023年又提前了10天左右。各大平台的优惠力度看起来不小,实际效果如何呢?第一轮大促之后,“拉夫劳伦卖爆单”意外登上了热搜,倒不是这个品牌有多么受欢迎,主要是因为其单品价格高,还支持极速退款,很多原本只需要买1000来块钱的消费者就选择了用它凑单,享受完满7000元减560元的优惠后马上退款。

为买1000元凑单7000元,堪比为了一碟醋,包了一盘饺子。对此有人认为,平台就是想大方地提供付款后可极速退款、凑单退款不影响买家等政策,以拉高销售数据。在更高的满减门槛和更长的促销周期下,今年“双11”的数据应该不差。然而,这种繁琐的规则背后,消费者有点累觉不爱了。

除了消费券门槛过高,没几个人能弄懂的促销规则最惹消费者吐槽。为了凑出完美的满300元减50元,大家不得不拿出当年数学考试的劲头,把购物车精准地凑到300元的整数倍。而这仅仅是个开始。想获得更多优惠,不光考验消费者的计算能力,还考验侦察能力和行动力。去哪里打卡分红包、加入会员领红包、掐时间抢美妆券、跟商家客服对口令红包等,连主播李佳琦都在直播间说买个东西还要等券“很烦”“累”。

此外,今年还出现了付定金预售买比直接买还贵、疑似先退款又自动扣款的奇怪事件,以及老生常谈的先涨价后降价……从种种反馈来看,提升今年“双11”的口碑还要多多努力。

作为电商年终大考,“双11”不仅是一场消费盛宴,更是对电商平台治理、物流体系及商家数字化能力的一次全面检验。曾经的“双11”,快递爆仓是常态;而今,得益于我国物流体系的显著改善,即便在大促期间,消费者的快递体验与平常也没什么区别。

在“双11”不断进化的同时,消费者对简单促销的呼吁却从未减弱,经常有网友回忆早年直接5折的好日子。面对消费者呼声,我们不得不思考,复杂的促销规则是否还能够持续激发消费热情?

从营销角度看,满减规则和发券发红包确实是有效策略,它能够鼓励消费者增加购买量和使用时长,从而提升活跃度和整体销售额。平台也需要在吸引消费者和促进销售的时候,通过控制发券数量,确保利润不受过大影响。

但是消费者的耐心和注意力都是有限的。如果促销策略过于复杂和难以捉摸,可能会适得其反,削弱消费者的购买意愿和信任度,让他们选择放弃或者转向其他更简单的购物方式。

尽管面临诸多挑战,仍然有大量消费者愿意为“双11”做数学题、凑满减券,说明他们有较强的消费意愿。在此,平台需要呵护好这份消费热情,转化为实实在在的消费,不要让其在复杂的规则中累觉不爱。

在这个电商行业乃至全国零售业最重要的消费节点,“双11”吸引了天猫、京东、拼多多以及抖音、快手等直播电商平台参与。希望接下来的“双11”在保持其活力的同时,更加注重精准匹配消费者需求,持续优化购物体验,既保持促销的吸引力,又兼顾消费者体验与权益。“双11”的理想状态,应当是一场各方共赢的消费浪潮,而不是一场让人疲惫的数学考试。(本文来源:经济日报 作者:佘颖)

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