字节跳动在海外再造小红书？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

胡润研究院发布了《2024胡润百富榜》，字节跳动创始人张一鸣以3500亿元财富登顶中国首富，也是第一位“80后”白手起家的中国首富。据报道，字节跳动去年全球总收入超过8500亿元。除了旗下的抖音、TikTok等短视频平台之外，字节跳动推出的种草平台Lemon8在美国也火了起来。

Lemon8是定位为生活方式的APP，因为界面和小红书非常相似，主色调为黄色，所以也被称为“小黄书”。据了解，今年9月Lemon8登顶了App Store美区的生活类App榜单，并霸榜超过30天。

TikTok在海外还没走出监管的阴影，Lemon8会是PlanB吗？字节跳动在海外再造一个小红书？

字节又做了一个爆款

Lemon8在海外火了。

2020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上线，定位为分享与社交的软件。

2021年9月，正式更名为Lemon8。名字的谐音是“lemonade”(柠檬水)，8是竖着的无限符号，寓意是在平台上无限地分享柠檬水一样新鲜的事物。同年10月，Lemon8开始向东南亚扩张。2022年，Lemon8全球下载量近2000万，大部分来自日本、泰国和印尼。2023年，Lemon8进入东南亚各国生活类APP榜单前十。

Lemon8在东南亚爆火的原因是切中了当地用户对美妆的需求。

和国内小红书一样，美妆相关的帖子也是社区内讨论度高的内容。东南亚有发达的美妆市场。据Statista，泰国美妆护肤市场2023年市场收入将达到57.6 亿美元。市场需求下，也吸引了不少相关的投放。根据有关数据显示，Lemon8在泰国投放的广告素材90%以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲内容。

在东南亚走红之后，Lemon8又转战北美。据Appfigures估计，2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国市场。

TikTok也在为Lemon8不断引流。在TikTok上，Lemon8有专门的话题标签，并且已经积累了超过40亿的浏览量。TikTok还会邀请达人入驻Lemon8进行引流。两个软件还使用了相同的推荐引擎，激励创作者兼顾两个平台同步作品。

今年3月Lemon8开始积极和TikTok以及Instagram上的网红合作，付费支持他们在平台上发布内容。

TikTok也开始猛砸钱为Lemon8铺路。据移动广告情报分析平台AppGrowing的数据，Lemon8的广告投放量自去年12月大幅增加，2024年10月的日均广告投放数更是比去年同期增长了三倍以上。

Lemon8在欧美的爆火，和TikTok遭受的监管有关。

2023年3月，周受资在美国国会接受质询，当月Lemon8在美国冲上App Store生活榜APP的榜首；今年9月，美国联邦法院开庭审理TikTok起诉联邦政府一案，Lemon8再次登顶并霸榜超过30天。

监管的压力，让字节跳动疯狂为Lemon8投放砸钱。在两次登顶榜首之间，Lemon8的数据也有回落。因此Lemon8也被陷入字节跳动“催熟”的质疑。

Lemon8是TikTok防止万一的PlanB吗？定位真的是海外版小红书吗？

海外版小红书

在国内拥有良好用户基础，深耕十年之久，小红书在2023年才实现首次盈利。据报道，小红书2023年营收为37亿美元，同比增长85%。

同样出海的小红书在海外的道路并不顺利。在Lemon8海外大杀四方的同时，小红书也推出了多款应用，但反响平平。

2021年小红书在日本推出时尚社区Uniik，但在2022年底因为用户增长停止更新；2022年4月，小红书在东南亚推出Spark，后因为创作者留存困难下架；2022年11月，面向欧美市场，推出家居分享社区Catalog，上线两个月后停止更新。

小红书的出海经历，让人忍不住思考海外种草平台是不是一个伪命题。出海坎坷，盈利难，字节跳动在海外真的要再造一个小红书吗？

目前来看，字节跳动最想对标的可能是Pinterest和Instagram。这两家平台在海外是更成熟的样本，主要靠广告收入变现。

字节想弥补自己在图文社交媒体平台的空白。Pinterest上主要是图片分享，也被称为北美小红书。公司几乎所有的收入都来自广告。

根据其最新财报，2024年二季度收入8.54亿美元，同比增长21%。净利润888万美元，调整后EBITDA利润1.8亿美元。平均每个用户的收入为1.46美元。

数据显示，截至今年年初，Instagram在美国拥有1.7亿用户，广告已经覆盖51.2%的美国互联网人群。Pinterest广告资源数据也表明，Pinterest在美国已经有超8900万使用者。

Instagram背后的母公司Meta今年第二季度营收390.71亿美元，同比增长22%，连续四个季度营收同比增长超20%；净利润为134.65亿美元，同比增长73%

这两大社交平台占据了半壁江山，Lemon8在之间夹缝生存。或许在TikTok砸钱买量背后，Lemon8需要找出新的增长故事。

参考资料：

1.7点5度，东南亚小红书黄了，字节“小黄书”红了

2.骑鲸出海，字节照着小红书，在外面培养“小儿子”

3.红拂三郎，字节跳动在美国找到PlanB了？

4.锦缎，“字节版小红书”的流言与真相

5.增长工场，字节出海：偷师小红书，超越小红书

6.派代，小红书的新对手来了，超1600万人下载