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LV柜姐背后,揭开奢侈品的遮羞布

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01 柜姐“出轨门”,LV竟是最大受害者

LV也想不到,自己竟然以这种形式上了热搜。

最近,网上流传一则视频,安徽合肥银泰中心一名LV女销售疑似勾引男客户,被该客户妻子发现,画面里客户妻子大闹商场并与女销售不断拉扯,引发热议。

视频内容显示,一名女性抓住一位LV女销售的衣领,怒斥其“知三当三”,并大声朗读两人聊天记录,质问并指责她的行为,LV柜姐表现则是十分强硬,表示自己跟男方没有什么关系等。



这件事本身足够八卦,但掺杂了LV品牌后也变得更加微妙,要知道,LV一直以优质的服务著称,发生这种事,LV 柜姐的不当行为,虽然是个人行为,但多少会让品牌受损,毕竟,消费者购买奢侈品,很注重的一点就是品牌的价值观与服务体验。

柜姐一事爆出后,更有人产出了阴谋论,认为奢侈品牌销售迫于业绩压力,不得已要使用各种灰色卖货手段,才能让客户实现更长久的复购。

LV柜姐有没有用销售手段不得而知,但LV母公司LVMH集团日子不太好过却是事实。最近,路威酩轩集团(LVMH)发布了2024年第三季度业绩报告,财报数据显示,第三季度收入同比下跌4.4%至190.7亿欧元,不及Visible Alpha分析师预期的200.1亿欧元,是近三年来最差表现。

时装皮具向来是高端消费品行业的主要招财树,但这次也亮起了红灯。LVMH最核心的时装皮具部门自2020年以来首次录得销售额下降,路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)所在的这个部门收入在第二季度放缓的情况下继续大幅下跌,低于Visible Alpha统计分析师普遍预期的“增长1%”。

LVMH集团首席财务官让-雅克-吉奥尼在季度报告会上说:“我们的大部分市场目前都面临着经济挑战,包括中国大陆。”他又补充道:“如今中国大陆的消费势头已经回落到了疫情时期的历史最低点。”

不仅是LV,其他奢侈品同行的财报都挺难看。

10月23日,Gucci古驰母公司开云集团发布2024第三季度财报。开云集团第三季营业收入达37.9亿欧元,同比下滑15%;其中Gucci成了拖后腿的那一个,营收16.4亿欧元,同比下滑25%,创今年以来最大跌幅。



奢侈品行业最后的颜面,只剩下爱马仕在撑。法国奢侈品集团爱马仕发布第三季度财报,收入按固定汇率计算增长了11.3%至37亿欧元,略高于分析师的预期11%,前三季度收入按固定汇率计算上涨14%至112亿欧元。不过,无论是相较于第二季度的13.3%,还是去年同期的15.6%和2022年同期的32.5%都明显放缓。

有人说,奢侈品生意将会越来越难做。

02 业绩压力下,奢侈品牌被逼出花活

奢侈品牌“高冷”的价格,一直让普通人望而却步,如何让更多的消费者迈入奢侈品门槛,为了打开局面,奢侈品牌也开始纷纷搞出花活干起副业。

在奢侈品遇冷的大环境下,奢侈品企业纷纷研究起了更接地气的产品,如咖啡、巧克力等。

今年的七夕节,LV就推出了一盒巧克力,上面印着LV的经典老花logo,虽然价格也不算便宜,售价240元,但相比更贵的包包和衣服,显然更容易引发流量和销量,在网上也掀起一股购买热潮。



更早之前,在2022年,路易威登曾在巴黎开设路易威登咖啡店和首家巧克力专卖店。巧克力或设计成品牌标志性的四瓣花纹形状,或印上路易威登的logo,并使用路易威登经典包装盒,售价为200元到4000元不等。

奢侈品牌也爱开餐厅,2022年11月,路易威登中国首家餐厅“THE HALL会馆”在成都太古里开业,餐厅也是路易威登开设的全球第三家餐厅,香奈儿(Chanel)、普拉达(PRADA)等多家高端消费品牌也都涉足过餐饮。Dior(迪奥)、Armani(阿玛尼)等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店。

这些年在中国兴起的新茶饮风口,奢侈品牌也没落下。去年5月,LVMH旗下品牌FENDI与喜茶合作,推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,反响显然不错,上线半小时喜茶点单小程序直接崩溃,几小时后产品售罄,此后LVMH又与MANNER、Metal Hands和PLUSONE联合咖啡品牌,发起几次联名活动。



除了这些快消领域外,奢侈品还盯上了影视、体育、AI等新兴领域,旨在覆盖更广的人群。

比如,LVMH集团赞助了2024年巴黎奥运会,投入了1.5亿欧元(约合人民币12亿元)。作为集团旗下规模最大的两个品牌,也在奥运会上不断刷存在感,路易威登设计了火炬箱、颁奖托盘和志愿者制,迪奥赞助了开幕式表演嘉宾的服装。

不久前,LVMH集团还宣布将成立娱乐公司22 Montaigne Entertainment,目标是与领先的娱乐创作者、制作人和发行商合作,将旗下各品牌的营销活动扩展至“优质电影、电视和音频形式”。

有业内人士认为,在竞争越来越激烈的时代,奢侈品牌可通过新的业务板块来激发增量,同时加深与消费者的情感链接。

很难想到,奢侈品牌还想拥抱AI风口。仅2024年,LVMH创始人兼CEO贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)通过家族办公室Aglaé Ventures基金就一口气投资了5家AI初创公司。LV推出NFT手游“Louis The Game”,甚至阿尔诺还和马斯克讨论过LV和SpaceX开展合作的可能。


贝尔纳·阿尔诺

有人猜测,奢侈品巨头投资人工智能初创公司,会让旗下公司运营效率提升,还有助于从零到一培养下一代企业家客户,“肥水不流外人田”。

不过这些是长期战略,短期销量受压是不争的事实。怎么办?

03 用户体验,才是最后的救命稻草

过去,面对销售危机,奢侈品的常见做法还是调价。

LV三年调价十次,涨幅5%至8%;香奈儿提价稳住业绩,看准的就是消费者们“买涨不买跌”的心理。

配货机制也是常见规则,想买某些热门或限量款手袋时,必须先购买其他相关商品,且金额达到一定比例,通常在1:0.5到1:2之间,甚至一些限量新品只留给老客人。

这一做法现在也在保留。今年7月,大部分产品均有不同程度的官方价格上调,部分热门手袋的涨幅达到了6%,至此LV奢侈品近3年涨价已超10次,香奈儿也在今年9月再次涨价,小号CF手袋则打破8万元大关,大号CF价格超9万元,逼近爱马仕。



用涨价来对抗成本及汇率风险是习以为常,过去可能好用,但现在也没那么灵了。在全球经济下行的大趋势下,奢侈品早已跑赢通胀的价格提升,让一部分高净值人群和中产越来越难以接受,也就造成奢侈品牌业绩日益下滑的现实。

虽然奢侈品堪比保值的金融产品,但也得先有足够富余的本金去买。

在骨感现实下,配货比也发生变化,有媒体报道,过去的热门款高达1:2.5的配货比,现在跌到1:1.5,甚至0配,连柜哥柜姐的态度都在大变,过去奢侈品柜姐爱答不理,如今不仅白眼不见,对顾客也相当热情,完全没有架子,问什么都能耐心解答。

跨界就更不足以为奇。在奢侈品牌的设想中,做副业、或者跨界会为品牌引流新客户,培养潜在用户。不过有人并不看好,觉得奢侈品牌做联名、开餐饮店就是换个名义“割韭菜”,为了一个logo就花大几百买咖啡或巧克力,并不值得,即使有热度也很难持续。

在整个奢侈品行业里,无论是满足高净值人群的包包还是跨界尝试低门槛的巧克力,对于人们来说,新鲜感终究会过去,还要拿出更经得起时间考验的产品力以及用户至上的服务价值,才是奢侈品牌的真正保命牌。

比如服务上,一些奢侈品牌开始专注客户维护,面向客户开办各种私密的酒会和VIC沙龙,香奈儿、LV、卡地亚等品牌这两年就频繁举办活动,给VIP客人一个与明星代言人近距离接触的机会,从而提升用户的忠诚度。

比如LV前段时间在巴黎时装周举办大秀,就安排代言人周冬雨与受邀看秀的VIP顾客合照;宝诗龙在北京举办的晚宴,也邀请了阮经天、肖战等明星登场,与品牌的VIP客户见面;几年前的宝格丽晚宴,吴磊、杨洋更是被一群富婆客户包围,被网友嘲为现场卖货。

产品上,爱马仕也开始走出舒适区尝试创新,最近推出的2024年秋冬新品,设计走的是几何独特构思,如阿拉伯数字时标等积极开拓新思路;同时门店设计上也越来越重视,最近开业的深圳万象城的专卖店,不再是传统的奢侈品店常见风格,而是采用独特的绿色玉石色珐琅和陶瓷立柱等,将品牌历史与本地文化进行融合,提升体验来吸引中国用户,产品门店两手抓,以此获得业绩的稳定增长。



如今消费者越来越理性。胡润研究院发布的《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示,高净值人群家庭年均消费金额下降11%,主要是日用奢侈品、房屋维护下降明显,而健康与旅游持续上升。有钱人对日用奢侈品消费态度最为谨慎,较上年下降14个百分点至42%。另一方面,二手奢侈品倾向人群提高到六成多(64%),较上年提高23%。

毕竟,谁的钱也不是大风刮来的,对于很多人来说,买一个次新的正牌货,对于常规的社交场景,也是不错的选择。

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