准一线城市消费需求多样化，什么样的购物中心最受欢迎？

近年来，受外部环境以及市场竞争等多种因素的影响，规模庞大的商业地产市场，城市能级、项目质地间的分化愈发显著。

有研究报告显示，9月份，高能级城市购物中心的日均客流走势，显著高于全国整体表现，在暑期的全国旺季结束后，顾客平均到访天数依然有明显提升。

可以看到，在高能级城市，消费者对优质购物中心的游逛偏好仍在提升。在这个维度上，准一线城市有着不亚于一线城市的发言权，最直接的表现是，近年来，在准一线城市涌现诸多代表项目，如杭州的湖滨银泰in77、重庆的龙湖时代天街等，这些项目以巨大的商业辐射范围、领先的客流人气，在所属城市获得极高的市占率。

那么，在消费热度持续升温、市场变化更为频繁的准一线城市，运营商如何获得突出表现，是个极具研究价值的课题。

01 龙湖天街成为人气购物中心

近日，赢商tech与高德地图联合发布了《人气购物中心排行榜》，该榜单通过线下到访客流规模、活跃度，及地图搜索、点击、导航等热度指标综合评测，在全国6800+购物中心中，找出实力坚挺的人气王。同时也为全国8大主流城市的160个购物中心的人气进行了打分。其中，在2024年9月典型城市人气购物中心总榜单中，来自准一线城市的购物中心可以说是表现非常抢眼，杭州湖滨银泰in77、成都IFS和龙湖重庆时代天街三个项目纷纷冲入全国TOP5。

若继续聚焦杭州、重庆、成都三座准一线城市，我们发现，龙湖同时出现在三个城市榜单中，且在每一个榜单中，龙湖都实现了多个项目同时上榜。

例如，在重庆人气购物中心TOP20榜单中，龙湖有7个项目上榜，并且霸榜前一二名；在杭州，龙湖的人气也仅次于“地头蛇”银泰，龙湖杭州滨江天街、龙湖杭州西溪天街、龙湖杭州金沙天街分别获得第2、第5、第6的成绩；同样，在成都这座高奢购物中心“卷生卷死”的市场里，龙湖还是有3个项目进入榜单。

在上榜项目中，多为成熟的老牌购物中心，亦有年内开业的全新商场。其中，龙湖重庆云领天街是龙湖商业于今年6月末开业的一个轻资产项目，开业时就取得了前三日销售额超3000万、客流达50万人次的成绩。在本次测评中，龙湖重庆云领天街也进入到重庆人气商场榜单，成为5个年内亮相即跻身城市TOP20的“新秀”之一。

成百上千的购物中心里，为何龙湖频频上榜？答案在龙湖的一些项目活动中，或许足以略见一斑。

现在在小红书等社交媒体搜索关键词“重庆打卡地”，时常可以看到安利龙湖重庆时代天街的帖子。凭借“变装”，龙湖重庆时代天街十字路口被形容为当地最chill的打卡地之一，不仅受到当地消费者的喜爱，还吸引了众多外来游玩的消费者。

今年春节，龙湖重庆时代天街在C\D\E馆交汇十字路口放置了“天街庙会”装置，人行道化身红白色连廊，围绕着巨型灯笼，年味buff叠满；4月，巨型联名包包椅、联名涂鸦现身路口；到了儿童节，时代天街十字路口变身巨幅“飞行棋”上，看着“棋盘”中央的彩虹气球，一秒回到童年……

同样，在另一项目龙湖重庆北城天街，借势暑期节点，以「城市天街头条」为主题，用属地性极强的标签地绘十分特别的斑马线带动旅游经济，同样吸引了大量年轻人和游客前来拍照打卡，活动档期客流同比提升18%。

类似的案例在龙湖旗下的商业体里面比比皆是。“有人就有世界”是个朴素的真理，在充沛的人流量下，商场提袋率、销售额的转化变成了顺理成章的问题。

例如，在龙湖商业年中时的“66天街欢抢节”，为期3天的活动就创下营业额突破10亿，同比上涨107%，客流峰值超540万，同比上涨51%的成绩。

02 高能级城市竞争加剧，前瞻性判断决定成败

当然，商业出圈仅仅依靠活动与营销是远远不够的，波诡云谲的市场环境下，具有前瞻性的战略思维和打法才是决定开发运营商能否破圈的关键所在。

中研普华产业研究院发布的《2024-2029年商业地产产业现状及未来发展趋势分析报告》显示，今年以来，国内三四线城市商业市场相对疲软，但有着经济发达、人口密集、消费能力强等特征的大城市群和成渝地区等核心城市，商业地产市场保持强劲增长。

此外，目前一线、准一线城市的竞争正在加剧。中研普华产业研究院数据显示，2024年1-5月，全国共新开业3万方以上购物中心89个，企业投资布局更加聚焦于经济发达、消费市场活力强、消费需求旺盛的高能级城市，1-5月一二线城市新开业项目数量合计占比约61%，其中二线城市占比约44%。

也就是说，现在考验的是开发运营商能否及时洞察市场风向的转变，同时迅速作出调整。

对应这一观察，成都城市榜单排名前三位的成都IFS、成都太古里和成都万象城，其背后的开发运营商均有着丰富的商业地产开发经验，在城市布局上，也始终聚焦高能级城市，尤其是想象空间更大的准一线城市，包括出现在多个榜单中的龙湖也有着相似思路。

继而以龙湖为范本来进行分析，其进入商业地产领域已有24年的时间，这期间，国内商业地产格局经历多次更迭，有过房企不计成本疯抢高能级城市优质项目的时代，也有过房企蜂拥到下沉市场的时代。

但我们可以看到，2017年房企争相下沉时，龙湖就提出了“网格化精准投资，加密一二线城市布局”的选址策略。而后，龙湖稳步推进在全国一二线高能级城市的布局。

现在回过头来看，龙湖的决策是非常有前瞻性的，甚至在2017年的市场环境下，强调聚焦一二线城市难免会遭受一些质疑。不仅如此，在后来房地产大环境下行，商业地产承压的时候，很多房企叫停或出售商业地产业务，龙湖却十分坚定的保持了商业发展的步伐。

从龙湖过往的表态中大致可以了解到其对于市场的思考。传统商业理念中，购物中心的关键词是“销售”，不过龙湖认为能够从消费者需求出发、获得消费者喜爱，与品牌共创共享，与城市共同生长，实现多方共赢的商业空间才是合格的商业。

想要做到这一点，就需要大量的商业空间运营经验和标准化的运营动作。显然，消费能力强、市场活跃且相对稳定的高能级城市更符合其理念。

龙湖半年报显示，截至2024年6月底，龙湖商业在20个重点城市开业91座商场，已开业商场建筑面积为829万平方米。从资产规模看，龙湖稳坐商业地产第一阵营。

存量商场的痛点主要集中在市场挑战升级，多品类业绩表现不佳，消费品牌层面，与零售商业项目关联密切的餐饮、零售等业态品牌增长不易，市场环境和消费者需求的转变，让品牌革新更为迫切。

中指研究院近日发布的《2024中国商业地产百强企业研究报告》也指出，目前，传统盒子型商业之间竞争日趋激烈，居民消费需求也日趋个性化、多元化。未来，商业地产企业应持续探索消费新趋势，关注细分赛道，打造有个性、不复制的非标商业，为消费市场带来新活力。

近年来，开发商的确在努力做出转变，各式各样的产品层出不穷。如全国首个二次元商业体上海百联ex爆火之后，广州、南京、武汉等一二线城市也陆续出现老旧百货改造为二次元商业体的案例。

这说明一个问题：抓住消费者的心，才能抓住流量。

那么，上榜的开发运营商是怎么做的？研究多次上榜的龙湖不难发现，强大的迭代与创新能力，是其最核心的“武器”。

2023年，龙湖商业对包括苏州狮山天街、上海虹桥天街、重庆时代天街在内的近10座项目启动了改造计划。主要是通过提升空间布局与进行品牌焕新，去助力商户经营、优化消费体验。

今年6月，龙湖杭州金沙天街焕新，启幕了全新的主题餐饮空间——湖畔风味街区。与以往传统购物中心模式不同，焕新后的龙湖杭州金沙天街更注重的是消费者的消费体验和情绪价值，从空间设计到招商，再到营销活动，龙湖方方面面均有所考虑。

其中特别值得一提的是，湖畔风味街区以“相伴每一个赏味食刻”为宗旨，引入了70+风味品牌，超20+为杭州首店、城东首店；街区焕新亮相期间，“无蜂不起浪”IP全国首展、各类快闪、市集、音乐节等内容受到年轻人的喜爱和追捧；而借势周边的自然/人文资源，在下半年结合南侧外广场、与金沙湖和大剧院携手打造“湖盼生活节”主题活动等，更是全新定义下沙主干道全时段生活方式。

最终的成果体现到数据层面，2024上半年，龙湖商场日均客流同比增长16%，带动营业额实现12%的同比增长。

截至目前，龙湖商业累计开业运营商场已达99座，根据其披露的开业规划，年内龙湖商业将正式步入百Mall时代。