“跳出三界”看方太

文：刘步尘

看懂方太发布会及其背后的逻辑。

2024年10月24日，方太规模最大的年度发布会在上海世博中心召开，全新睿隐系列、新一代高端全嵌冰箱、业界首款AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT、行业首创远洋级氮气保鲜技术，一并宣告面世。

关于这场发布会，已有诸多媒体进行了全景扫描式报道，我这里不再赘述。我想重点谈谈方太召开这场发布会的逻辑思考，在我看来，唯有理解了背后的逻辑才能真正理解一场发布会，才能理解企业这样做背后的意图。遗憾的是，大多数人对发布会的理解往往流于表面，所谓“内行看门道，外行看热闹”，我们要学会看门道。

要深刻理解这场发布会，你就必须抓住一个要点，即方太重点发布的新一代高端全嵌冰箱。

你想过一个问题吗：作为一家厨电企业，方太为什么对冰箱情有独钟？

原来这里面大有奥秘。

方太首次推出冰箱产品是两年前的2022年‌10月26日，也是在这次发布会的同一地点，方太宣布推出高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，其中就包括一款冰箱‌‌。

过去二年，外界未看到方太发布有关冰箱销售的数据，第三方机构关于冰箱的统计数据也未有相关显示，以我对冰箱市场的了解，方太冰箱的销量应该不大，对方太尚未作出实质性营收贡献。

既然如此，方太为何还执念于冰箱产品呢？

在大多数人的理解里，冰箱与洗衣机、空调一起属于大白电产品，和厨电几乎不挨，其实这是一个巨大的误解。有调查数据显示，超过85%的家庭会把冰箱放在厨房空间里，从这个意义上讲冰箱和烟机、灶具、洗碗机一样属于不折不扣的厨电产品。厨电企业进入冰箱领域，等于补齐了厨电产品线最后一个板块，这是为什么方太、老板电器等厨电大佬们推冰箱的原因之一。

当然，厨电企业推冰箱的考虑不止于此。今天，厨电正在进入AI大模型时代，迫切需要一个能直观显示烹饪信息的显示屏，而且这块屏幕还能作为烹饪流程的控制枢纽使用，在厨房空间里，让冰箱上那块大显示屏担当此任最合适不过。在10月24日发布会上，与方太新一代高端全嵌冰箱同时面世的，就有方太推出的业界首款AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT，这绝不是偶然的。因此，不可以孤立地看待方太推冰箱。

至此，一个新的问题又被提起：方太进入冰箱领域，是不是为时已晚？

显然，方太早已预见了这个问题，在进入发布会大厅的右手边大屏幕上，就自己提出了这样两个问题：

1.立志要做“全世界最好的冰箱”不是在做梦？

2.冰箱市场早已巨头林立，咱们来晚了吗？

这两个问题的提出，表明方太对做冰箱保持了人间清醒。

确实，方太进入冰箱领域已经二年，并无证据表明其冰箱产品销售状况良好，执意在冰箱上深耕，除了补齐厨电产品线这一目的外，还应当有其他方面的考虑，这个考虑是什么？我认为还有培育“第二增长曲线”的考虑。自2019年至今，受累于地产板块持续低迷影响，厨电行业增速大大放缓，企业迫切需要注入新的动能，客观上需要寻找新的产业机会，而冰箱作为与厨电产品属性最为接近的产品，不可能不成为企业的首选，我们不能因为厨电企业做冰箱就说它们“不务正业”。

问题在于，冰箱赛道不仅拥挤而且巨头林立，最关键的是，现在进入确确实实有点晚了，这几乎是冰箱企业对方太做冰箱一致的看法。对于后来者来说，想在这块地盘站稳脚跟必须有自己的金刚钻，所谓“没有金刚钻，不揽瓷器活”，执意进入的方太有没有像它在烟机、洗碗机、集成烹饪中心、净水机领域那样属于自己的独门秘籍呢？

有，这正是方太从决意做冰箱那天起矢志做到的，这是方太的企业基因，不做便罢，要做就做最好。

方太对市面上的冰箱做了一次彻底的、全面的解构之后，一款带有明显方太印记的新一代高端全嵌冰箱才诞生。

关于这款冰箱，媒体已经有大量报道，披沙沥金，我认为这款冰箱有两样东西属于方太所独有。

一是原创远洋级氮气保鲜科技。“氮气保鲜”乍一看并不是一个新鲜概念，冰箱保鲜领域已广泛应用，方太既不是第一更不是唯一。问题在于，方太的氮气保鲜是建立在将用于远洋货轮的工业制氮机小型化基础上实现的，将一个高2米、重半吨的工业制氮机小型化仅有平板电脑大小，方太不仅是中国冰箱界是第一家，可能也是唯一一家，这意味着方太氮气保鲜技术是建立在扎实的硬件创新基础之上，绝不像有些企业那样是营销推广部门“创造”出来的广告概念。

二是由德国EmamiDesign创始人兼首席设计师Arman Emami领衔设计。Arman Emami在工业设计领域是神一样的存在，许多人知道工业设计界的红点奖，却未必知道红点奖最高奖项是至尊红点奖，而Arman Emami正是至尊红点奖的获奖大户。方太联手这样一位大师设计第二款冰箱，起点不可谓不高。确实，从现场展示看，方太这款冰箱无论工业设计还是功能开发，均不乏亮点，产品周身弥漫着低调奢华感，如果找几个类似的冰箱品牌做对比，我想到的是德国的MIELE、新西兰的FISHERPAYKEL，以及美国的SUB-ZERO，这么说可能有点过，但对于一向产品眼界极高的方太，我乐意使用这样的比附。

从一款冰箱的角度观察一场发布会，你可以发现，方太“全新睿隐系列”、“新一代高端全嵌冰箱”、“业界首款AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT”、“行业首创远洋级氮气保鲜技术”几个关键词一下子就串了起来，这些概念不是孤立的，是有内在逻辑的。

其实，我更愿意站在更高的位置看方太这家企业，而不是仅盯着一场发布会，诚如陆游在传授他的作诗经验时说的那样——“功夫在诗外”，认识一个真实的方太，“正确的打开方式”是跳出三界之外，站得更高一点。

一说到方太，许多人的第一印象“这是一家厨电企业”，紧接着会生出“方太企业文化非常出色”、“方太的产品比较高端”的念头，而这正是方太想要的，让公众产生这样的认知印象，方太不想坐上厨电行业老大的位置恐怕都难。

确实，每次置身方太发布会现场，我都能感受到这家企业的细节之美，比如，它总能营造出一种格调感，让你觉得这是一家有文化的企业，你可能说不清楚这种感觉来自何处，但它会弥漫在你的心头挥之不去。一个可以观察的角度就是它善于营造细节，比如它会布置与产品发布不太相关的小摆件、插花乃至伴手礼，这样营造出来的氛围会让人不由自主地生出精致感、格调感、文化感，身临其境的人很容易将这种感觉嫁接于方太产品身上，高端感由此而生。总之，它绝不会满足于仅把产品说清楚完事，它善于给你产品之外的东西。

当然，产品永远是发布会的第一主角，毕竟企业的品牌形象、文化、战略最终都是由产品承载的，没有真正出色的产品一切都白搭。比如上面说到的工业制氮机小型化就是一个例子，它从技术和硬件创新的角度佐证方太冰箱确实与众不同，这是方太的企业基因，也是人们总能对方太产品建立信心的根源。

（作者系家电行业资深观察人士）