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22.99万的精灵5号,smart重塑smart

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更深刻了解汽车产业变革

出品: 电动星球

作者:蟹老板本人

10 月 27 日晚上,smart 在深圳举办了自己年内最大型的一场活动——smart times 2024。

起初,我以为这只是是 smart 精灵参数图片) 5 的正式上市发布会——也正如大家所看到的,smart 精灵 5 总计给出了四个价格,从最低的 22.99 万到丛林秘境限量版本的 36.8 万…..

但在走所有流程后,我发现不是——在下午时分,smart 就在深圳国际会展中心举办了自己的 times 2024,这里有历史街区、车主集市,有游戏、有品牌联名;

等到了晚上,你会发现它更像是一场演唱会,刘也、薛凯琪、周笔畅、刘宗宪接连上场,现场充斥着粉丝竭尽全力的尖叫……


它不是一场典型意义上的汽车新品发布会,更像是一个 Party,一种气质的宣扬,一种理念的物化。

看着 smart 在大屏幕上打出的「open your mind」,我恍然间明白,在过去的这一两年内, smart 正在重塑关于 smart 的大众想象。方盒子 SUV 精灵 5 的上市,则是这一场重塑在 2024 年最重要的「表征」。

smart 不是 mini

在谈及 smart 时,很多人第一时间会想到 smart for two。

从理念的角度来看,for two 是一台燃油车时代突破行业想象上限的车。

而如果了解多一点,则还会知道 smart 后三字母 Art,代表的是艺术

在智能电动时代到来之前,smart for two 与宝马 mini,其实是燃油车时代都市浪漫主义的汽车代表。人们在谈及这两台车时,涌现的往往个性、艺术、时尚、多元。

只是,所有概念,其实都不是自然界客观存在,而由人类的共同想象所构建的,并会随着时代的变迁、技术的发展、人们喜爱的迁移而被重新定义。


于是,当智能电动时代带来后,什么是 2024 年的个性、多元、艺术与时尚,其实已经与燃油车时代有所不同。

而当这样概念转换时,波动自然也就出现。

就在 smart 精灵 5 发布之前,宝马电动 mini 大规模官降的消息传出,并一时间成为舆论热议的话题。

在当晚发布会后的群访时,这一事件自然会并提及,并询问smart 在这个时代维持住品牌的调性,维持价格的稳定。

smart 不是 mini!


这是 smart 中国营销公司 CEO 易寒给出的,最有价值的表达。这句话的背后,是 smart 意识到一个品牌要持续创新、发展,既要传承经典,又要与时俱进,拥抱更多新需求,新用户。

而形式、大小,从来都是概念的一部分,而不等同于概念——无论是个性、多元,还是艺术或者时尚。

易寒说,从油车到纯电的转型,很多人说好像 mini 还是 mini,smart 已经不是原来的 smart 了,但这未必是一个贬义的评价

因为,时代变了,关于是智能电动时代的个性与多元已经变。

易寒说,「今天看 smart 的用户和油车时代已经有了非常大的变化。全新 smart 精灵 5 号的加入,相信对整个 smart 用户结构的改变,扩充,升级,都会有非常大的好处。」

重塑想象

smart 不是 mini,或者说不等于 mini,其实说的是变化。

而在变化时,关键是重塑 。如何重塑大家关于 smart 这一品牌,以及它所出产的想象,成为了关键。

在当晚的发布会之前,跟媒体老师聊天。有资深老师,会觉得这样的发布会形态,对于汽车媒体而言,会显得臃肿、无趣。


我其实对这样的看法是持有保留或者反对态度的。

一个核心的原因,是因为在智能电动时代,什么还代表个性、多元,什么还代表脑洞大开,大部分消费者其实还没有建立起完整的概念与价值体系。

而在这样的情况下,所有的营销推广,目的从来不是告知价格,而是传递格调——品牌/产品能带来什么的独特体验,从而抓住「从心所欲」的哪个「心」。

所以,当在现场看完 smart 品牌代言人刘宪华的压轴演出后,我的感觉是这钱花得很值,它把 smart 的品牌新主张「open your mind」具象化了,不仅因为刘宪华带来了一场神级 live,还因为整个舞台所彰显的年轻、多元、个性与艺术。

这就是重塑想象。

当然,重塑想象,不只是营销一家的责任。从逻辑上来看,它也是技术的,尤其是产品定义的。


smart 品牌全球公司 CTO 羊军在群访时就回应了这一问题。

他说,smart 的品牌主张是 open your mind,所以,在研发时,他们就与市场一起,思考如何从车内走到车外,如何从城市走到户外、如何拓展消费者的活动范围,如何可乘可野的驾驶乐趣、如何实现个性化。

因而,才有了精灵 5 上除了 800V,空气悬架,CCD 等该有的主流技术之外的独特创新,譬如,集合在车灯内的 233 英寸激光全彩投影仪、可以直接拎走的便携 HiFi 音箱、集成了安全保护系统的前排零重力座椅等等。

在我看来,这样的创新,与其说是技术的改名,不如说是体验的独特。

它的目的,同样也是为了重塑大家关于 smart 的想象。

共识

重塑想象,最难得是什么?共识

共识,需要规模,还需要时间。而这,正是品牌打造的意义。

群访时,有媒体问了一个尖锐的问题:smart 怎么看待现在消费降级的环境?很多企业现在已经说不做品牌,要做销售、直接干,很多消费者也为这样的关键买单?为什么 smart 还要一直做品牌、做提炼。

易寒反问,大家在选车时是看价格还是看品牌?得到的答复是:品牌。

易寒说,很多人在换车时,趋从的绝对不只是一个代步工具的解决方案,有很多趋从于个性,格调和品牌。


就如当晚的 smart times 2024,它首先是 6000 位 smart 密友的聚会,「很多用户是自发从全国各地,比如最远从兰州、青岛、大连等地,花了两三天时间,自驾纯电 smart 来到深圳,共同打造 smart times 的。」

此外,smart 也在活动中引入了 18 家的创新品牌,厂内的很多用户都来自他们。比如森海塞尔,佳能,Trek,Blueglass 等品牌。

易寒说,这种创新消费品牌消费者的加入,会帮助把 smart times 做得更好。

回到现场的感受,无论是 smart times 2024 的活动,还是会后的群访,在我的感知内,都是 smart 在重塑 smart,与用户一起,用不菲的代价和不断的时间。

对于这样的 smart ,我个人是欢迎的,因为,这个世界不应该只有 Model Y

你喜欢方盒子的、最有「奔」味、最硬最野的这台 smart 吗?

(完)









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