从“小生意”到“大事业”，香奈儿做了什么？

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本期内容节选自《细读商业经典》读书会员课，在这一期课程中吴晓波老师解读了《可可·香奈儿的传奇一生》，登录吴晓波频道App，收看完整内容。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

香奈儿品牌的创建

香奈儿品牌的诞生并不是为贵族服务的，而是诞生在一个贵族没落的时代。

她所设计的香水和服装主要面向欧洲新兴的中产阶级，这与当今新国货品牌的市场定位颇为相似。

因此， 香奈儿女士是当时欧洲地区最早也是最著名的女性创业者之一。

香奈儿的出身和“奢侈”两个字也并不搭边。她在修道院长大，18岁离开修道院后，逆风翻盘，一次次激发自己的商业灵感，成为一名卓越的企业家。

值得一提的是，在香奈儿的创业过程中，历任男友扮演了关键的角色。

香奈儿的第一任男友叫巴勒松。巴勒松是一个军官，还是个花花公子，正是借助他的关系，香奈儿得以跻身上流社会，并且学会了骑马这个当时被视为贵族阶层专属的休闲项目。

彼时，由于穿着长裙，欧洲女性骑马时普遍采用侧鞍骑乘的方式。但香奈儿骑马的照片里，她却是两腿叉开骑在马上。

她还喜欢穿男生的衣服和马裤，所以后来在香奈儿服装里，马裤成了一个特别重要的审美元素。

她的第二任男朋友叫亚瑟·卡柏，也是她一生中唯一承认深爱过的男生。

1910年，香奈儿27岁时，卡柏出资帮她在巴黎开了一家帽子店。这是香奈儿创业的第一步。

帽子店生意十分火爆，得到了巴黎贵妇们的认可。到了1914年，香奈儿凭借自己的努力和积蓄，又开了一家高级定制服装店，也是现在香奈儿的总部，服装店生意日益兴旺。

正在生意蒸蒸日上时，1918年的圣诞夜前夕，卡柏出车祸去世了。香奈儿女士在她的事业中以多种方式纪念卡柏。

首先，山茶花成了香奈儿品牌元素中最重要的设计元素之一，因为卡柏在第一次见面时就送了香奈儿一束山茶花。

其次，香奈儿的标志性LOGO——双C，C分别代表了她自己的名字Coco，和卡柏的名字Capel。

卡柏为香奈儿女士提供了资金，使她得以开设第一家帽子店，随后香奈儿利用所得利润开设了服装店，我们把这称为生意。 但从生意到事业，中间有惊险的一跃，叫品牌建设。

每个商品的背后都体现了人的审美、人生观，以及对世界的看法。

如果一个商品的背后没有这样的品牌建设和品牌文化，就会是苍白的，它只是一件普通的物品，而不是品牌产品。

因此，香奈儿的第三任男友勒韦迪给香奈儿的品牌注入了第一个灵魂，成了香奈儿文化的象征。

据书中描述，勒韦迪某日喝咖啡后突获灵感，在咖啡桌纸上写下了几句话，香奈儿收下这句话，变成了香奈儿品牌的企业文化。

勒韦迪说：

即使生来没有羽翼，也不能阻止你展翅高飞。 奢华是满足了生活必需之后不可或缺的一种必需。 乔 装打扮令人喜悦，让别人给自己乔装打扮令 人悲哀。

这些话即便在今天，我们仍然能够为之动容，这就是品牌的精神、品牌的秘密。

它的背后意味着香奈儿由一个服装品牌变成一个带有精神审美意义的奢侈品品牌。

它所承载的是一种思想，这种思想可能源自某一位男性，也可能是其他人的影响，但最终，这些思想融合并转化为香奈儿品牌独有的理念。

然后她再把这些思想灌注到了香奈儿品牌的传播、成长中，让这些思想成为产品本身。

所以在这个意义上，香奈儿是一个时尚思想家。

香奈儿品牌的发展

所有从事商业的朋友们， 如果想要从一个平凡的品牌打造者提升为一个优秀的品牌打造者，一定要思考当下，要有超越于生活必需的精神必需，这就是品牌的价值所在。

香奈儿品牌创立的时期，正是欧洲贵族彻底衰落、城市不断扩张、民众深受高通货膨胀率和高失业率困扰的时期。在经济危机中会出现几种特定的效应。

第一个效应是“口红效应”。 经济不景气时，口红一定卖得很好，因为女性需要增强自己的竞争力，而此时口红的价格会很便宜。

第二个效应是“短裙效应”。 表现为经济越差，裙子越短。

第三个效应是“好莱坞效应”。 好莱坞电影票房的数据跟经济增长数据是相反的，经济越差，电影院里人越多。

这种现象的原因在于，当现实生活充满压力和不快时，人们更倾向于寻找逃避现实的途径。因此，他们愿意支付相对较低的价格购买电影票，以在电影院中享受一段短暂而愉悦的时光。

而在长达10多年的经济危机过程中， 作为一个城市的中产女性，最渴望的东西是希望。在当下，这一需求依旧存在。

我们追求的是一种经济上可承受的希望。我们不希望得到那些超出经济承受能力的事物；例如，口红是我们可以负担得起的，电影院是我们能够进入的。

因此， 香奈儿早期的许多理念，包括平民主义的立场和对独立女性的宣言式主张，都与她所处的时代发展紧密相关。

虽然香奈儿的前三任男友帮助她构建了香奈儿的品牌文化， 但是真正要成为一个伟大的品牌，还需要有产品。 她的第四任男友狄米崔出现了。

在与俄罗斯大公狄米崔交往以后，香奈儿开始学习俄罗斯歌剧，为歌剧演员定制衣服。值得一提的是，跟她一起为这些演员定制衣服、进行舞台设计的人是毕加索，他们是终生的好朋友。

在那几年里，香奈儿通过与一位俄罗斯大公的交往，通过与毕加索这些流浪艺术家的合作，大大提高了自己的审美能力，因此进入了艺术家的圈子。

并且，在1921年，经由狄米崔介绍，她结交了调香师恩尼斯·鲍，正是他给她调制出了至今仍风靡全球的香奈儿5号。

又过了5年，到了1926年，香奈儿推出了其品牌历史上的第二个具有革命性意义的商品——小黑裙，它使得香奈儿成为顶级品牌。

在小黑裙问世之前，黑色在欧洲被视为丧服的主要颜色，通常只有寡妇才会选择穿着黑色的服装。

此外，在20世纪初，贵族女性或富裕阶层的女性普遍穿着紧身胸衣，并偏好蓬松的裙子。

与之形成鲜明对比的是，香奈儿女士推出了简约而优雅的小黑裙。

那时，时尚界需要为当代女性提供一种时尚的自我表达，同时给予她们可负担的希望。一瓶香水或一条小黑裙，都是她们能够负担得起的时尚梦想。

香奈儿女士曾言：“黑色摧枯拉朽地扫平了一切花花绿绿。”

她设计的极简小黑裙，在短时间内颠覆了整个欧洲对时尚与审美的传统理解。

小黑裙在时尚界标志着一次香奈儿式的宣言，实现了从繁复主义到简约主义、从贵族时代到现实主义的巨大飞跃。

完整内容收录于《细读商业经典》课程第10本解读书《可可·香奈儿的传奇一生》， 由巴九灵创始人、财经作家吴晓波老师解读 。如果你想了解更多关于香奈儿背后的时尚创业秘密以及实现“独立”的经历，欢迎前往吴晓波频道App收看完整内容。

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